Un consumidor con nuevos gustos e intenciones, viticultores alternativos, bodegas con propuestas diferentes e innovadoras, mercados que se amigan cada dia mas con el vino, son entre otros, los drivers que definen el negocio para los próximos años. Reconocidas sommeliers argentinas, comparten su conocimiento y opinión acerca del vino argentino en diferentes escenarios geográficos y socioculturales.

¿Hay un nuevo consumidor de vino?

El mercado mundial del vino proyecta un crecimiento anual de 4.28% durante el período de 2022-2027. El entorno actual (post pandemia), habiendo sorteado la peor etapa, se presenta como una oportunidad para recuperar la atención perdida del consumidor, incluso para ganar nuevos adeptos.

Sabemos que los últimos años, marcaron muchas de nuestras conductas y costumbres, incluso nos llevó a tomar una mayor conciencia de otros valores e intereses.

Hoy, las encuestas y estudios, demuestran que hay un consumidor que, más allá de su anclaje geográfico y sus aspectos culturales, sociales y económicos, presenta rasgos comunes, que influyen decididamente en sus hábitos de compra.

Se trata de un consumidor más temeroso (evita riesgos para la salud en sus compras); más ahorrador (debido a la incertidumbre económica), más hogareño (consume más en su domicilio que fuera de él) y más consciente (más preocupado por la sostenibilidad y la ecología en su conjunto).

"Hoy se observa, en el mercado americano, a consumidores más atentos e informados sobre ciertos aspectos del vino, que antes eran desatendidos, como ser su carácter saludable, su origen o quien lo produce y como lo produce; lo consideran una bebida alcohólica pero con menos intervención que otras como las bebidas azucaradas o saborizadas; en ese sentido los proyectos amparados por la sustentabilidad o proyectos pequeños alternativos con una sensibilidad eco, creo que serán el pasaporte para la penetración en el mercado, y sin duda que el vino argentino, puede ser protagonista, si las estrategias de sus bodegas se encaminan en este sentido", explica la Sommelier Fernanda Orellano.

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La revancha de los vinos blancos

A esta nueva conducta del consumidor, no solo las empresas del sector vitivinícola, sino también las tiendas de vino, bares y restaurantes, deben dar respuestas y soluciones pertinentes y acertadas.

Una de ellas es el gran impulso masivo del e-commerce. Una mayor presencia de las bodegas en las redes sociales, catas online, son entre otras, iniciativas que buscan conectar más con el consumidor y reforzar el engagement con las marcas de vino.

Los nuevos formatos de envasado, como el bag-in-box, las latas o los bricks, son opciones para el consumidor que elige un consumo accesible, descontracturado y hogareño.

Pero sin lugar a dudas, la mayor preocupación por la sostenibilidad y el medioambiente están en el eje de los intereses. El consumidor de vino valorará positivamente todas las acciones en esa dirección como el ahorro energético, reducir la huella de carbono, los cultivos ecológicos o los envases reciclables. A tal punto llega esta vocación ecológica que, se afirma que la demanda de vinos se incrementara sobre la base de estos estilos: vinos con menos graduación, de cultivo sustentable y orgánico, y todo atributo que se perciba como un beneficio para la salud.

Por último, nuevas regiones, los vinos de territorio, los cepajes típicos y ancestrales, y los sabores singulares, son las propuestas innovadoras que impulsaran el crecimiento del mercado del vino. No hay bodega que no esté involucrada en el desarrollo de vinos diferentes y únicos.

"Argentina es un país reconocido como productor de calidad, Mendoza y su malbec, ya se han posicionado fuertemente, pero hay que saber que la calidad ya no es un argumento de diferenciación, una cepa como la malbec sigue siendo la embajadora, pero hoy hay otros desafíos para el vino argentino, poner en valor otros territorios, sus vinos blancos, otros cepajes como el cabernet franc; Argentina sin duda puede sorprender con su diversidad y tipicidad", asegura Orellano.

Los grandes mercados regionales

Cuatro son los grandes mercados regionales de interés: América del Norte (siendo Estados Unidos el actor principal), América del Sur, Europa y Asia-Pacífico, cada uno con sus particularidades, sus características sociales, culturales, económicas, y con países más protagonistas e influyentes. Sin duda que dentro de Europa no es lo mismo Italia o Francia, productores y consumidores tradicionales, que los países escandinavos; incluso no es lo mismo Madrid o Londres, ciudades cosmopolitas con gran afluencia de público y reconocidos epicentros de la gastronomía mundial, que otras ciudades donde su romance con el vino es más reciente.

