Historias de marcas

El siciliano "busca" que trabajó de todo y la pegó con el jugo de naranja: así nació Tropicana

Nació en 1945 e inspiró su nombre en un emprendimiento de cabañas. Fue pionera al tener su propio barco y tren para llevar su jugo a todos los Estados Unidos.

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Anthony Rossi llegó a Nueva York desde Sicilia con 21 años y u$s 25 en el bolsillo. No conocía el idioma, solo sabía decir "por favor", "si", "no" y "tengo hambre". Pero su idea era juntar dinero para poder financiar su propia película en África. Sin embargo, las idas y vueltas de la vida lo llevaron por otro camino y se convirtió en el fundador de Tropicana, una de las marcas de jugo premium más populares del mundo. Durante décadas lideró las ventas, pero se chocó contra una pared cuando quiso hacer un pequeño cambio en su packaging.

Apenas arribó a la Gran Manzana, Rossi empezó a trabajar en una fábrica manejada por el tío de una enfermera que conocía a su padre, quien administraba un hotel en su Sicilia natal. Después su currículum se llenó de diversas ocupaciones, desde albañil y empleado de una fundidora hasta lavador de alfombras e incluso taxista. Finalmente descubrió el negocio de la alimentación cuando hizo sus primeras armas en un emprendimiento de huevos frescos.

Anthony Rossi, creador de los jugos Tropicana

De ahí vinieron otros proyectos: una tienda de lácteos, un mercado y su propio restaurante. En 1940 el siciliano vendió todo para mudarse a Virginia y dedicarse a la producción de tomates. Una buena cosecha le dio un pequeño excedente el cual aprovechó para comprar una cafetería en Florida. Pero el negocio gastronómico entró en caída con la Segunda Guerra Mundial y Rossi empezó a vender naranjas, una de las frutas estrella del estado del sol.

El nacimiento de Tropicana

Pensando alternativas para su nuevo emprendimiento, optó por fabricar jugo fresco de naranja. Para sostener esta operación armó un circuito integral con su propia planta productora de cartones, una dedicada a fabricar plástico y otra de empaque y logística. Así nació Miami Citrus Packing House en 1945 con una inversión de u$s 15.000. Su nombre actual lo adoptó poco después cuando Rossi divisó un proyecto inmobiliario llamado "Cabañas Tropicana".

Según el Hall de la Fama de la industria cítrica de Florida, Tropicana desarrolló un método de pasteurización relámpago que permitía embotellar el jugo y almacenarlo sin necesidad de concentrarlo o refrigerarlo y exponiéndolo durante menos tiempo al calor. A su vez, indican, fue pionero en el transporte con su propio barco, el S.S. Tropicana, y su tren, el Tropicana Juice Train.

La compañía fue pionera con su propio tren y barco para transportar jugo embotellado.

En los 60 la compañía enfrentó una helada que provocó un desplome en la producción de naranjas. Esto llevó a Rossi a considerar otros proveedores más allá de Florida, sin embargo se dificultaba el traslado de fruta desde México. Entonces, Tropicana creó una planta de producción flotante que podía recoger las naranjas mexicanas, elaborar el jugo y luego remolcarlo hasta Bredenton.

Venta millonaria y nuevos dueños

El fundador estuvo en el día a día de la firma hasta 1979 cuando se la vendió a Beatrice Foods por u$s 495 millones. La empresa se convirtió en la principal empleadora del condado y la mayor compradora de naranjas de Florida con un tercio de la producción. En 1988 Seagram adquirió Tropicana por u$s 1200 millones. "Es mucho dinero, pero Tropicana va a generar mucho dinero", dijo Rossi sobre la operación. Cinco años después falleció tras su 92° cumpleaños.

Desde 1998 la marca pasó a manos del grupo PepsiCo que desembolsó u$s 3300 millones. el holding desarrolló la presencia de la etiqueta dentro del segmento de jugos premium, no obstante se enfrentó a la crisis del rebranding.

El rebranding le hizo perder a la marca unos u$s 30 millones en ventas

En 2009 presentó el nuevo packaging de Tropicana. Atrás había quedado la imagen de la naranja con un sorbete, la cual había sido reemplazada con una copa de jugo. Otro de los cambios sustanciales era la tapa a rosca que había sido diseñada para parecerse a una naranja de verdad. A pesar de la gran campaña que tuvo, el cambio no fue bien recibido por los consumidores. Las ventas cayeron un 20% y a los pocos meses decidieron dar marcha atrás.

Pero Tropicana ya no forma parte del portfolio de PepsiCo. En 2021 anunció su venta al fondo de inversión PAI Partners por u$s 3300 millones. Según CNN, la alimenticia se quedará con un 39% de la nueva sociedad. 

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