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Ramiro Agulla y Carlos Baccetti ya se habían independizado. Alquilaron una casona y querían -necesitaban- impresionar a un candidato a cliente, una de esas cuentas que, si no pagaban todas las facturas, al menos, servían para chapear, como imán para atraer a otras marcas.
Lo que menos tenía la casa era glamour. Al contrario. Vieja, desvencijada, con rincones a los que, como mínimo, les faltaba el paso de un plumero. Plomería quejumbrosa, alguna gotera y pinceladas de humedad. Distaba mucho de la imagen de época –“El lujo es vulgaridad”, había escrito el Indio Solari unos pocos años antes- que pretendían dar.
¿Qué hacer entonces? ¿Cómo deslumbrar a ese cliente, habituado a ser agasajado en las oficinas opulentas de marquesinas grandes y secretarias vistosas, estilo Mad Men, que todavía tenían las grandes agencias del mercado local?
El par de jóvenes audaces -34 años Carlos; 30 Ramiro- tomó una decisión. El día de la reunión, pensaron, debía haber albañiles. Varios. Yendo y viniendo. Entrando y saliendo de la casa. Con bolsas de cemento, tablones, escaleras, herramientas… Y ruido. Mucho ruido. Martillazos. Constantes y sonantes.
Debían generar la percepción de que esos dos talentosos creativos, que habían estado apenas dos años en Verdino Bates luego de su salida de Young & Rubicam, ya eran exitosos por sí mismos. Y crecían tanto, y tan rápido, que su primera oficina ya les quedaba chica. Fue la primera idea, el primer producto, que vendieron: Agulla & Baccetti. La propia agencia; ellos mismos.
Verdad o ficción, esa falsa remodelación, la puesta en escena para deslumbrar al incauto empresario, circula a la velocidad del Clio de “Gueropa!” en la industria publicitaria argentina. Grafica o, en todo caso, sirve como mito fundacional de una dupla que se convirtió en leyenda. Ilustra, también, una de las definiciones que, en sus tantas charlas y conferencias, el propio Agulla dio de lo que, para él, es la publicidad: “Al living de una casa no entran ideas: entran emociones”.
Ramiro Agulla nació el 19 de enero de 1964 en Río Gallegos. Su padre, Horacio, un abogado cordobés de familia tradicional y filiación conservadora, había sido interventor de Santa Cruz durante el gobierno vigilado de José María Guido. Ex convencional de la constitución provincial (1957), compitió por la gobernación en 1963, en las elecciones que, con el peronismo proscripto, llevaron al radical Arturo Illia a la Casa Rosada con el 27% y el voto en blanco con poco menos, en segundo lugar.
Ramiro fue el menor de cuatro hermanos. Ya mudada la familia a Buenos Aires, hizo primaria y secundaria en el Champagnat, uno de los colegios católicos más tradicionales de la gran ciudad. A inicios de los ’70, su padre sumó una nueva faceta a su vida pública: la de periodista. Asociado con su comprovinciano Félix Ramón Maceda -fundador del Canal 10 de Córdoba-, le compraron a Jacobo Timerman Confirmado, una de las revistas políticas más influyentes del país.
Fue, en ese ejercicio de publisher, que la muerte lo encontró. Más bien, lo emboscó. Horacio -director, rosquero y buscador de información de su revista- compartió con otros empresarios periodísticos una cena que tuvo a Bernardo Neustad como anfitrión. Otro de los comensales fue Carlos Guillermo Suárez Mason, jefe del Primer Cuerpo del Ejército y uno de los personajes más poderosos -y tenebrosos- del Proceso.
Quienes lo conocieron, aseguran que, pese a haber sido santacruceño por adopción, Agulla padre nunca perdió la tonada cordobesa. Tampoco, el sentido del humor. Una versión fue que, después una aburrida tertulia, Suárez Mason se había despedido. Tras la ida del jerarca, el director de Confirmado hizo comentarios irónicos, chistes -muy festejados, además- sobre el marcial modo de hablar del uniformado. Tuvo la mala suerte de que Suárez Mason se había olvidado el arma y volvió a buscarla. “Pajarito” (su apodo) no sólo no había volado; escuchó todo: las ironías y, en especial, las risas, humillación imperdonable para quien vivía de inspirar terror.
Tres días después, en la noche del 28 de agosto de 1978, Horacio Agulla -quien habría estado trabajando en una salida electoral con José Martínez de Hoz como candidato- murió acribillado por cinco disparos mientras estacionaba su auto sobre la calle Posadas.
