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El último partido de Lionel Messi con la Selección argentina este martes 6 de octubre ante Benín en el Monumental cierra una de las etapas más exitosas de la historia del fútbol argentino.
Pero también establece el inicio de un desafío menos visible y, al mismo tiempo, millonario: demostrar que la marca Selección puede sostener el valor que construyó durante dos décadas aun sin el futbolista que se convirtió en su principal activo comercial.
La pregunta no es menor. En los últimos 9 años, la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) dejó de ser una federación con escasa proyección internacional para convertirse en una de las organizaciones deportivas con mayor expansión comercial del mundo.
Desde 2017, la entidad madre del fútbol local multiplicó por 20 su cartera de sponsors, pasó de cinco acuerdos globales a más de 100, desarrolló presencia comercial en cinco continentes y llegó al Mundial 2026 con una marca valuada en u$s 4200 millones, según un informe institucional de la propia entidad basado en el World Cup Brand Index.
Esto lo convierte en la más valiosa entre las 48 selecciones que participaron del Mundial 2026
“Va a haber un impacto, pero no necesariamente económico en el corto plazo”, plantea Sergio Ruggiero, CEO global de la agencia Super y exejecutivo de Young & Rubicam.
“El principal cambio pasa por el esfuerzo que habrá que hacer para mantener a la Selección en el mismo nivel de conversación. Las marcas van a tener que trabajar más para generar el mismo vínculo emocional que antes producía, casi automáticamente, la imagen de Messi”.
Mucho más que un jugador
La explicación encuentra respaldo en distintos estudios sobre marketing deportivo. Una investigación de YouGov muestra que uno de cada cinco fanáticos comenzó a seguir un deporte gracias a un atleta determinado, una señal del peso que las grandes figuras tienen para ampliar audiencias y atraer nuevos seguidores. El mismo informe también concluye que los fanáticos valoran cada vez más la personalidad de los deportistas y no únicamente su desempeño competitivo.
Durante casi dos décadas, Messi cumplió exactamente ese rol para la Selección. Su imagen sintetizaba competitividad, liderazgo, cercanía y prestigio internacional. Para muchas marcas, alcanzaba con asociarse al capitán para apropiarse de buena parte de esos atributos.
“Messi nos hizo un poquito más vagos en términos publicitarios”, resume Ruggiero. “No porque haya sido un problema, al contrario. Nos facilitaba muchísimo el trabajo. Ahora volvemos a preguntarnos qué jugador representa mejor los valores de cada marca, cuál conecta con determinado público o incluso cuándo conviene contar la historia del equipo antes que la de un futbolista”.
Sin embargo, el especialista sostiene que la AFA llega mejor preparada que cualquier otra federación para atravesar esa transición. La razón es que, durante la era Messi, la dirigencia aprovechó el éxito deportivo para construir una marca propia.
La revolución Messi
“Podía haber pasado que durante 20 años no se hiciera nada porque estaba Messi. En cambio, se desarrollaron nuevos canales de comunicación, nuevos mercados, historias, vínculos con sponsors y un ecosistema que hoy va mucho más allá de un solo jugador”, afirma.
Ese ecosistema incluye activos que hace algunos años ocupaban un lugar secundario en la estrategia comercial: la historia de la Selección, la mística construida alrededor de los títulos, la hinchada argentina, el cuerpo técnico encabezado por Lionel Scaloni y una generación de futbolistas que desarrolló identidad propia.
Incluso el propio Messi seguirá formando parte del patrimonio simbólico de la marca, del mismo modo que Diego Maradona continúa siendo un activo décadas después de su retiro.
La influencia de la Selección tampoco se limita al negocio del fútbol. Un estudio de Brand Finance concluye que el éxito sostenido de la Selección fortalece simultáneamente la marca país y el atractivo comercial de las empresas que la patrocinan, generando un círculo virtuoso entre rendimiento deportivo, sponsors y reputación internacional.
En ese contexto, el desafío de la etapa pos-Messi no pasa por encontrar un heredero capaz de ocupar su lugar.
“No tenemos que salir corriendo a buscar otro Messi. Lo que tenemos que hacer es aprender a capitalizar todos los activos que hoy tiene la Selección. La historia, la hinchada, los jugadores, el cuerpo técnico, los valores del equipo. Volvemos a un trabajo más difícil, pero también mucho más estratégico”, concluye Ruggiero.
