MARKETING

"Tenemos Toddy": la falta de stock que se convirtió en el mejor plan de marketing de la década

Tras su lanzamiento, las Toddy Chispas se convirtieron en uno de los productos más buscados en supermercados. Fue tal la demanda, que la falta de stock se convirtió en una oportunidad de marketing.

Sucedió en el verano de 2012. Toddy, la tradicional marca de chocolatadas en polvo, decidió lanzar al mercado unas galletas con chispas de chocolate sin el apoyo de una campaña publicitaria tradicional, ni comunicación en los medios tradicionales. 

No le hizo falta, el boca a boca que originaron las personas que las probaron hicieron que las Toddy Chispas desaparecieran de las góndolas de cualquier comercio que las ofreciera.

La repercusión que habían generado provocó que tanto las personas que habían llegado a probarlas, como aquellas que se habían quedado con las ganas, reclamaran por su regreso a las góndolas.

Pero esto generó un problema: el stock era limitado y desde PepsiCo, la empresa dueña de la marca en ese momento, no habían anunciado cuándo pensaban reponerlo. La repercusión que habían generado provocó que tanto las personas que habían llegado a probarlas, como aquellas que se habían quedado con las ganas, reclamaran por su regreso a las góndolas. 

Incluso en las redes sociales se formaron grupos donde quienes habían logrado conseguir un paquete, contaban dónde lo habían comprado y orientaban a los demás.

Las galletitas Toddy se convirtieron en el premio de una búsqueda del tesoro a nivel nacional, algo que sólo sirvió para que más personas quisieran probarlas. Y este deseo colectivo se convirtió en una de las campañas de marketing más exitosas de principio de la década.

Tanto las personas que las habían llegado a probarlas, como aquellas que se habían quedado con las ganas, reclamen su regreso a los puestos de venta.

Desayuno para toda la familia

La chocolatada Toddy fue creada en 1919 en los Estados Unidos por James William Rudhard.

La chocolatada Toddy fue creada en 1919 en los Estados Unidos por James William Rudhard. Durante esos tiempos, había personas que estaban convencidas que el futuro de la alimentación sería la "comida líquida", la cual consistía en preparados a base de malta que podían reemplazar proteínas o incluso la leche. Rudhart creó Toddy con la idea de que pueda ser preparada tanto de manera caliente como fría, de manera que no sea un producto de estación.

El éxito de su producto hizo que busque maneras de expandirse hacia Canadá y México, pero restricciones legales impidieron que pudiera llevarlo a cabo, así que Rudhard decidió franquiciar la marca. En 1928, el portorriqueño Pedro Erasmo Santiago se hizo cargo de la comercialización para América Latina, un mercado que abrazó al producto como propio y lo hizo sinónimo de desayunos familiares o meriendas después del colegio.

En Argentina, Toddy fue comercializada en diferentes épocas por el grupo Química Estrella, Molinos Río de la Plata y la Corporación General de Alimentos. En 2008, la marca fue adquirida por PepsiCo, la cual se encargó de actualizar su imagen para dejar de apuntar a un público infantil y comenzar a enfocarse en adolescentes.

Una chispa de creatividad

El publicitario Carlos Baccetti ideó una estrategia poco convencional: ir liberando el stock de a poco, entregando en algunos comercios para que la expectativa siga creciendo con el correr de los días.

Las Toddy Chispas fueron lanzadas a principios de 2012 con el objetivo de expandir la cartera de productos y competir en el mercado de galletitas con chips de chocolate. Su entrada en el mercado fue un impulso para la marca que, si bien nunca dejó de estar en las góndolas, no contaba con el mismo éxito de décadas pasadas. Pero el éxito de las galletas se veía amenazado por el faltante de stock en los puestos de venta.

Si bien PepsiCo comenzó de inmediato la producción para cubrir la demanda, el departamento de marketing de la empresa no quiso perder el momento que se estaba generando en las redes sociales, donde se podía ver que la cantidad de personas deseando probarlas era más grande que las de aquellas que ya lo habían hecho. Allí convocaron al publicitario Carlos Baccetti, quien ideó una estrategia poco convencional: ir liberando el stock de a poco, entregando en algunos comercios para que la expectativa siga creciendo con el correr de los días. Los supermercados y almacenes de barrio que lograban recibir stock comenzaron a colgar carteles que decían "Tenemos Toddy".

Lo que muchos especialistas de marketing destacaban de la campaña fue el uso de las redes sociales como principal recurso. El boca a boca que generó el lanzamiento y la posterior falta de stock hizo que se construyera un mito alrededor del producto. Tanto en Facebook como en Twitter, las personas tejían teorías sobre por qué no era posible conseguirlas, incluyendo que la marca había sido demandada por Kraft por amenazar el segmento de Pepitos, la única galletita que se le asemejaba.

El publicitario Carlos Baccetti ideó una estrategia poco convencional: ir liberando el stock de a poco

Ninguno de los cientos de grupos de Facebook dedicados a las Toddy Chispas había sido creado por PepsiCo, lo cual demostraba el furor que se había desatado por poder localizar un paquete en algún comercio de barrio o supermercado de cadena.

El regreso más esperado

Después de apelar a la falta de stock como principal estrategia de marketing, la marca apeló a una campaña completamente opuesta. La primera campaña se llamó "Toddy Experimento", y consistía en quitar todos los productos de un comercio de barrio y reemplazarlos por paquetes de las codiciadas galletitas. En videos publicados en las redes de la marca se puede ver a personas intentando hacer las compras y sorprendiéndose por la abundancia de Toddy Chispas. La segunda campaña, "Convoy Toddy", es la más recordada. Una serie de camiones de caudales, plotteados con los colores de la marca y el texto "aseguramos que lleguen a destino", recorrían la ciudad entregando las cajas de galletas a diferentes comercios.

De mediados de 2012 hasta el verano de 2013 se sumaron la campañas "Vamos x Toddy", "Toddy Test" e "Invasión Toddy", que sirvieron para seguir consolidando la marca en el mercado y establecer a las galletitas como uno de los productos más vendidos del año.

Repercusiónes

 A lo largo de los años, la marca también hizo alianzas estratégicas con Burger King y con Grido, donde sumaron el sabor de sus galletitas a helados.

La campaña de lanzamiento de las Toddy Chispas fue galardonada en diferentes premios de marketing del país, especialmente por haber aprovechado el impulso de las redes sociales y haber hecho una mínima inversión promocional al principio de su ciclo de producto.

Durante los años siguientes, Toddy siguió expandiendo su línea de productos con más variantes sobre las cookies, sumando también las Toddy Chocolat, con las que buscaron salir a competirle a las Oreo. A lo largo de los años, la marca también hizo alianzas estratégicas con Burger King y con Grido, donde sumaron el sabor de sus galletitas a helados.

Si bien tanto los polvos de chocolate y las galletitas Toddy siguen en el mercado, ya no son parte de PepsiCo. En octubre de 2021, la línea de productos fue comprada por Georgalos, que anunció que busca llevarla a más categorías y posicionarla aún más arriba en el mercado.

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