Invertir más o salir: el dilema de las automotrices en China

A medida que la producción china alcanza a la de los fabricantes en EE.UU. y Europa, Volkswagen y Ford toman enfoques divergentes para abordar los cambios en el principal mercado del mundo.

Cuando un mercado se vuelve en contra, ¿cómo deben responder las empresas? Esta es la pregunta que se plantean con cierta urgencia los consejos de administración de las automotrices de todo el mundo.

El mercado es China, el mayor mercado automovilístico del mundo. En su momento, fue el granero de la industria, repleto de un pool muy rentable de nuevos consumidores adinerados, muchos de los cuales estaban deseosos de presumir de su estatus con un Mercedes-Benz o un Buick relucientes. El precio de entrada para los fabricantes extranjeros -una empresa conjunta de tecnología compartida con un fabricante local- parecía valer cada yuan.

Pero las cosas han cambiado. La calidad de fabricación de las marcas chinas ha alcanzado a la de las marcas mundiales, sin duda gracias a la experiencia de gestionar fábricas conjuntas. Y en el interior de los autos, la tecnología -la clave para abrir los corazones de los consumidores chinos- es ahora superior.

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Ya sean los sistemas de pantalla táctil, la conectividad o las baterías, muchos de los modelos fabricados en China se consideran ahora comparables, si no mejores.

La diferencia ya se nota en las salas de exposición. Mientras que Volkswagen representaba antes casi uno de cada cinco autos vendidos en China, su cuota de mercado en el segmento de coches eléctricos es inferior al 5%.

Otros fabricantes, desde Nissan a General Motors, se han enfrentado a tasas de caída similares. Makoto Uchida, CEO de Nissan, admitió recientemente que las marcas locales estaban avanzando "mucho más rápido de lo que esperábamos antes".

La cuestión es cómo responder. VW, una empresa tan vinculada a China que cuenta con un CEO para ese mercado, está redoblando sus esfuerzos. El grupo envió a un grupo de ejecutivos al Salón del Automóvil de Shanghai el mes pasado, y se comprometió a invertir 15.000 millones de euros hasta 2024.

Ford tomó un camino diferente la semana pasada. Su CEO, Jim Farley, le dijo al Financial Times que su estrategia consistiría en "invertir menos y enfocarse más", limitándose a los autos comerciales y manteniendo otras operaciones como un "puesto de escucha" [listening post, una posición estratégica para obtener información] sobre el desarrollo de las baterías y las tendencias de consumo. Farley advirtió que los ganadores de los autos eléctricos no serán los fabricantes occidentales (o japoneses), sino las nuevas marcas locales.

Se trata de un movimiento estratégico, consciente de que las automotrices tienen recursos limitados y un número creciente de bocas de inversión que alimentar, desde motores y baterías hasta software. Invertir dinero en un mercado que ha decidido que no quiere tus autos es imprudente.

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Pero no todos los fabricantes podrán desprenderse tan fácilmente. Hace una década, Ford era la sexta empresa del mercado. Ha caído hasta casi el puesto 20, un declive que paradójicamente le ha dado la capacidad de tomar esta decisión.

Es más fácil para Ford -o para Stellantis, cuyas marcas Peugeot y Citroën también batallan en el mercado- replegarse sin ofender al ecosistema local, que para otros que siguen dependiendo profundamente de los ingresos procedentes de China. No es de extrañar que Mercedes-Benz, que vende un tercio de sus autos en el país, haya declarado que es "impensable" cortar lazos.

Al mismo tiempo, si uno es demasiado complaciente, se arriesga a perjudicar las operaciones internacionales: los consumidores y políticos alemanes son muy conscientes de las crecientes tensiones geopolíticas que enfrentan a China y Occidente por el destino de Taiwán, y de cómo sus automotrices de bandera han abrazado el mercado chino de forma irreversible. 

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La última reunión anual de Volkswagen fue interrumpida por manifestantes debido a la participación de la empresa en una planta de Xinjiang, una región que está bajo escrutinio por su trato a la población musulmana local.

La empresa es pequeña, con menos de 250 empleados, y está gestionada por SAIC, el socio chino de la empresa conjunta, según declaró al día siguiente el director financiero de VW, Arno Antlitz. Pero el vínculo en la mente de los consumidores mundiales, ya sean compradores de autos o manifestantes, es indeleble.

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