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El otro Mundial en el que arrasó la Argentina: performance histórica de las agencias locales en el Festival de Cannes

Las agencias creativas nacionales se llevaron 39 premios en el festival Cannes Lions, una vidriera mundial para la industria. Las repercusiones que esto puede generar para la industria local.

Desde el 18 de diciembre de 2022, la Argentina pareciera atravesar un estado de gracia (casi) total en todas las competencias en las que se presenta. Empezó con la coronación en el Mundial de fútbol profesional masculino en Qatar y a eso le siguieron otras preseas de todo tipo, como el doble campeonato del mundo en cestoball hasta el certamen continental de ajedrez y el premio al mejor muralista a nivel mundial. Otra día, otra coronación de gloria.

Ahora, el mundo de la publicidad volvió a poner al país entre los reflectores con la performance de las agencias creativas nacionales en el prestigioso festival Cannes Lions, el más importante para la industria. La Argentina se llevó 39 leones, uno de sus mejores desempeños históricos, y tres Grand Prix. 

A su vez, GUT, fundada en 2018 por Gastón Bigio y Anselmo Ramos, se quedó con el triple premio la 'Agencia del Año', 'Agencia Independiente del Año' y 'Red Independiente del Año'. Esta vidriera no solo representa un valor intangible, sino que también representa una oportunidad para posicionarse a la hora de exportar servicios y pararse frente a nuevos clientes.

GUT celebró "a lo Messi" el triple premio a la Agencia, Agencia Independiente y Red Independiente del Año.

"Ganar un Grand Prix es el máximo galardón de toda la categoría a nivel mundial. Es un montón. Logramos lo que nunca antes la publicidad argentina había logrado y esto empuja a toda una industria", aseguró Bigio. GUT se llevó 19 de los 39 leones que ganaron los representantes argentinos: 7 oros, 7 platas, 3 bronces y dos Grand Prix.

La agencia cuenta con siete oficinas en el mundo y recientemente abrió su primera sede europea en Ámsterdam en marzo pasado. Los Grand Prix los obtuvo por dos campañas: por un lado, "La probabilidad Artois", para la marca de cerveza Stella Artois, en la categoría Creative Data; y, por el otro, "Tu pedido está en camino", realizado para PedidosYa, en Mobile.

El otro gran premio argentino fue para Dentsu Creative, dentro de la categoría Pharma, por "Scrolling Therapy" para Eurofarma que involucró un trabajo en conjunto con los Estados Unidos y Brasil. "En la Argentina tenemos una cultura creativa muy arraigada por esa necesidad de destacarnos en un entorno competitivo y adaptarnos a las circunstancias de tantas idas y vueltas de la economía. Con consumidores cada vez más exigentes que buscan experiencias positivas. La creatividad local se ha destacado a nivel mundial más allá de las crisis y lo que sucedió en Cannes es una muestra más", indicó Leandro Zumarraga, CEO de Dentsu Argentina y Chile.

Del festival participaron 90 países y 26.992 piezas, de los cuales solo un 3% obtuvieron un premio. Si bien la Argentina ya había logrado una gran performance en 2014 con 45 leones, este fue el año con más Grand Prix juntos en su haber. En los 70 años de historia de Cannes Lion, las agencias locales acumulaban seis grandes premios hasta 2023 y ahora cuentan con 9 en su palmares.

Las piezas ganadoras

"Fue un trabajo largo porque, por ejemplo, la campaña de Stella Artois la venimos desarrollando hace dos años. El Mundial también generó un montón de oportunidades porque hubo muchas marcas que venían esperando ese momento para invertir fuerte", destaca Joaquín Cubría, chief creative officer y partner de GUT. Para este trabajo se desarrolló un algoritmo, basado en tipos de vasos, color del líquido y otros factores, para determinar la probabilidad de que la cerveza que aparecía en algunas pinturas sea una de la marca.

"La probabilidas Artois" se llevó un Grand Prix dentro de la categoría Creative Data

"Hace 10 años al festival iban pocos clientes. Hoy eso cambió y es realmente una vidriera. Y cuando tenés estos batacazos después vienen muchas oportunidades de trabajo", agrega Cubría. A su vez, comenta: "Ahora hay un entendimiento de las audiencias distinto, se busca ser relevante en audiencias más chicas, de nicho".

En tanto, Dentsu Creative desarrollo, junto a Eurofarma, una tecnología de reconocimiento facial para que las personas con Parkinson puedan interactuar en sus redes sociales usando gestos faciales. Este proyecto les valió también un león de Plata y dos de Bronce. "Las crisis empujan a la creatividad y las empresas necesitan esforzarse más para llamar la atención, destacarse y generar alto impacto con presupuestos cada vez más limitados. Eso sin dudas estimula la inventiva", señala Zumarraga.

Desde 2020 la compañía creó una unidad para exportar servicios creativos intercompany a los Estados Unidos, Canadá y España, principalmente. Para eso incorporaron 150 personas y el ejecutivo asegura que este premio puede servir como incentivo para la atracción y retención de talento.

"Creo que el mundo cambió y la publicidad también, sobre todo en este último tiempo con el auge del mundo digital, las redes sociales y las nuevas tecnologías. Esto le abrió a la publicidad la oportunidad de aprovechar nuevas herramientas para comunicar en diferentes formatos que generaron nuevas formas de amplificar los contenidos. Creo que Argentina supo subirse a esta tendencia", analizó Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones e Impacto Social para Kimberly-Clark Latinoamérica y jurado en el festival Cannes Lions. La firma ganó un Oro en la categoría Entertainment for Sport y un Bronce en PR por "La mancha" dentro de la campaña "Normalicemos lo normal".

Otros que también se alzaron con un león fueron DraftLine, la agencia inhouse de Cervecería y Maltería Quilmes, que consiguió tres con su publicidad "Coincidencias", en la previa de Qatar 2022; y Grey Argentina, con ocho premiaciones (cuatro de Oro y cuatro de Plata), de las cuales siete fueron por "El Día Pospuesto" para la Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer.

Con sus leones, la Argentina se ubicó como el segundo país latinoamericano con mejor performance detrás de Brasil que obtuvo 84. El ranking lo completaron México (19), Colombia (12), Perú (7), Chile (6) y Uruguay (1).

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