ANÁLISIS

Ideas para comunicaciones milmillonarias efectivas

El flow de la Mala Rodriguez es fulminante: "Deja de pensar que no pensar es bueno" lamenta en su letra, invitada a rapear por Bajofondo en el "El Andén".

Mitad hartos y hartas, y mitad relajados y relajados, la pandemia transcurre mientras los cuidados han bajado. Dejamos de pensar tanto y de estar híper alertas. Encima, traigo una noticia poco grata: las crisis pasan y los riesgos quedan. 

No asumirlos es, por sobre todas las cosas, dejar que el riesgo aumente, se expanda o peor, que otros riesgos aparezcan. No asumirlos es una derrota atroz en la idea de instalar una cultura del riesgo.

No hace falta situar excluyentemente el análisis de la gestión de la pandemia. Aunque sí hace falta seguir estudiando cómo responden los gobiernos, cómo actúan las diversas instituciones y cómo actúa la sociedad, aun en su diversidad. Sirva esto para lo que quede de esta pandemia, para los múltiples riesgos con los que seguimos conviviendo y para los riesgos que vendrán.

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A lo largo de la pandemia estuvimos expuestos a una serie de errores (no de manera exhaustiva) que afectaron lo que podría ser una comunicación del riesgo de desastres y que puede seguir pasando siempre:

  • Mezcla de mensajes de múltiples expertos (¿a quién le creo?)
  • Información tardía (¿y ahora para qué me lo dicen?)
  • Actitudes paternalistas (soluciones estatales totales que no fueron tales).
  • No atender a rumores y mitos a tiempo.
  • Luchas públicas de poder y confusión.
  • Aparentar estar mal preparado o desorganizado.

¿Socialmente, se aprendió algo de la actual pandemia? Si pensamos en el alto porcentaje, al menos en Argentina, que terminó aceptando las bondades de la vacunación, podría sostenerse que el aprendizaje fue sustantivo. Si pensamos en los relajamientos de las normas aceptadas como necesarias para autogestionar el cuidado de cada persona, quizás el aprendizaje sea mucho más discreto.

Pero en todo, siempre el poder político funciona como voz coordinadora que insta, colaborativamente, a cambios conductuales necesarios. Y ahí hay un serio problema: si la sociedad está hastiada, la dirigencia también. Incluso la sociedad en muchos casos está hastiada también de la política.

Las pautas publicitarias de los gobiernos son milmillonarias de verdad y aún así, me quedan serias dudas de cuanto han aprendido los gobiernos a comunicar el riesgo. El uso con centralidad en la pandemia es apenas millonario ahora.

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Los gobiernos tratan de salir de ese hartazgo y comunicar una obra, una inauguración, considerando que es más redituable políticamente que seguir posados sobre el riesgo

Entonces van 3 recomendaciones concretas para que, sean o no milmillonarias, las comunicaciones de los gobiernos tengan alguna orientación para su efectividad.

1) Comprender el peso de la susceptibilidad y la gravedad en los mensajes

Natascha de Hoog, Wolfgang Stroebe y John B. F. de Wit plantean que la eficacia de las apelaciones debería depender de sus niveles de susceptibilidad y gravedad.

Un mensaje con alta susceptibilidad enfatiza el riesgo del destinatario del mensaje de sufrir consecuencias negativas (ejemplo: "Una de 14 mujeres está destinada a desarrollar cáncer de mama durante su vida. Por lo tanto, todas las mujeres pueden tener cáncer de mama. ¡Tú también corres ese riesgo!"). 

Un mensaje de baja susceptibilidad no personaliza el riesgo (ejemplo: "Una de catorce mujeres está destinada a desarrollar cáncer de mama durante su vida").

Por otro lado, un mensaje de alta gravedad describe las consecuencias negativas de no tomar medidas (ejemplo: "El cáncer de mama es una enfermedad grave de la que muchas mujeres mueren, a diferencia de, por ejemplo, el cáncer de útero, donde se recupera del 90% al 95%"). 

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Un mensaje de baja gravedad retrata consecuencias manejables (ejemplo: "Si el cáncer de mama se detecta en una etapa temprana, se puede curar en varios casos, al contrario que, por ejemplo, el cáncer de pulmón, donde el 90% muere a causa de él").