“Mi papá, fiel a su estilo, dijo: ‘Muchachos, acabamos de comer con un asesino’”, contó Ramiro en una entrevista, publicada muchas décadas después. Él tenía 14 años y estaba con su madre, solos, cuando recibieron la noticia. “Muchas veces, digo: ‘Te dejaste matar, pelotudo’. Es algo que psicológicamente trato de evitar pero vuelve”, agregó. “Traté de convertir mi bronca en algo positivo”, reflexionó sobre esa dolorosa marca. “Siempre exorcizo a través de las ideas y de la creatividad”.
De su padre, Agulla reconoció haber heredado el humor y la manera de entender a las personas y a las emociones. También, la afición a la política.
“Con todo lo de mi viejo, era como que la política me debía algo”, justificó haberse tentado con esa manzana que probó, con éxito, más de una vez. Su paso por el marketing electoral dejó slogans inolvidables: “Dicen que soy aburrido…” (Fernando de la Rúa, 1999), “Vamos, Menem” (Carlos Saúl Menem, 2003).
En el país, también trabajó con Francisco de Narváez (“Queremos vivir sin miedo”), José de la Sota (lo rebautizó como sólo “José Manuel” para rejuvenecerlo), Omar Perotti (“La paz y el orden”), Florencio Randazzo (“Yo cumplí, ahora vos cumplí”) y Facundo Manes (“Dar el paso”). En el exterior, participó en campañas de Vicente Fox (México), Michelle Bachelet, Sebastián Piñera (Chile) y John McCain (Estados Unidos). Salvo por el entonces senador republicano, todos fueron presidentes.
“Nunca estuve en política. Hice marketing político”, distinguió siempre él. “No soy político; soy publicitario. Hago anuncios, soy el chico del delivery”, se definió. Convencido de que “lo que dicen los políticos no le importa a nadie”, tuvo muy en claro cómo vender esos productos.
“No me puede pesar el haber hecho bien mi trabajo”, respondió alguna vez, cuando se le preguntó por su cuota de culpa de que De la Rúa haya sido presidente. “Lo mejor que se recuerda de ese gobierno es mi campaña”, aseguró. “Soy bueno haciendo lo mío. Lo que me pesa es que nos haya resultado a todos así. Pero, por mi trabajo, no puedo pedir perdón”, repitió. Fue la única vez que se involucró tanto con un candidato y su posterior gobierno. De hecho, lo eligió: también tenía una oferta del equipo de Eduardo Duhalde. Dijo haber aprendido la lección.
“Lo hice porque quería ayudar al país. Y punto. Sé que perdí tiempo, perdí plata y hasta desgasté mi prestigio en esa tarea”, se justificó en una entrevista con la revista Gatopardo, publicada en... diciembre de 2001. Ya hacía mucho que se había ido de la corte de Olivos, enfrentado con el -todavía- vicepresidente, Carlos “Chacho” Álvarez. “Nadie te opera si no ve en vos una amenaza”, aseguraba. “No tengo dudas de que yo soy el bueno y los aparatos partidarios, los malos”, decía.
¿Aburrido?
Cuando se sumó a la campaña del radical, ya era el publicista consagrado. El genio creativo de la agencia más premiada de la Argentina, con más de 150 galardones sólo en 1998, y una de las cinco más creativas del mundo según la revista Advertising Age.
Baccetti y él fueron los primeros publicistas del medio local en ser auténticos rockstars. Lo fueron en look -pelos largos y despeinados; anteojos oscuros, ropa siempre excéntrica y de marca- y en actitud. Estética y ética. Podían llegar una hora tarde a una reunión -como mínimo- y entrar pateando la puerta y abrumaban de ideas y entusiasmo al cliente, que en apenas minutos se olvidaba de la demora.
Fueron de los primeros -sino los primeros- que hicieron que todo chico que empezara a estudiar Publicidad o entrara a una agencia quisiera ser como ellos. El modelo del éxito: talentosos, descarados, siempre al límite (o, más usualmente, desbordándolo). Excéntricos, como todo divo. Hedonistas, además. Porque, como tuiteó Agulla recientemente, “la plata va y viene; lo que hace en el viaje es lo que importa”.
Eso sí: cuando vendían la agencia, le pidieron a su CEO, Luis Brusco, que exigiera en la negociación que, dentro del pago, hubiera un Jaguar para cada uno, cuenta Carlos Acosta, director del medio especializado Reporte Publicitario, en el libro “La generación dorada”. Acosta también devela que, en una obra de refacción de la empresa, le pidieron a Brusco -un manager profesional que, con su austeridad, hacía honor a su apellido- que el presupuesto incluyera una pileta de natación en la oficina que compartían.
