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Juan Manuel “Papón” Ricciarelli es uno de los pesos pesados de la publicidad argentina. Fundador de Don, fue parte del equipo que trabajó en la comunicación de campaña de Mauricio Macri y, desde el año pasado, atraviesa una nueva etapa empresarial: su agencia se integró a Havas y pasó a formar parte de la red global del grupo francés.
Con esa doble mirada sobre marcas y política, Ricciarelli anticipa un escenario especialmente exigente para el año próximo. “El año que viene va a ser ultracompetitivo. Cuando todos se mueven en un espectro más chico, el que está tratando de no caer está dispuesto a hacer mucho para sobrevivir y el que quiere ganar mercado también está dispuesto a hacer mucho para crecer”, afirmó.
A ese cuadro le suma un factor político. A diferencia de otros años electorales, no da por seguro que aparezca el tradicional impulso al consumo asociado a una mayor disponibilidad de dinero y advierte que una campaña demasiado anticipada puede jugar en sentido contrario. “Cuando hay sobreinformación, sobreactuación y sobreestimulación en función de la elección, eso provoca un retraso del consumo”, sostuvo.
—¿Cómo imagina 2027?
—Ultracompetitivo. Ultra. Estamos frente a fenómenos nuevos. Es año electoral, pero no necesariamente va a pasar exactamente lo mismo que ocurrió otras veces. Con otros gobiernos, muchas veces el año electoral significaba mayor disponibilidad de dinero. Ahora hay que estudiar qué va a pasar.
“La Argentina tiene campañas electorales larguísimas. Eso no pasa de la misma manera en todos los países y genera incertidumbre”
—¿El problema es que el mercado puede ser más chico y todos terminen peleando por la misma torta?
—Exactamente. Y eso es peligroso porque el que está tratando de no caer está dispuesto a hacer muchísimo para sobrevivir y el que quiere ganar mercado también está dispuesto a hacer muchísimo para crecer.
Si no aparece alguna ecuación que genere más consumo interno, todos nos vamos a mover dentro de un espectro más chico.
—Venimos de una Argentina en la que parte del consumo estaba muy vinculada a ganarle a la inflación. La gente compraba antes y las empresas también trabajaban mucho con stock y con la parte financiera. ¿Ahora hay que volver a salir a vender?
—Sí. Nuestra tarea es generar consumo. Para eso trabajamos. Estoy en eso: cómo abrir puertas y mostrarles a las marcas que tenemos que estimular el consumo.
Tiene que haber una estrategia comercial activa, agresiva y pertinente. También se trata de generar demanda y entender los momentos de consumo.
Hay épocas del año en la Argentina en las que prácticamente nadie está mirando determinadas cosas. Tenés que interpretar muy bien el momento y el estado de ánimo. Es como tener un barrilete: tenés que saber dónde está el viento.
—¿Y también generar viento?
—Sí. Después también está la pregunta de cómo hacemos viento.
Cada marca tiene que tener un plan y entender qué está diciendo en febrero, qué está diciendo en cada momento del año.
—¿Espera que en un año electoral haya algún tipo de medida que ayude al consumo?
—Algo va a tener que aparecer. Puede ser a través de impuestos o de alguna otra variable.
Con un dólar relativamente estable, una inflación que viene bajando y un consumo tan bajo, en algún momento debería empezar a haber una recuperación. Hay algunos indicadores que deberían empezar a mostrarla en determinados segmentos.
Pero también hay mucho consumo argentino que se fue al exterior. La cantidad de gente que viajó, el gasto afuera, las compras en plataformas internacionales. En algún momento esa balanza debería empezar a corregirse un poco.
Alguna ecuación tiene que aparecer para que haya más consumo interno. Puede ser bajar impuestos, puede ser generar mayor disponibilidad.
—¿La campaña electoral puede jugar en contra de esa recuperación?
—Sí. La sobreinformación y la sobreespeculación sobre quién va a ganar, quién no, qué va a hacer cada uno, generan una actitud de “esperemos a las elecciones”.
No estoy diciendo que no hablemos de política ni de elecciones. No es eso. Lo que digo es que cuando tenés sobreinformación, sobreactuación y sobreestimulación electoral demasiado temprano, eso provoca un retraso del consumo. El país tiene que seguir funcionando mientras tanto.
El temor al cambio de reglas
—También aparece el temor empresario a que cambien otra vez las reglas.
