MARRIOTT

El plan de la cadena hotelera más grande del mundo para fidelizar a sus pasajeros en medio de la crisis

La cadena Marriott International apuntaló su programa de fidelidad y lo convirtió en parte de la experiencia de disfrute de los viajeros. Los detalles los da Diana Plazas, su Chief Sales & Marketing Officer para la región, de paso por Buenos Aires.

Diana Plazas tiene más de 15 años de experiencia dentro de la industria de la hospitalidad y es desde 2019 la Chief Sales & Marketing Officer de la cadena Marriott International para Latinoamérica y el Caribe

En los últimos días de marzo visitó la Argentina -donde la cadena tiene actualmente 11 hoteles- luego de más de dos años con el objetivo de ver a los equipos de los hoteles y reunirse con los clientes, "sobre todo ahora que la Argentina se está abriendo mucho más, se ve mucho más movimiento de grupos de viajes corporativos, pero también de la parte de viaje de leisure", señala la entrevistada, en diálogo exclusivo con Apertura. 

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Para aprovechar esta actividad es que la cadena planea la inauguración de tres nuevos hoteles para 2023, dos Marriott, uno en Corrientes y otro en Recoleta (CABA), y un Sheraton en Bariloche.

Tras la compra de Starwood Hotels & Resorts Worldwide en 2016, Marriott International se convirtió en la compañía hotelera más grande del mundo. Superó a Hilton, que hasta entonces tenía el título.

 "Ha sido la historia de dos distintas pandemias", reflexiona Plazas sobre lo ocurrido durante la llegada del Covid-19 al mundo. "Los hoteles de los resort de playa que nunca cerraron ni tuvieron mucho impacto, comparado con los hoteles de ciudad, que tenían una gran dependencia en el segmento corporativo. Hubo mercados que cerraron completamente como Chile y las Islas del Gran Caimán, mientras que otros nunca lo hicieron, como México."

En este 2022, Plazas remarca que la tendencia actual es hacer un mix entre negocios y placer. "La gente viaja por negocios y extiende sus viajes para añadir unos días extras. Y hay muchos viajes de grupos corporativos y muchas bodas", específica. Además, menciona el crecimiento de los all-inclusive, una reaparición que comenzó con la pandemia y que tiene que ver con una búsqueda por parte de los usuarios de tener toda una experiencia en un único lugar. Para apuntalar el crecimiento, planean abrir ahora un JW en San Pablo en mayo, entre muchos otros. "Queremos seguir apoyando a los hoteles de mercados que todavía están empezando su recuperación", afirma.

Uno de los focos de la cadena, que no deja de estar relacionado con esta tendencia, tiene que ver con seguir desarrollando y nutriendo su programa de beneficios Marriott Bonvoy. Y en los mercados donde los clientes corporativos crecen es donde Bonvoy lo hace, por lo que apuntan a crecer allí: por ejemplo, en un mercado como Guyana basado en las necesidades de las corporaciones que están llegando a raíz de la industria del petróleo.

El programa de viajes es considerado uno de los mejores del mundo, ha recibido varios premios, y tiene más de 530.000 asociados en la región de América latina y el Caribe (CALA, por su sigla en inglés). Ofrece a sus socios acceso a distintas experiencias para lo cual cuenta con un portafolio de 30 marcas que brindan "una hospitalidad de renombre en los destinos más memorables del mundo", al decir de la entrevistada. Y el argentino se sitúa tan solo detrás de México y Brasil con respecto a sus principales mercados de fidelización del CALA. Uno de los ejemplos locales de estos beneficios que menciona Plazas es el reciente ATP de Buenos Aires, donde los socios del programa tuvieron acceso a experiencias exclusivas.

"Estamos lanzando un programa donde, también, en muchos de nuestros restaurantes puedes ganar puntos solo por estar cenando, no tienes que estar en el hotel, y puedes transferirlo a aerolíneas si quieres hacerlo", detalla la Chief Sales & Marketing Officer. "Queremos que el programa siga creciendo de una manera en la que tú no solo pienses en él cuando estés viajando y quedándote en un hotel, sino que sea más parte de tu día a día", detalla. Los socios pueden canjear sus puntos por experiencias, incluyendo futuras estadías, Marriott Bonvoy Moments, o a través de los socios por productos de lujo de las boutiques Marriott Bonvoy.

La evolución de este programa lo ha colocado en un lugar central dentro de la oferta de la cadena. "En los últimos dos años, como la gente no estaba viajando tanto, para nosotros se ha tratado mucho de la colaboración con las tarjetas de crédito: ofrecemos tarjetas exclusivas en los Estados Unidos y México, y para la región tenemos una también de Marriot Bonvoy con Mastercard. Eso nos ayuda a estar presentes aún más en la vida de ese socio en todos sus gastos y compras. Fue importante encontrar esas áreas del día a día que son más importantes para los socios fuera de viajar, entonces si era el supermercado, te daban bonos para usar en el supermercado; si era por gasolina, entonces te damos un bono por usar tu tarjeta cuando cargas gasolina", ejemplifica la ejecutiva colombiana.

Este tipo de programas han resultado en un cambio copernicano dentro de la industria de la hospitalidad y ha convertido, de alguna manera, a los clientes en "fans" de las cadenas que ofrecen las mejores ofertas. Así lo explica Plazas: "Para nosotros tener ese portafolio de 30 marcas de hoteles, y también las diferentes experiencias que tienes basado en cuántos puntos ganas, crea un deseo del usuario, del viajero, de decir: ‘Ok, hoy estoy en Gold pero quiero llegar a Platino, quiero llegar a Titanium, a Ambassador, porque estos son los diferentes tipos de beneficios que me van a dar'. Se trata de crear una especie de competencia interna y crear una lealtad para una experiencia que incluye unos 8000 hoteles en más de 110 países de todo el mundo".

A futuro, buscan crear más alianzas con marcas regionales que tengan afinidad para el usuario latinoamericano. En los Estados Unidos trabajan con Uber, en China lo hacen con Alibaba, y en la región crearon más alianzas con marcas que "sean más del día a día acá", en palabras de Plazas.

Una utilidad extra del programa de beneficios, ya desde el punto de vista interno, es que les sirve al momento de fidelizar y conocer a los huéspedes. "Es una herramienta y un recurso muy importante", concluye. 

El texto original de esta nota fue publicado en el número 340 de la revista Apertura

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