Agulla y Baccetti se habían conocido en los ’80, cuando Carlos -en ese momento, en Young & Rubicam- fue a J. Walter Thompson a buscar a “un chico que se llama Ramiro” del que le habían hablado. “La carpeta es malísima. Hacé lo que quieras: es tu carrera”, se dice que le respondió su jefe, después de que le propuso la contratación.
La dupla no tardó en convertirse en la más premiada de la red internacional en todo el planeta, lo que les valió ser promovidos a directores creativos.
Uno de sus avisos más recordados fue “Confusión”, para Hellmann’s, en el que una nena hace teléfono descompuesto entre el papá, la mamá y un “que haga lo mejor; como siempre” se convierte en un “dice que le pongas mucha Hellmann’s” a la comida que, desesperada, ella preparaba para “la cena con los japoneses” que, le había avisado (mal) la hija, se había adelantado "para hoy a las 8″.
Visa, Adidas y Colgate-Palmolive fueron otras cuentas que les dieron lustre. Para Colgate Junior, hicieron una publicidad en la que sólo se veía a un padre portándose como un chico. Un locutor en off remataba el aviso: “Mirá todo lo que son capaces de hacer para usar esta crema infantil”.
Con otro cliente que empezaron a mostrar los primeros trazos del estilo de que sería su firma. En 1991, Parker lanzó una nueva línea de lapiceras de colores. En una pantalla totalmente blanca, a aparecía un hombre moreno. “Rojas, verdes, azules…”, decía el locutor. El hombre lo interrumpía: “Y negras, ¿no hicieron?”.
“Para nosotros, era muy bueno. Pero todo el mundo opinaba lo contrario”, se rio Agulla años después.
“Asumo que me gusta provocar. Y me divierte que me digan barbaridades. Me interesa experimentar hasta dónde puede llegar un chiste”, develó la esencia de su alquimia. Para él, la publicidad no es contar cosas, sino generar emociones. Algo para lo que pocas cosas son tan efectivas como un chiste: si es bueno, provoca risas; si es malo, furia o indignación. “Hay que tener sentido del humor. Se necesita poder de observación para tener sentido del humor”, otra de sus leyes.
El pacto
Y&R los promovió en 1992. Tenían 32 años Baccetti y 28 Agulla. Verdino Bates los cazó con un título -y todo lo que eso representaba- como señuelo: directores generales creativos. Pero se escaparon rápido de esa jaula. “No fue el sueño de la agencia propia. Fue el sueño de una agencia mejor”, resumió Agulla esa huida. “Queríamos empezar una revolución y transformar la manera en que funcionaban las agencias”, sintetizó Baccetti.
La primera proclama de esa revolución fue una carta. Fundada la agencia en 1994, tuvo un primer gran cliente: OCA, la empresa -en ese momento- de Alfredo Yabrán y de la que Horacio, el mayor de los hermanos de Ramiro, era gerente de Marketing. El hito inicial fue “Redactor”, un aviso en el que un hombre, desde un rústico refugio de montaña, le escribe una carta a su amada … dictada por un cartero. “¿Qué más podemos hacer en OCA, para que enviar una carta le sea cada vez más fácil?”, porque “están las cartas comunes y las cartas que dicen ‘Acusadme’”.
“La joya fundacional”, se la etiquetó después. Otras perlas de esa época fueron “Directorio”, para Banco Itaú (“¿Atender bien? Nadie creerá eso de un banco”, se reían en un board, ante la llegada de la entidad brasileña, que “distinta a todo lo que usted conoce de un banco” prometía devolver los gastos en 100 días si el cliente no estaba conforme) y la campaña para Topper con Claudio Caniggia y Sebastián Pascual Rambert, el que le clavó en el ángulo un penal a Dios.
A partir de ahí, rock & roll. Un tren loco que, en apenas una década, hasta su venta definitiva a Lowe (2004), acumuló más de 1000 premios, entre ellos, ocho Leones de Cannes, tres reconocimientos como Mejor Agencia de Iberoamérica en El Ojo (1999, 2001 y 2002) y Grand Prix en certámenes internacionales como el Festival de Londres, FIAP, Clio y New York Festivals.
“Leíamos bien lo que estaba pasando. Todo lo que hacíamos funcionaba”, contaron. El secreto de su éxito -al menos, uno- era tener ideas imposibles de vender, discutidas a muerte, primero, entre ellos y, después, con los clientes hasta convencerlos. Mordaces, irreverentes. Pero, a la vez, estratégicas, 100% calibradas para el objetivo de la empresa.