—Sí. Hay que tratar de generar algún acuerdo alrededor de determinadas cosas. Por suerte hay inversiones que ya están hechas y que tienen otra lógica.
—¿Por ejemplo?
—Minería, petróleo. Ahí hay inversiones que no dependen de la elección de turno. Por eso creo que hay que empezar a hablar de cosas serias vinculadas con un proyecto de país. Alternancia va a haber, naturalmente. Pero hay determinadas conversaciones que tienen que superar eso.
Hay esfuerzos que hizo toda la Argentina y necesitamos conversaciones más racionales. Es un compromiso de la sociedad, de las empresas, de los medios y de la política.
—¿La comunicación política quedó atrás en su carrera?
—No. Me gusta, me siguen consultando y sigo interesado en esos temas.
Además, en este país es una variable que tenés que entender. Si no sabés de fútbol, te quedás afuera de una conversación enorme. Y si no entendés de política, tampoco vas a entender muchas de las tensiones que atraviesan a la sociedad.
Sobre todo en estos momentos, tenés que saber traducir lo que está ocurriendo. Esa también es una tarea.
El nuevo consumidor
—¿Qué cambió en el consumidor argentino?
—Creo que hay pactos sociales que se rompen y que las marcas tienen que renovar. Hay alternancia. La fidelidad a una marca, a un sabor, a determinadas cosas, cambia. Naturalmente querés retener al consumidor, pero tenés que acostumbrarte a una mayor alternancia.
Hay también una cuestión económica: quizás te compro cuando puedo, pero tengo que estar convencido de que lo que estoy eligiendo es lo mejor que puedo comprar en ese momento.
“Si no entendés de política, tampoco vas a entender muchas de las tensiones que atraviesan a la sociedad”
Y pasa también con industrias como la automotriz. Tenías marcas emblemáticas, históricas, y ahora entran marcas chinas que empiezan a ganar mercado. Una persona que durante años pensó “yo compro esta marca porque la compraba mi padre, porque se fabrica acá, porque invirtió durante décadas en la Argentina” hoy puede terminar comprando una marca china.
Entonces empiezan a aparecer nuevas cosas. Hay que acostumbrarse a esa alternancia y tratar de ser el primero en la fila cuando esa persona cambia.
—¿Las marcas conocen realmente a ese consumidor?
—Nosotros hacemos estudios propios porque cuando un cliente me dice: “Yo conozco a mi consumidor”, mi reacción es preguntarle si está seguro. Hay una reconstrucción y una reconfiguración permanente de las comunidades. Durante un mismo año podemos cambiar muchísimo.
La vida cambia muchísimo en un año. Entonces necesitás entender a qué tribu pertenece tu consumidor, en qué comunidad está y en qué otras comunidades participa.
—¿Las empresas están entendiendo esa transformación?
—Necesitan mucha ayuda. Mucha. Yo se lo explico también a mis hijos: todo cambia. ¿Quién no se adaptó? Los dinosaurios.
Hay que estar muy atento al cambio. No hay que resistirse ni frustrarse. Hay que verlo como una oportunidad. Es una vuelta de página.
—¿Y ahora todo cambia mucho más rápido?
—Exactamente. Antes hablábamos de olas tecnológicas que duraban cinco o diez años. Hoy ese índice desapareció. Yo creo que puede ser semestral.
Además, en la Argentina podés cambiar de rango económico muy rápido: pasar de clase media alta a media, de media a media baja. Eso también cambia el comportamiento.
—¿Cómo se arma comunicación para un escenario así?
—Primero tenés que estar en escucha total. Necesitás una enorme capacidad para observar la realidad. Si vas a hacer comunicación para un shopping, tenés que ir al shopping. Ver si hay gente con bolsas. Ir un lunes, un fin de semana, de día, de noche. Tenés que caminar.
Después tenés que escuchar de qué está hablando la gente.
Muchas marcas dicen: “¿Cómo entro en esta conversación? Yo quiero estar”. No. Primero hay que mirar qué conversación está ocurriendo y ver si orgánicamente tenés algo para aportar.
Cuando la gente está relajada es cuando una marca puede encontrar una oportunidad. Cuando está con la guardia alta, rechaza todo.
—¿Ese es el problema cuando las marcas intentan sumarse inmediatamente a cualquier tema del que está hablando todo el mundo?
