Historias de marcas

El extraño acuerdo con la Unión Soviética que convirtió a Pepsi en la sexta potencia naval del mundo

Cuando la cortina de hierro seguía vigente, Pepsi se convirtió en la primera gaseosa norteamericana en ser vendida en la Unión Soviética. Y, a finales de los '80, eso los convirtió accidentalmente en una potencia naval.

A finales de la década del 80, el mundo seguía viviendo en una tensa calma por la Guerra Fría. A pesar de que Estados Unidos y la Unión Soviética seguían pactando la eliminación de armas nucleares, las naciones más poderosas del mundo seguían haciendo una fuerte inversión armamentística en caso de que los dos bloques que dividían al mundo decidieran empezar un enfrentamiento global.

Pero en 1989, entre la lista de los países con más poder de fuego, se sumó una empresa que lejos está de invertir en armamento. A través de un extraño acuerdo, Pepsico, la multinacional detrás de Pepsi, Lay's y numerosos otros productos, se convirtió en la sexta potencia naval del mundo.

NIXON Y KHRUSHCHEV

La historia de cómo una empresa mayormente conocida por producir una de las gaseosas más conocidas del planeta terminó con una flota de submarinos y barcos de guerra se remonta a 1959. Moscú celebró la Exhibición Nacional Estadounidense, una muestra que formaba parte de un intercambio cultural entre las dos potencias más grandes del planeta. Por primera vez, los Estados Unidos tendrían la posibilidad de exhibir productos de las empresas más importantes de su país en el corazón de la Unión Soviética, buscando así mostrar las bondades del sistema capitalista y cómo impactaba positivamente en la vida de sus ciudadanos.

Richard Nixon, por entonces vicepresidente de la potencia del bloque occidental, fue el encargado de guiar al primer secretario soviético Nikita Khrushchev por la exposición. Durante la jornada se dió lo que se conoce como "debate de la cocina", en donde los dos líderes debatieron, por momentos de manera acalorada, sobre cuáles eran los méritos de algunos de los productos que se estaban exhibiendo.

El punto más alto de la discusión se dió en la muestra de General Electric, la cual era la recreación de una casa tipo estadounidense, completamente equipada con productos que estaban al mercado y prototipos que la empresa buscaba testear. Durante el debate, que se estaba televisando en vivo para ambos países, un ejecutivo de Pepsi le acercó al líder soviético un vaso de su producto estrella. Para sorpresa de todos, Khrushchev disfrutó muchísimo de la gaseosa e invitó a sus camaradas a probarla

LA JUGADA MAESTRA

El gobierno de los Estados Unidos había invitado a Coca-Cola para ser parte de la Exhibición Nacional Estadounidense, pero la empresa declinó la oferta, lo cual permitió que Pepsi ocupe su lugar. Una vez que se confirmó la participación, el jefe de operaciones internacionales de la empresa, Donald Kendall, se puso como objetivo que el primer secretario soviético probara la gaseosa y lograr lo que ninguna empresa norteamericana había logrado hasta el momento: vender su producto en la Unión Soviética.

Sin embargo, a pesar del golpe de efecto que significó la foto del líder comunista bebiendo un vaso de Pepsi, las turbulentas relaciones entre las dos potencias durante la década del 60 truncaron cualquier posibilidad de un acuerdo comercial. Una década después, el panorama era diferente: Estados Unidos, con Nixon como presidente, comenzaba a reestablecer el diálogo con el bloque oriental en búsqueda de lograr la paz entre ambos frentes. Por otro lado, Donald Kendall ahora era el CEO de Pepsi, y estaba dispuesto a retomar el sueño de conquistar el mercado soviético.

Una ve solucionado el problema diplomático, el mayor inconveniente del acuerdo se trasladó a lo económico, ya que los países de occidente no consideraba a los rublos soviéticos como una moneda de curso legal y eso impedía que se puedan convertir a otra moneda. Para solucionar esto, se propuso un intercambio de bienes: la empresa estadonidense asumiría el costo de construir sus fábricas dentro del bloque comunista y el pago por el jarabe para poder fabricar la gaseosa se haría en vodka Stolichnaya, bebida que de otra manera no podría ser importada.

De esta manera, Pepsi lograría hacer historia al convertirse en la primera empresa estadounidense en exportar un producto más allá de la cortina de hierro.

Donald Kendall, se puso como objetivo que el primer secretario soviético probara la gaseosa y lograr lo que ninguna empresa norteamericana había logrado hasta el momento: vender su producto en la Unión Soviética.

UNA POTENCIA NAVAL

El acuerdo comercial entre ambas partes tenía una duración inicial de 10 años, pero fue renovado por el interés soviético en la gaseosa norteamericana. Sin embargo, para 1989, las ventas de Stolichnaya ya se habían estancado, mientras que las de Pepsi seguían creciendo en territorio comunista. Eso significaba que para poder seguir manteniendo la demanda activa de alrededor de 287 millones de consumidores había que negociar un nuevo acuerdo.

Para finales de los ochenta, la economía soviética no se encontraba en su mejor momento. El gobierno de Moscú no podía ofrecer un producto que no pueda ser conseguido del otro lado de la cortina de hierro, y el pago en efectivo seguía sin ser una opción viable. La alternativa que ofreció la URSS fue poco ortodoxo y estaba relacionada con su poderío militar.

Esta vez, en lugar de vodka, el pago se hizo en forma de 17 submarinos y 3 barcos (un crucero, una fragata y un destructor). Al año siguiente, en 1990, el acuerdo se renegoció y Pepsi recibió 10 barcios más, esta vez barcos petroleros y de carga. De esta manera, la empresa norteamericana no sólo había recibido USD 3 mil millones (USD 6.45 mil millones ajustado por inflación), también se había convertido en la sexta potencia naval del mundo. A tono de broma, Donald Kendall decía que su empresa ya había hecho más por el desarme soviético que el gobierno de los Estados Unidos.

Sin embargo, a pesar del mito que se generó alrededor de esta transacción, Pepsico no hubiera podido hacer uso de ninguna de las naves ya que el estado en el cual se encontraban no estaba en condiciones por el óxido y la corrosión. La empresa norteamericana vendió las embarcaciones a un astillero en Noruega, donde rescataron todo el material viable.

Donald Kendall decía que su empresa ya había hecho más por el desarme soviético que el gobierno de los Estados Unidos

EL FIN DEL SUEÑO SOVIÉTICO

Tras la disolución de la Unión Soviética, el 26 de diciembre de 1991, las empresas estadounidenses pudieron ingresar y comenzar a vender sus productos en el mercado ruso. Una de las que se consolidó rápidamente fue Coca-Cola, lo cual significó que la posición dominante de Pepsi desapareciera casi de la noche a la mañana.

Aún así, la empresa estadounidense sigue siendo considerada una pionera y la historia de su aventura en el mercado soviético sigue siendo contada en libros de márketing. En 2014, Donald Kendall recibió la Orden de la Amistad, una condecoración que reconoce a las personas extranjeras cuyos trabajos, actos y esfuerzos se han dirigido a mejorar las relaciones con la Federación de Rusia y su pueblo. Nada mal para alguien que cambió el mercado soviético colocando un vaso de Pepsi en las manos de Nikita Khrushchev

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