Nueva categoría

Hard seltzers: Argentina se mete de lleno en el nuevo negocio de moda que ya vale US$ 12.000 millones

Los hard seltzer, las bebidas carbonatadas con bajo contenido de alcohol y que están de moda en los Estados Unidos desde hace varios años, ya llegaron al país. Las esperanzas de la industria local de masificar esta nueva tendencia en tierras criollas.

De un lado del ring, las bebidas con alcohol; del otro, las sin. Así fue durante siglos, pero desde hace unos años, apareció un tercer contrincante en escena: las bebidas bajas en alcohol.

Y dentro de este segmento, la estrella es los hard seltzers. Se trata de bebidas carbonatadas, en general de sabores frutales, cuya graduación alcohólica ronda el 5 por ciento. Ese nombre difícil de pronunciar, viene de la unión de dos palabras "seltzer", como en inglés se suele llamar al agua con gas, y "hard", en referencia al alcohol que contiene. Los hard seltzer nacieron en los Estados Unidos allá por 2013 y se volvieron populares hacia 2017.

La categoría es un boom. Según el informe "Hard Seltzer Global Market Report 2022", publicado por la consultora ReportLinker, el mercado de estas bebidas "crecerá de US$ 10.500 millones en 2021 a US$ 12.350 millones en 2022, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 17,6 por ciento".

Otras estimaciones son más moderadas, pero igual de alentadoras; de acuerdo con el estudio "Right Taste for Healthier Beverages", entre 2021 y 2027, la categoría tendrá una tasa anual de crecimiento del 12,7 por ciento.

Hard Fresh salió al mercado en junio de 2021

Estas bebidas recién llegaron a las góndolas argentinas durante el año pasado, cuando varios players locales lanzaron sus marcas.

Debut

Meet y Hard Fresh salieron al mercado en junio de 2021 e inauguraron la categoría en el país.

"Observamos un crecimiento exponencial de los hard seltzers de 2017 a nuestros días, además de un mayor interés por parte de los consumidores en productos que acompañen un estilo de vida más equilibrado, por eso vimos la oportunidad de lanzar el primer hard seltzer de producción argentina", cuenta Juan Faggiolini, director de Marketing & e-Commerce para la Argentina, Chile y Uruguay de Grupo Cepas, la empresa creadora de Meet.

El desarrollo implicó una inversión de $ 100 millones; luego de su lanzamiento en la Argentina, acaba de llegar a Chile. "Grupo Cepas está en un proceso de expansión en Chile, Uruguay, Perú y Paraguay, y todo nuestro portafolio está pensado de forma regional", aclara Faggiolini. En siete meses, la marca vendió más de 2,5 millones de latas y, según informan, lideran el segmento "conquistando más del 70 por ciento del mercado".

CCU, una de las compañías de bebidas más importantes del país y la segunda más grande del mercado cervecero local, hizo al revés: primero lanzó Hard Fresh en Chile, en 2020, y, en junio de 2021, empezó con las operaciones en la Argentina, aquí fabrican las dos variedades que integran el portfolio: mango y pomelo.

"Celebramos haber podido traer la categoría al mercado local en este contexto. Representó un desafío en un segmento con gran potencial y con consumidores que valoran este producto por haberlo probado en otras oportunidades durante sus viajes al exterior", cuenta Vanina De Martino, gerente de Marketing Sidras, Vinos & Spirits de CCU Argentina.

Mingo, del Grupo Peñaflor

La gigante Coca-Cola, por su parte, también incursionó -aunque con perfil muy bajo- con su producto Topo Chico, marca oriunda de México. Y este año, la oferta se amplió con Mingo, del Grupo Peñaflor, y Very, de la destilería mendocina Casa Tapaus.

Hoy, los consumidores argentinos tienen más de diez variedades en góndola para elegir y es probable que la oferta crezca en el corto plazo. "La categoría es muy prometedora y tiene todo por crecer. Según un estudio de consumidores de GFK del último trimestre de 2021, solo seis por ciento de la población la conoce y solo el uno por ciento la probó", asegura De Martino.

El secreto del éxito

Los hard seltzer ofrecen una alternativa para quienes buscan reducir la ingesta de alcohol sin abandonarlo del todo, pero también tienen otros beneficios: son bajas en carbohidratos, calorías y azúcar, y la mayoría no contiene ingredientes artificiales. Todo eso hace que algunos consumidores vean en estos productos una alternativa más saludable en relación a otras bebidas alcohólicas.

En ese marco, los hard seltzer logran encuadrarse entre los productos "better for you" (mejor para vos), como llaman los norteamericanos a los alimentos y bebidas industriales que se destacan por ofrecer un perfil más amigable con el organismo.