—Sí. Esto funciona como las relaciones personales. Salís de la oficina, vas a comer con gente y aparece alguien que opina de todo. Hablamos de biología y opina de biología; hablamos de guerra y opina de guerra; hablamos de recetas y también tiene algo para decir. ¿Qué es? ¿Alguien que sabe de todo o un entrometido Genera rechazo.
Hay personas que tienen experiencia o vivencias que les permiten hablar de determinados temas. Con las marcas pasa lo mismo. Cuando estás desesperado por ser relevante, generás rechazo.
Del consumo masivo a la energía y la minería
—Además de cambiar el consumidor, ¿está cambiando lo que las agencias tienen que comunicar?
—Estamos en una etapa de reconversión total de la industria de la comunicación. Y no hablo solamente de publicidad: hablo de social media, producción, estrategia, punto de vista de marca.
También está cambiando la propia Argentina. ¿A quién le vamos a prestar servicios? Antes la comunicación estaba muy vinculada a determinados productos y servicios: telecomunicaciones, automotrices, consumo masivo. Ahora aparecen otros productos de la Argentina: minería, energía y otras industrias que también tienen que comunicar.
Durante mucho tiempo, la comunicación argentina estuvo basada en generar demanda y reputación alrededor de lo que consumíamos y producíamos. Ahora empieza a cambiar lo que producimos.
—¿Eso obliga también a las agencias a especializarse?
—Sí. En Estados Unidos y Europa, por ejemplo, existen agencias muy especializadas por industria. Health es un área enorme. Acá eso empieza a desarrollarse.
Todavía quizás el mercado no tenga la escala necesaria para una hipersegmentación, pero sí empieza a permitir que quienes damos un servicio generalista nos especialicemos en distintas industrias.
Nosotros estamos avanzando en esa dirección, por conocimiento y entendimiento. Y es un mercado que se va a desarrollar.
—¿Podría haber equipos creativos específicamente dedicados a oil & gas o minería?
—Nosotros estamos haciendo eso. No sé si todos lo están haciendo. La comunicación nació, en buena medida, para aumentar demanda. Pero cuando tenés una industria nueva o una categoría que crece, también tenés que construirla.
Si reunís todas las variables energéticas que tiene la Argentina, estamos hablando de algo enormemente potente. En términos de oportunidad para servicios, puede ser incluso más potente que consumo masivo.
Como industria de la comunicación tenemos un futuro enorme ahí. Tenemos que hacerlo visible, contarlo, narrarlo. Hay que traer inversión y hay que traer talento.
—El año pasado Don se integró con Havas. ¿Qué balance hace?
—El balance es positivo. Estos movimientos hay que mirarlos como una película porque todavía son recientes.
Para nosotros significa complementar negocios y tener una propuesta mucho más robusta y completa. Nos permite acceder a otro layer de clientes, desde aquellos que necesitan una oferta que empieza a parecerse casi a una ingeniería de servicios hasta grandes marcas que necesitan una idea increíble que funcione.
—¿Qué aporta cada uno?
—Nosotros seguimos siendo un hub. Estamos en México y Buenos Aires y tenemos una fortaleza creativa muy grande dentro de Havas. Aportamos estrategia, creatividad y contenido. Havas aporta herramientas de data, media y tecnología.
Las marcas y las grandes conversaciones
—El fútbol y el Mundial mostraron otra vez cómo las marcas intentan entrar en las grandes conversaciones culturales. ¿Qué le interesa de esos casos?
—A mí me gusta lo que logra entrar orgánicamente en una conversación y, además, sorprender.
Te doy un ejemplo del trabajo de la agencia: la campaña de Shell. Para mí es un caso de cómo una marca que estaba fuera de la conversación consigue entrar de manera natural, ser relevante y hacerlo en un momento en el que no necesariamente estaban hablando de ella.
Después YPF respondió.
Imaginate lo que significa: nadie puede dudar de que YPF es una marca país y una marca líder en comunicación. Que esa marca te tome como referencia o como contraparte quiere decir que comunicacionalmente lograste algo.
—¿A veces tiene más oportunidades el que no es sponsor?
—Es más desafiante ser challenger. Te obliga a ser más disruptivo y a tener un plus.
El que es sponsor tiene determinadas oportunidades, pero también tiene un corsé. Hay cosas que no puede hacer. Cuando no sos sponsor, el punto de partida es diferente y tenés que encontrar otra manera de entrar.
