La agenda del Dircom

Cómo desarrollar una estrategia de comunicación infalible y a medida, según esta ejecutiva top

Para Stella Maris Laurenti, Communication & Media Manager del banco ICBC, el rol de la comunicación corporativa está regido por la evolución del marketing digital.

Stella Maris Laurenti, Communication & Media Manager del banco ICBC, es licenciada en Publicidad egresada de UCES, con posgrados en Marketing y Comunicaciones y cuenta con 20 años de experiencia liderando equipos multidisciplinarios en diversas industrias. En 2007 se incorporó a Bank Boston para colaborar en el proyecto de lanzamiento de la marca Standard Bank y desarrolló su carrera en la industria financiera. En abril de este año fue distinguida por Ad Age y Ad Latina como una de las 17 Leading Women Argentina 2022.

"Mi rol consiste en definir la planificación estratégica de la marca, la negociación de medios y todas sus expresiones de comunicación para la amplificación de la propuesta de valor", explica Laurenti.

¿Cuál es la estrategia de comunicación de las empresas hoy?

En escenarios tan cambiantes y desafiantes, la estrategia de comunicación debe ser clara en sus definiciones y flexible en sus ejecuciones para poder sostener la competitividad y el time to market. Los públicos son diversos y como marca comercial debemos ser atractivos para nuestros potenciales clientes para que nos elijan en un mercado muy competitivo en el que hay cada vez más players; relevantes para nuestros clientes para fidelizarlos, retenerlos, lograr más transaccionalidad y alcanzar la principalidad. Como marca empleadora debemos fortalecer el compromiso de todos los colaboradores para evolucionar, transformarnos y posicionarnos como un buen lugar para desarrollar la carrera profesional y así también atraer nuevos talentos.

¿Qué rol juega el Dircom dentro de las empresas? ¿Sentís que creció su importancia como consecuencia de los desafíos que impuso la pandemia?

Quien lidera la estrategia de comunicación de la marca debe ser actualmente un nativo digital o haberse adaptado a la digitalización y seguir haciéndolo. Debe asegurar una comunicación efectiva de la propuesta de valor para cada segmento target, gestionar la identidad de la marca, asegurar su posicionamiento alineado con la demanda del negocio, proteger la reputación de la marca y medir los resultados de branding y performance. La comunicación es parte fundamental del negocio, una marca saludable, visible y bien posicionada contribuye a la adquisición y retención de clientes.

¿Cómo adaptan los mensajes para llegar a las nuevas generaciones que se incorporan a los servicios financieros?

En realidad no se trata de adaptar mensajes sino de desarrollar una propuesta de valor a la medida de cada target y diseñar la comunicación con foco en el prospect o cliente. Las nuevas generaciones esperan agilidad, claridad, responsabilidad social y compromiso medioambiental de las marcas. En ICBC estamos en un desafiante proceso de transformación cultural.

¿Cuáles son tus objetivos profesionales inmediatos?

Los objetivos para este año están directamente asociados con el fortalecimiento del posicionamiento de la marca ICBC, la consolidación de la estrategia de performance para la tracción de leads, la profundización del uso de un lenguaje y representaciones de nuestros targets que trasmitan valores de inclusión y diversidad y el lanzamiento de una nueva marca enfocada en la Generación Z.

¿Qué desafíos tiene definidos tu puesto para alcanzar este año?

En el contexto actual, en el que hay mucha rotación de talentos, el desafío más grande es el de sostener la motivación del equipo, incorporar habilidades digitales en perfiles más tradicionales y atraer colaboradores especialistas en Marketing Digital con experiencia en otras industrias.

Esta nota se publicó originalmente en el número 342 de revista Apertura.

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