Desde hace muchos años, el mercado asiático impulsa el consumo mundial de vinos y bebidas destiladas.

China es el gigante que domina el mercado en la región y Hong Kong, con su entorno empresarial, se ha convertido en un lugar clave para la creación de redes en la industria y una plataforma comercial estratégica.

El consumo de vino es una tradición milenaria en China, el vino está en la mesa y en las charlas de negocio, regalar un vino es regalar deseos de salud y de belleza, incluso el color rojo se considera afortunado en el país. Por eso, los vinos tintos (rojos) franceses e italianos son los preferidos, y por suerte, el vino argentino, va escalando posiciones.

Por otra parte, Hong Kong es sede de Vinexpo Asia, una de las ferias de Vinos con más tradición en el sector, y un dato no menos interesante, que lo vuelve al mercado aún más atractivo, es que no tiene impuesto a la importación de vino.

Constanza Cabello, Head Sommelier del grupo Black Sheep en Hong Kong, asegura que "el consumidor local tiene una gran curiosidad, siempre se inician con vinos franceses pero luego aprenden e incorporan novedades, y sin duda tienen un buen concepto del vino argentino. Bodegas argentinas como Chacra - entre casi las 50 que participan del mercado - están muy presente desde hace bastante tiempo, y en los últimos años se presta más atención a los vinos blancos".

"Lo que siempre se valora al momento de incorporar un vino en nuestros restaurantes, es la relación precio calidad, y la afinidad con el estilo de comida; 10 o 15 años atrás los vinos eran más estructurados y pesados, hoy en cambio los vinos argentinos son más elegantes y frescos con menos extracción, y mucho más versátiles, tal es así que están presentes en un restaurant sichuanes", asegura Cabello, quien gestiona 8 restaurantes de los 32 que el grupo posee en uno de las ciudades más importantes de China.

Distinto es el escenario en los llamados mercados maduros, con cultura y tradición por el vino. Al ser muchos de ellos productores, como Italia, Francia o Alemania, existe la desventaja de tener que sortear la competencia con el vino local.

Sin embargo, el vino argentino, no deja de seducir, incluso en Francia, una de las mecas del vino y la gastronomía, el malbec y otros da batalla. Una voz autorizada como la de Paz Levinson, de reconocida trayectoria en el país galo, nos comenta que: "en Francia el consumidor es bastante fácil. Es decir, nos conocen, están familiarizados con Argentina y especialmente Buenos Aires. Conocen la cultura y nuestros vinos en general. Lo que no conocen es la diversidad y algo que me molesta es que a veces esperan a ir a un restaurant argentino para tomar vino argentino, como si el Malbec no quedase bien con sus comidas, el magret de canard que hacen o las carnes rojas jugosas. Nos conocen mucho más que a Australia o NZ como país productor de vino. Confían más en nuestros vinos. Lo que es difícil es que tienen prejuicios y piensan que las bodegas son industriales, enormes. También, los que saben un poco, tienen prejuicios por la irrigación.

España, uno de los 3 grandes oasis vitivinícolas del mundo (junto a Francia e Italia), donde a pesar de la estrecha relación con nuestro país, el vino argentino se va haciendo camino al andar. "Poco a poco se va conociendo más. Ya conocen al Malbec, conocen a Mendoza, el público más especializado sigue a los enólogos de Argentina que en mi opinión, hacen un trabajo de comunicación espectacular. Lentamente se van viendo más vinos en el mercado de otras variedades o zonas... No es nada fácil penetrar en un país productor, pero hay una estima particular hacia Argentina que hacen que sean bien recibidos nuestros productos", afirma Valeria Gamper, Mejor Sommelier de América 2022, desde su lugar de trabajo en Pamplona, Navarra.

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"Lo más importante es la calidad de los vinos que se producen y la diversidad que se puede encontrar a lo largo y ancho de Argentina. Me gusta también contar lo creativos e inquietos que son los productores así como lo mucho que comparten entre sí", agrega Gamper.

Mas desafíos: Cómo vendemos y que comunicamos

Sin duda que cualquiera sea el mercado, en la hoja de ruta de toda bodega, debe haber una serie de compromisos si pretende proyectar su negocio.

No solo importa a quien le venderemos vinos en el futuro, sino como se lo vamos a vender y que vamos a comunicar.

La pandemia impulso un aumento exponencial del comercio electrónico de bebidas alcohólicas, debido al consumo hogareño y el cierre de los canales on trade.

