Mercado Libre en alerta: cuál es el próximo gigante del ecommerce que llega a América latina

Como parte de una reciente campaña publicitaria en Brasil, Shopee -la app de comercio electrónico del sudeste asiático- reemplazó la letra de la contagiosamente pegadiza canción 'Baby Shark' con su propio nombre.

La compañía, propiedad de Sea y con sede en Singapur, está confiando en que la melodía repetitiva mantenga a la plataforma en la mente de los clientes conforme busca expandirse en el mercado latinoamericano de las compras en línea, el cual asciende a u$s 105 mil millones.

Sea, cuyo mayor accionista es el grupo tecnológico chino Tencent, está respaldada por un gran poder financiero. A pesar de generar pérdidas, sus acciones, las cuales se cotizan en Nueva York, se han disparado un 680% desde el inicio de 2020 para darle a Sea un valor de mercado de casi u$s 170 mil millones, cercano al de Shopify, conforme Covid-19 impulsaba un auge del comercio electrónico en el sudeste asiático.

Pero los intentos de Sea de replicar en Latinoamérica el dominio del que goza en su región de origen se enfrentarán a una intensa oposición por parte de MercadoLibre, el grupo que cotiza en el Nasdaq y que es el líder del mercado.

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El potencial premio para Sea, la cual fue fundada por el multimillonario singapurense nacido en China, Forrest Li, es enorme. Antes de la pandemia, las compras en línea estaban en las etapas tempranas de adopción en Latinoamérica. Pero las ventas de comercio electrónico aumentaron un 63% en 2020, según datos de eMarketer de Insider Intelligence, lo cual convierte a Latinoamérica en la región de más rápido crecimiento.

"Si Sea puede tener éxito en Latinoamérica, y demostrar su valía frente a MercadoLibre, esto tendrá un impacto mucho mayor en su capitalización de mercado y en el precio de sus acciones que cualquier otra cosa en la que estén trabajando", dijo Jianggan Li, el director ejecutivo de Momentum Works, una consultora con sede en Singapur.

Shopee, lanzada en 2015, ha sido subestimada antes. Como participante tardía en las compras en línea en el sudeste asiático, Shopee superó a Lazada, propiedad de Alibaba, en 2019 para convertirse en la principal plataforma de comercio electrónico de la región, destronando a los campeones locales en varios países en el proceso.

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Sea entró en Latinoamérica en 2017 con Free Fire, su videojuego de batalla campal que actualmente es el título móvil de mayor recaudación en Latinoamérica y en el sudeste asiático. La división de juegos de la compañía, la cual es rentable, se utiliza para subvencionar la unidad de comercio electrónico que no lo es.

Sea lanzó Shopee Brasil en 2019, inicialmente sólo permitiéndoles a las personas comprar artículos de comerciantes fuera del país. Actualmente ofrece acceso a vendedores locales y, este año, lanzó servicios en México, Chile y Colombia.

Ya hay señales de que su avance en la región está teniendo éxito. Shopee ha sido la aplicación de comercio electrónico más descargada en Brasil este año, con más del doble de la cantidad de MercadoLibre, según datos de Sensor Tower.

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Sea se negó a hacer declaraciones sobre su estrategia en Latinoamérica, pero en su actualización trimestral de la semana pasada, la directora ejecutiva, Yanjun Wang, indicó que la expansión de la compañía en Brasil estaba en sus inicios.

"Latinoamérica todavía representa una etapa muy temprana para nosotros conforme seguimos adaptándonos a las prácticas del mercado local y nos enfocamos en el crecimiento", dijo ella. "No estamos mirando a la competencia por sí misma porque estos mercados todavía tienen un nivel muy bajo de penetración del comercio electrónico", agregó.

La estrategia de Shopee está centrada en productos de bajo precio en una plataforma que los analistas han descrito como una experiencia de compra "ludificada". Dentro de la aplicación se pueden jugar juegos sencillos, a través de los cuales los usuarios pueden ganar recompensas tales como descuentos.

Las tarifas más bajas representan otro atractivo. A pesar de haber subido recientemente las tarifas, Shopee les cobra a los vendedores unas de las comisiones más bajas por determinados artículos en comparación con otras plataformas líderes en Brasil, según un reciente informe de Goldman Sachs.

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Luiz Claudio Dias de Melo, de la consultora 360 Varejo, ha opinado que importar algunas de las características que han hecho popular a Shopee en Asia, como la venta mediante transmisión en directo por el Internet, pudiera ayudarla en países como Brasil.

"La transmisión en directo por el Internet en el comercio electrónico apenas ha comenzado en Brasil. Si consigues reproducirla aquí, pudiera resultar ser un camino hacia el éxito", él señaló.

Además de las recompensas, la plataforma de Shopee impulsa el involucramiento a través de reseñas de vídeos y una función de chat en la que interactúan compradores y vendedores.

Pero todo eso puede no ser suficiente para conquistar Latinoamérica y derrocar a MercadoLibre, la cual tiene una capitalización de mercado de u$s 92 mil millones y controlaba el 26% del mercado de comercio electrónico de la región a finales de 2020, según Morgan Stanley.

MercadoLibre se fundó en Argentina en 1999, y el precio de sus acciones casi se ha triplicado desde principios de 2020. Sus ingresos netos crecieron casi tres cuartas partes el año pasado para alcanzar cerca de los u$s 4 mil millones.

"Brasil es el mercado de comercio electrónico más competitivo del mundo", señaló Fernando Yunes, el jefe de la operación de comercio electrónico brasileño de MercadoLibre. "Es difícil para las compañías internacionales ganar en este mercado", él agregó.

Walmart vendió la mayor parte de su unidad en Brasil en 2018, mientras que la compañía española Glovo salió del país un año después.

Shopee también tendrá que enfrentarse a los retos específicos de hacer negocios en Brasil. El país padece de una onerosa burocracia, de un sistema fiscal extremadamente complejo, y de una deficiente infraestructura de transporte.

"Lidiar con la logística para entregar mercancías representa un significativo obstáculo en un país de tamaño continental, con un tráfico intenso, y con una necesidad de mejoras en la infraestructura, incluyendo actualizaciones de los servicios básicos de correo que ya no satisfacen las necesidades de un vertiginoso mercado de comercio electrónico", dijo Patrick Hruby, el director ejecutivo de Movile, el grupo tecnológico brasileño detrás de la app de entrega de comidas iFood.

MercadoLibre ha construido una red logística que incluye almacenes y cubre alrededor del 90% de sus entregas en Brasil.

Shopee, la cual en mayo estaba enviando entre 300.000 y 400,000 paquetes diarios, según una persona familiarizada con el negocio, no cuenta con capacidad de entrega. La app depende del servicio postal brasileño, el cual ha tenido varias huelgas durante la última década y cuyo servicio puede ser más lento.

Pero Wang, de Sea, señaló que la baja penetración del comercio electrónico en Latinoamérica significaba que el grupo ve el mercado como un "océano azul". "Vemos grandes oportunidades que se pueden aprovechar en estos mercados", dijo ella.