Renault, en la era dorada de Manuel Antelo, fue su gran laboratorio de ensayos. En “La generación dorada”, Acosta narra que la automotriz había decidido dividir la cuenta en dos agencias: Casares Grey y Agulla & Baccetti. Carlos y Ramiro, fieles a su estilo, armaron un piquete frente a las oficinas de la calle Oro para ser la única.
Ganaron. Su creatividad aceleró con el rombo. Capaces de recrear escenas del cuento “La Autopista del Sur”, de Julio Cortázar, para el Mégane, también lo fueron de recurrir al humor absurdo con un ángel que les explicaba a sus superiores el destino que planificó René Perozzi, futuro comprador de una Kangoo, “primer auto pensado para las vueltas que tiene la vida”.
Fueron las campañas para Clio, el auto más vendido de la Argentina en esa época, las que elevaron a la dupla al santoral publicitario. Antes de “Gueropa!“ -publicidad que hicieron para una edición especial de 1000 unidades en cobranding con MTV y cuyo éxito llevó a que se replicara la campaña en Europa-, hubo otros milagros.
“¡Obviamente, no sabes nada de la vida!”, le brama el Diablo, interpretado por el español Eusebio Poncella -actor fetiche de Pedro Almodóvar-, a un chico que, al volante de un Clio, está a punto de chocar de frente con un camión y él le ofrece todas las tentaciones -poder, mujeres, dinero- a cambio de su alma para salvarlo.
“Sos vos el que no entiende nada… ¡de autos!”, le responde, antes de subir un cambio, acelerar y dejar atrás el “Pacto”, como se tituló la pieza.
Doblaron la apuesta con su sucesor, el Clio II. Esta vez, con una trilogía protagonizada por versiones modernas de Jesús, Lázaro, Poncio Pilatos y María Magdalena, que escandalizaron a la opinión pública y provocaron un cisma en el mercado publicitario. En este caso, pecado compartido con Leandro Raposo y Pablo Stricker, dos miembros de la banda, el equipo que ya habían gestado.
La fama que llama
“Ramiro tenía un sueño recurrente: que nos íbamos todos a la vereda de enfrente y prendíamos fuego la agencia”, recordó en cierta ocasión Maximiliano Anselmo, otro discípulo de esa escuela que terminó siendo Agulla & Baccetti.
Anselmo y Sebastián Wilhelm; Raposo, Beto Ponte… El talento había sembrado sus semillas y germinaba. El sueño de Agulla era su detección y formación. La pesadilla, su retención. “La gente talentosa sólo se queda a trabajar con gente mejor que ella”, uno de sus mantras.
“Entendimos, desde un principio, que hay que defender el equipo”, pregonaba. En tal sentido, el primero que protegía era el que él mismo conformaba con Baccetti. Regla de oro entre los dos: no dejar que les ganaran los egos. “Este es un mercado muy cholulo, donde todos se creen Maradona. Para protegernos de eso, armamos un bloque y defendimos al equipo”, explicaba.
Lo de los egos, se aclara, era hacia adentro. Hacia afuera, no los contuvieron. Se sentían los Rolling Stones. O los Beatles. De hecho, se animaron a frases del estilo más grandes que Jesús. “Refundamos la publicidad”, llegaron a proclamar los atrevidos émulos publicitarios criollos de John Lennon. Sus competidores -que, siempre, les reconocieron el talento- no dudaron en verlos como soberbios.
“Nos complementábamos mucho”, decía del vínculo entre los dos. Agulla era el creativo, la usina de ideas. Baccetti, el artista que lo convertiría en realidad. Otra regla de oro era la premisa de la que partían. “Salíamos a la calle. Respirábamos la marca”, definían. El objetivo: generar vínculos. Descubrir ellos mismos -y no a través de un inexpresivo brief- cómo era la experiencia del público, la gente, con esa etiqueta. “La publicidad no vende: da ganas de comprar”.
Esa sensibilidad, la sintonía fina para encontrar lo que podía pegar, era su valor distintivo. Su capacidad para crear ideas, eslóganes, imágenes, que trascendieron la publicidad y pertenecen a la cultura popular argentina. Por el ejemplo, el “Gol, gol, gol, en tu cabeza hay un gol”, que el propio Agulla cantó para la campaña de Quilmes en el Mundial 1998. Y, por supuesto, “La llama que llama”.
“¿Cómo se nos ocurrió? Tomando cosas… Tomando vino”, confesó. Telefónica venía de haber puesto muy alto el listón con su “Vieja, adiviná de dónde te estoy llamando…”. Telecom -controlada por franceses, una empresa de perfil mucho más bajo y frío que la española- necesitaba dar un golpe de efecto, como mínimo, similar.
