Lionel Messi no ha dejado récord por romper. Fue campeón de la Champions League, múltiple ganador del Balón de Oro, medallista de oro olímpico y, por supuesto, campeón del mundo. Sin embargo, nunca había protagonizado un comercial durante el Super Bowl. Este domingo el mejor jugador de fútbol del mundo será la estrella del nuevo spot de la cerveza Michelob Ultra, una marca que nació hace más de 100 años, pero se reposicionó a partir de 2002 dentro del segmento low carb.

Si bien en los últimos días presentaron un adelanto del video, en el que se lo ve a Messi mostrando su habilidad en la playa mientras espera su cerveza, el comercial completo se difundirá durante el partido. En total durará 60 segundos con un costo estimado de u$s 14 millones.

La etiqueta arribó a la Argentina en 2021 de la mano de Cervecería y Maltería Quilmes, subsidiaria local de AB InBev. Además, la compañía la elabora en el país en Cervecería Acheral, su planta ubicada en la provincia de Tucumán.

No se trata de la primera acción de "la Pulga" en el mundo cervecero. Desde 2020 el jugador del Inter Miami tiene contrato de patrocinio con el holding AB InBev y ha protagonizado varias campañas, en particular con Budweiser, la estrella del portafolio. Pero Michelob Ultra es una marca centenaria que en el último tiempo estuvo muy ligada al mundo deportivo.

La historia detrás de Michelob

La marca Michelob se comercializó por primera vez a finales del siglo XIX. Al principio solo estaba disponible tirada y se comercializaba en teatros, restaurantes y hoteles frecuentados por la clase alta.

El inmigrante alemán Eberhard Anheuser había incursionado en el negocio cervecero en St. Louis, Misuri, en 1860. Luego se sumó como socio Adolphus Busch, el esposo de su hija. Para 1876 ya habían lanzado Budweiser, luego conocida como King of Beers (rey de las cervezas).

Los socios la bautizaron Michelob porque era la pronunciación en alemán de Mcholupy, un pueblo en lo que hoy es República Checa que se destacaba por su industria cervecera. Algo parecido sucedió con Budweiser, que proviene de Budjovice, una ciudad checa reconocida como un polo de esta bebida.

Durante muchos años continuó vendiéndose en su versión tirada hasta que en 1961 la compañía presentó su primera botella de vidrio. Su transformación definitiva empezó a germinar en los 70.

Abajo los carbohidratos

El doctor Robert Atkins ganó popularidad a partir de una dieta que había diagramado. Era un régimen que se centraba en el control del consumo de carbohidratos con énfasis en la proteína y grasa como principales fuentes de calorías.

Aunque su libro Dr. Atkins Diet Revolution se publicó en 1972, su pensamiento cobró notoriedad a principios del nuevo siglo transformándolo en un bestseller. Esto catapultó una ola de consumidores en la búsqueda de productos bajos en carbohidratos y, por supuesto, un conjunto de empresas que se los ofrecieron. Desde chocolates hasta hamburguesas y también cervezas.

Anheuser-Busch presentó Michelob Ultra en 2002. La estrategia estaba centrada en resaltar que solo tenía 2.6 gramos de carbohidratos en comparación con los 11 gramos de una cerveza regular. El primer año vendió 400.000 barriles y el segundo superó los 2,5 millones.

Al principio habían apuntado a consumidores conscientes de su salud y de más de 50 años. Pero los principales bebedores de la marca fueron los de 28 a 49. En tanto, otras cerveceras se sumaron a la ola, como fue el caso de Coors. Por su parte, Miller hizo despegar sus ventas con un pequeño cambio en su etiqueta: de low-cal a low-carb.

La cerveza del deporte

"La comercializamos como una cerveza orientada a ese consumidor que tiene un estilo de vida enfocado en lo saludable. Podes entrenar, tomar una Ultra y no hay ningún problema", aseguró Rick Leininger, director de las marcas Michelob a The New York Times en 2004.

Ese enfoque se plasmó en los comerciales. Uno de los primeros protagonistas de sus publicidades fue el ahora infame ciclista Lance Armstrong. También Chris Pratt, estrella de la franquicia Los Guardianes de la Galaxia, mostró en un video de la marca que se podía entrenar y beber cerveza a la vez.

Además, Michelob Ultra creció dentro del ecosistema deportivo a través de acuerdos de patrocinio. En 2004 se convirtió en sponsor oficial de las asociaciones de golf profesional (PGA y LPGA) y en 2020 hicieron lo mismo con el básquet (NBA y WNBA).

También expandieron el portafolio de la etiqueta. Ahora cuenta con una cerveza orgánica (Pure Gold), una opción sin gluten (Amber Max) y hace cuatro años incursionaron en el universo de las hard seltzer.