Cada acción que emprende L'Oréal Argentina persigue el propósito de "crear la belleza que mueve al mundo". Eso se desprende de las palabras de Mariana Petrina, directora de Corporate Affairs, Engagement and Sustainability de la empresa. Para lograrlo, se pone el foco en la innovación, la inclusión, la sustentabilidad, el impacto social y la tecnología como aspectos fundamentales de la actividad de esta compañía que tiene 60 años de presencia en el país.

"El área de Comunicación siempre tuvo un objetivo: acercarnos a los consumidores. Nuestra comunicación corporativa también tiene como meta construir la reputación del grupo, tanto en los distintos públicos como en los medios y en los stakeholders estratégicos", explica Petrina.

Estas iniciativas tienen una estrecha relación con una permanente innovación en procura de crear "una belleza universal e inclusiva en términos de salud".

El diseño de la estrategia comunicacional de L'Oréal Argentina le presta especial atención a las redes sociales. Hace una década la empresa hizo una fuerte apuesta por el mundo digital. "Fuimos pioneros en la idea de que la industria de la belleza se adapte a lo que se venía", sostiene Petrina respecto de la segmentación del mensaje.

La pandemia le dio vida a canales decisivos como la atención vía WhatsApp y el ecommerce. Además de estar presente en Mercado Libre, L'Oréal promovió las ventas online con marcas propias como Kiehl's y Lancôme "que nos permiten también llegar a los consumidores y consumidoras de todo el país con solo un click".

El social commerce gana terreno de la mano de influencers que constituyen una movida innovadora de venta que se vincula con la noción de advocacy. "Esto empezó hace unos 10 años y es una estrategia muy importante trabajar con personas que puedan referirnos y hablar de nuestros productos y también recomendarlos", revela.

La inteligencia artificial también juega un rol decisivo. La compañía desarrolló servicios de diagnóstico de la piel en la web y la posibilidad de probarse colores sin siquiera aplicarse un producto en el cabello. Hasta creó herramientas que solucionan los problemas de motricidad fina que les dificultan a las personas la posibilidad de maquillarse. De ese modo surgen respuestas que satisfacen la creciente demanda de los consumidores hacia la marca.

Petrina hace referencia al concepto de beauty tech para definir la transformación experimentada por L'Oréal Argentina. "Dejamos de ser una industria de belleza que solo desarrolla productos que obviamente son nuestro core y empezamos a ser una beauty tech. Esto tiene que ver con la propuesta de hacer una belleza inclusiva, diversa y, obviamente, sustentable", acota.

El lanzamiento de programas como StandUp en contra de la violencia de género en el espacio público y el impulsado por La Roche-Posay -otra de sus marcas- para prevenir el cáncer de piel refuerzan la decisión de la empresa de ir más allá de las cuestiones vinculadas con la belleza.

Petrina asegura que "esto tiene que ver con los valores de L'Oréal, que busca ayudar y empoderar a los consumidores. Eso es lo más lindo que tenemos en las comunicaciones: la posibilidad de ser un nexo para que nuestras marcas se pongan al servicio de las personas para tratar de solucionarles la vida o para solucionar una problemática diferente. Así estamos colaborando con un impacto social positivo".

La versión original de esta nota se publicó en el número 357 de revista Apertura.