De acuerdo con este modelo analítico, solo la combinación de susceptibilidad y severidad altas deberían mejorar las actitudes, intenciones y comportamientos. ¿Qué vemos hoy? Exactamente lo contrario. Mensajes de muy baja intensidad en ambos niveles.

2) No siempre el riesgo máximo es el más efectivo para concientizar

Hagamos el ejercicio de de dividir al riesgo: máximo (la pérdida de la vida, por ejemplo), el riesgo intermedio (ser responsable de las consecuencias que sufre otro o quedar con secuelas) y el riesgo pragmático o utilitario (una pérdida menor que acarrea problemas operativos de alto impacto).

Muchas veces las apelaciones en campañas de prevención de accidentes viales se centran en la primera postura, mientras que es valioso comprender que el riesgo intermedio (dificultad psicológica de vivir con culpa o pena), y mucho más el riesgo pragmático o utilitario (multas o perder el carnet de conducción) pueden ser mucho más efectivos, ya sea en las actitudes, las intenciones y los comportamientos.

Cuando las apelaciones están relacionadas con la muerte, los destinatarios del mensaje deben aumentar su compromiso con los comportamientos que mejoran la autoestima (por ejemplo, hacer algo, ejercicios, dieta). Deberían ser más efectivas cuando mencionan la muerte que cuando no lo hacen. La vinculación con el riesgo de morir genera incentivos positivos al cambio.

No sólo en la investigación de cada caso en cada contexto está la respuesta, sino que quizás, máxime cuando hay chances de políticas y comunicaciones de mediano y largo alcance, sea la combinación de esas apelaciones las que resulten más efectivas. Es curioso que pasó mucho tiempo y esto sigue poco claro a juzgar por las pocas campañas activas.

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Asimismo, siguiendo con los mensajes únicos, los mensajes deberían tener más éxito persuasivo cuando recomiendan comportamientos únicos (por ejemplo, vacunarse) en comparación con comportamientos que deben repetirse durante un período de tiempo prolongado (por ejemplo, hacer ejercicio). 

Como se necesita menos esfuerzo para hacer algo una vez que muchas veces, es probable que las personas cumplan mejor cuando se recomienda un solo comportamiento. Vale decir, lo concreto y eventual antes que lo permanente tiene menor nivel de dificultad, tanto como el hábito por sobre la conducta.

3) Lo colectivo solidariza

Aunque algunas personas actúan de manera egoísta en emergencias y desastres, la cooperación y el comportamiento ordenado regido por normas prevalece. No sólo el altruismo individual es notable, sino que también el de los grupos de ayuda mutua entre el público. 

Los especialistas Stephen Reicher y John Drury escribieron un artículo en la Sociedad Británica de Psicología titulado: "¡No personalices, colectiviza!". Detallan, basados en años de estudios y experiencias reales, que precisamente en las emergencias es cuando las personas dejan de pensar en términos de "yo" y comienzan a pensar en términos de "nosotros".

A veces, este sentido de identidad compartida surge por el solo hecho de experimentar una amenaza común. Cuando una amenaza se enmarca en términos grupales en lugar de individuales, la respuesta pública es más sólida y más efectiva.

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Esto no es contradictorio con el punto 1, sino que vale ser considerado caso a caso. Por ejemplo, a nivel práctico en términos del Covid-19, los que están en menor riesgo (jóvenes, sanos) acaso sientan que no vale la pena hacer los cambios necesarios; a nivel moral, tenemos el derecho de ignorar los peligros para nosotros mismos y algunos incluso hay quienes se vanaglorian de ser tomadores de riesgos.

 La búsqueda del interés propio es ineficiente, socava la respuesta general a la crisis y muchos más morirán. Las personas mayoritariamente cooperan en lugar de competir en respuesta a una crisis. La conexión interpersonal aflora y se rompen ciertas distancias psicológicas.

Sigue habiendo muchas cosas para aprender. Y la comunicación en el riesgo, estudiada, investigada, tiene mucho para aportar. Me despido con la Mala Rodríguez: "Tengo las palabras mágicas: Papi escúchame".

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