Vaya si lo dieron las llamas que hacían bromas telefónicas al estilo Tangalanga -otro ícono de la época- gracias a que, “con los planes de larga distancia de Telecom, pagan menos”.
“Los chistes son sonsos, divertidos”, explicó Agulla la simpleza de ese éxito. Fueron 21 avisos emitidos entre 1999 y 2002. Ganaron más de un centenar de premios, entre Ojo, Cannes (Plata y Bronce), FIAP (Oro, Plata, Bronce), Clio, London y otros festivales. Absurdas, irreverentes, pero con destellos de genialidad y algunos chistes que, como mínimo, había que estar muy informado para entenderlos. Fiel reflejo de su creador.
Fenómeno popular desde su aparición, fueron las protagonistas de la fiesta de fin de año de Telecom de 1999, donde se rieron con el CEO de la compañía, Juan Carlos Masjoan, uno de los ejecutivos más prestigiosos e influyentes de esos años, por la similitud entre su nombre y su apellido. “¿Juan Masjoan? ¿Y no está ‘José Masjosé’? ¿O ‘Pedro Maspedro’?”.
La prueba de la vigencia de las llamas fue el reboot que tuvieron este año (llamado a Chamot incluido). Pero ya no como publicidad, sino como miniserie, algo a lo que Agulla y Baccetti se habían resistido durante años.
“No podemos volver a esos avisos. Es otra historia, no tiene nada que ver lo que era la publicidad en esa época y lo que es ahora”, contrastaba esta época con los ’90, “esa década frívola, impúdica, efervescente”, que “aprovechamos y extrañamos un montón”.
"Hoy, no se puede hablar de nada. No se puede hacer un chiste”, lamentaba Agulla hace un par de años, cuando intentó relanzar las llamas como NFT. Salieron 10.100 a la venta, a u$s 300 cada una. El signo de los tiempos.
“Somos buenos leyendo la época”, solía decir de su dupla con Baccetti. No casualmente, se reencontraron para ese proyecto digital. “Juntos somos mejores que separados”, dijo Carlos, en alguna presentación de ese nueva aventura juntos. Fue en 2022. Habían pasado casi 20 años por separado. La reunión duró poco. Lo bueno, si breve, dos veces bueno, se habrán dicho.
En los últimos años, Agulla siguió vinculado más al marketing político. Sólo tenía un límite: no trabajar para personas acusadas de violaciones a los derechos humanos o racistas. Tampoco, con kirchneristas. “Por ellos, hay cuatro sillas vacías en mis asados: mis dos hijos y sus parejas, que se fueron del país”, explicaba.
Siguió destilando acidez en su cuenta de X. “Figura púbica. Publicista. Agulla&Baccetti. LaLlamaQueLlama. Comunicación de campañas políticas Latam. Cinco presidenciales ganadas. Una, no. Marcas. Boca. Ego”, se presentaba en su perfil, cuya última foto fue una de las escenas más intensas de El Padrino II entre Michael y Freddo Corleone. “¿Me da una mesa para 26? Pero si son sólo 13. Sí, pero nos vamos a sentar todos del mismo lado”, su posteo fijo, con una imagen de la “Última Cena” de Da Vinci. Obra maestra de su humor.
Sin posteos desde diciembre, había retomado el mes pasado. Política y el Mundial, los temas de su puñado de publicaciones. “Qué calamidad Muslera. Me hace tuitear el pelotudo”, escribió sobre el desgraciado arquero uruguayo, proyectando sobre él la bronca acumulada con Agustín Marchesín, guardametas del xeneize. Una forma de seguir siendo el adolescente eterno, el “rebelde pop”, como lo rotuló el libro que lo puso en esa categoría junto a sus contemporáneos Adrián Suar, Jorge Lanata y Mario Pergolini. Pese a que, amante como pocos de las bondades del capitalismo, en los últimos años, se reconocía como un conservador.
Un par de episodios -algún vuelco con su SUV alemán; un infarto- le advirtieron a ese ya sexagenario enfant terrible con corpulencia de oso que, tal vez, algún ángel maldito podía andar rondándolo. Lo estaba. Lo encontró en la madrugada del 9 de julio. Tenía 62 años.
En febrero de 2020, falleció Ernesto Savaglio, otro gran publicista que, con clientes como Mauricio Macri, Sergio Massa y Daniel Scioli, también dejó su impronta en la comunicación política. Agulla lo despidió en su cuenta de X. “SE VA SAVAGLIO. PERO NO SE VA”, escribió. Ramiro Agulla tampoco.