Sin duda que, el comercio electrónico, evidencia la capacidad de permitir a los consumidores comparar, aprender, revisar y descubrir, siendo especialmente adecuado para el segmento del vino, que está fragmentado por naturaleza.

"El vino está excepcionalmente bien situado para aprovechar la creciente tendencia de las compras online. Estados Unidos ha relajado poco a poco, (no es igual en cada Estado) sus leyes de compra y envío de alcohol entre estados (soberanos) por Internet durante la pandemia, por ese motivo, el mercado americano está llamado a impulsar y liderar el crecimiento del comercio electrónico de vino, al igual que Brasil o China. La oportunidad que se presenta para el vino argentino es enorme, claro que hay que saber sortear este sistema, con las herramientas legales adecuadas, pero con un horizonte muy alentador: existe una gran población que se está iniciando en el mundo del vino, solo 5 de los 50 estados concentran más del 70% del consumo", segura Fernanda Orellano.

Asimismo, los valores que definen la riqueza del vino como la singularidad, la fidelidad a un paisaje, la tradición y la innovación, la pasión y el riesgo, hasta la inspiración y si se permite, algo de locura, serán los drivers de aquellos viticultores que nadan a contracorriente de la globalización del gusto, de las imposiciones del mercado y de la proliferación de los vinos fotocopia.

Por eso, siendo la calidad un argumento que no alcanza para diferenciarse, quien busque la emoción en una copa de vino, lo más probable es que la encuentre en un vino "artesanal": un pequeño productor, un viticultor marginal, una viña con historia, con una mirada al pasado, un vino radical, auténtico o como queramos llamarle.

"Elijo comunicar la calidad global y la buena relación precio calidad pero también la intensión atrás de toda botella, que mensaje quiere dar la bodega, que quiere comunicar? ¿Como lo hace? ¿Es coherente? ¿Hay una mano creadora más allá del marketing y las exigencias del mercado? Cuando hablo de calidad es, además de la calidad organoléptica, es si el vino esta hecho de la manera lo más natural posible. Es decir, controlando pero no forzando al vino a ser otra cosa. Hablo de sustentabilidad que es el tema 1 que tratamos en Argentina Reloaded cuando empezamos con este proyecto", agrega Levinson.

La diferenciación y la premiumización del producto si van de la mano, y se espera que impulse el crecimiento del mercado mundial. Se beberá menos pero vinos de mayor valor. Esta tendencia es prominente en los mercados desarrollados, como los Estados Unidos.

En Argentina se observa desde hace ya más de una década, una tendencia a elaborar vinos de territorio, vinos de un origen más preciso y acotado, un distrito o un viñedo. "Hacer referencia a un círculo geográfico, permite definir mejor el carácter y la identidad del vino, la territorialidad es un camino correcto para lograr una expresión más autentica y única, y el ingreso a un segmento premiun; pero también debe ser resultado de un proceso, que conlleva tiempo, sino se cae en un argumento más, sin posibilidades de ser percibido por el consumidor. Lo que no hay dudas, es que el territorio argentino, ofrece las condiciones de suelo y clima para capitalizar este recurso, pero el trabajo es doble: hacer el vino, y por sobre todo, educar en ese aspecto", explica Orellano.

Paz Levinson adhiere a este argumento, cuando se refiere a las posibilidades de Argentina de posicionarse en un segmento de alta gama. Pero algo no menor, es el trabajo de comunicación, hoy más que nunca los vinos deben contar, deben argumentar sus orígenes y sus intenciones. "El territorio si, el terroir, los lugares únicos, y también el tratamiento orgánico de las viñas y la calidad enológica. Argentina Reloaded es una plataforma para llevar y comunicar al vino argentino a un sector de nicho, exclusivo y exigente. Creo que si comunicamos el vino a los compradores de vino más sofisticados con precisión pueden entender mejor la Argentina e integrarlos en sus listas de vino de restaurantes con estrellas. Mi misión es mostrarles el vino argentino en acción. Creo que con los vinos y regiones más famosas del mundo sucede esto. No hay fronteras ni impedimentos para abrir una botella de vino francés. Quisiera que se piense lo mismo para el vino argentino. Acá en Francia el francés es bastante estructurado y me da pena que el vino argentino esté enfocado solo en restaurantes argentinos. Quiero que esté presente en todas las grandes mesas del mundo".

Sostenibilidad, premiunización, territorio, el comercio en línea, la comunicación y el acercamiento a los consumidores, entre otros, van a definir el mercado mundial del vino.