Very, de la destilería mendocina Casa Tapaus

Esta búsqueda es más fuerte entre los millennials y centennials, pero, según aclara Mariela Mociulsky, CEO de la consultora Trendsity, "si bien la adopción por parte del mercado de esta tendencia, así como la de los productos alimenticios funcionales y fortificados, responde a un reclamo generacional, la respuesta varía en cada región según la capacidad del mercado de asimilar esas innovaciones" y destaca que, en ese sentido, "la inestabilidad argentina" hace que la oferta de productos que siguen esos parámetros venga "más lenta, a diferencia de los países desarrollados, donde está afianzada".

En distintos medios del mundo, entre ellos la BBC, se publicaron notas en las que profesionales de la salud advertían sobre el peligro de que los jóvenes consuman hard seltzers sin controlarse por considerarlas inocuas. Caleb Bryant, director de Informes de Alimentos y Bebidas de Mintel, una firma de investigación de mercado, aseguró allí que los consumidores no están confundidos: "No esperan que este tipo de bebidas sean saludables, pero sí están interesados en que sean better for you (BFY): refrescan sin aportar azúcar ni calorías. Ante esta demanda, las marcas de alcohol de todos los segmentos responden y lanzan nuevos productos que son BFY". De hecho, según un reporte publicado por esa compañía el año pasado, casi siete de 10 consumidores de hard seltzer aseguraron que el cuidado de la salud era un "driver" a la hora de elegir una bebida alcohólica.

7 de cada 10 consumidores de hard seltzer aseguraron que el cuidado de la salud es un "driver" a la hora de comprar estas bebidas.

Sin dudas, la comunicación por parte de las marcas impacta en la percepción que tienen los consumidores, para Faggiolini la clave está en "ser muy claros en los mensajes que se transmiten sobre el producto" y aclara: "Meet pertenece al universo de las bebidas con alcohol y desde Grupo Cepas ponemos el acento en la moderación y en la versatilidad".

De aquí y de allá

En el exterior el mercado de los hard seltzer es enorme y tiene a casi todos los gigantes de la industria como protagonistas. El año pasado, por ejemplo, Diageo adquirió West Spirits LLC, empresa fabricante de Lone River Ranch Water, una de las marcas más valoradas por los consumidores estadounidenses.

Faggiolini cuenta que en ese país, "los hard seltzers comenzaron una fuerte etapa de diversificación, donde la oferta ya incluye mayor o menor graduación alcohólica, diferentes intensidades o tipos de sabor, incluso aspectos funcionales y, por supuesto, también están las artesanales".

75% de los bebedores de hard seltzer también compran cerveza.
Fuente: "Hard Seltzer Defies Categorization And Limits As The Most Resilient Alcohol Segment In U.S", NielsenIQ, 2020.

En los últimos meses, debutó en los Estados Unidos y, en menor medida en distintos países de Europa, otra bebida con alcohol que va más allá del better for you y se inscribe en la línea de productos funcionales. Se trata de la hard kombucha, la versión alcohólica de este té fermentado conocido por su aporte de probióticos, vitaminas y sus propiedades antibacterianas.

Los hard seltzer y las hard kombuchas son dos de las siete subcategorías que pertenecen a las bebidas ready to drink (listas para beber), por eso, crecen de la mano. Según IWSR, desde 2018, ninguna otra bebida alcohólica pudo alcanzar el nivel crecimiento de los ready to drink (RTD); y dentro de ese segmento, los hard seltzer acapararán la mitad del volumen para 2025 -frente al 30 por ciento de participación que tuvieron en 2020-. Este aumento en las ventas viene traccionado en primer lugar por los Estados Unidos, pero también por países como China, Canadá, Australia y el Reino Unido.

"Los volúmenes fuera de los Estados Unidos son bajos, pero también lo es el awareness. Una vez que crezca el awareness veremos a más personas dispuestas a probar de qué se trata. Es importante recordar que, incluso en los Estados Unidos, a los hard seltzers les llevó unos años imponerse", explica Brandy Rand, director de operaciones de Américas, para IWSR Drinks Market Analysis.

La industria de las bebidas se rige por tendencias globales, por eso los grandes players del rubro invierten en la categoría y esperan que lo de "duro" solo quede en el nombre. 

Tags relacionados
Noticias del día
COTIZACIONES

Dólar blue hoy martes 10 de mayo: a cuánto cotiza en la calle

Dólar blue hoy martes 10 de mayo: a cuánto cotiza en la calle
A cuánto opera el dólar blue hoy martes 10 de mayo. A cuánto cotizan el dólar oficial y los dólares financieros y bancarios en la City porteña en el segundo día hábil de la semana. La cotización paralela registró un incremento este lunes, con lo cual sigue ampliando la brecha respecto al tipo de cambio oficial

Compartí tus comentarios

Formá parte de El Cronista Member y sumate al debate en nuestros comentarios