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Durante años, en la Argentina nos acostumbramos a no saber realmente cuánto valían las cosas.
Podías entrar a dos negocios separados por pocas cuadras y encontrar exactamente el mismo producto con una diferencia enorme de precio. Comprar algo un lunes y descubrir que el viernes costaba mucho más. Ver promociones permanentes, descuentos del 30, 40 o 50% que hacían imposible saber cuál era el precio verdadero.
De alguna manera, dejamos de preguntarnos cuánto valía algo y empezamos a preguntarnos cuánto costaba hoy.
La inflación permanente, la dificultad para reponer mercadería, los cambios del dólar y la incertidumbre hicieron que el precio dejara de funcionar como una referencia. Para muchos negocios, fijarlo era casi una apuesta sobre lo que podía pasar después.
Como nadie sabía demasiado bien cuánto iba a costar reponer un producto la semana siguiente, los precios empezaron a incorporar esa incertidumbre. Se cubrían de una posible suba del dólar, de un aumento del proveedor o simplemente del miedo a quedarse atrás. Y así, muchas veces, terminábamos pagando hoy aumentos que todavía no habían ocurrido.
Y como todos hacían más o menos lo mismo, el consumidor terminó acostumbrándose.
Eso está empezando a cambiar.
Hoy comparar vuelve a tener sentido. Aparecen más alternativas, ingresan productos del exterior, llegan nuevas marcas y el consumidor empieza a hacerse preguntas bastante simples.
¿Por qué un jean de una marca argentina, fabricado en Argentina, puede costar más de dos veces y media lo que cuesta uno de una marca que viene de España?
Durante mucho tiempo el precio soportó casi todo
Con valores que cambiaban todo el tiempo, muchas diferencias dejaban de llamar la atención y terminábamos aceptándolas como parte de la realidad argentina.
Si algo aumentaba 20%, 30% o 50%, casi siempre había una explicación posible: subió el dólar, aumentó el proveedor, cambió el costo de reposición, hubo inflación.
El problema es que, en ese contexto, también era mucho más fácil cobrar de más sin que quedara tan en evidencia.
Ahora, esas diferencias se ven mucho más.
Si una marca internacional puede vender un producto similar más barato, ya no alcanza con explicar que producir en Argentina cuesta más.
Puede ser cierto. Pero en un momento de ajuste, en el que todos miramos mucho más en qué gastamos, nadie quiere pagar de más.
El consumidor compara. Mira qué recibe, cuánto cuesta y si realmente vale la diferencia.
Y ahí aparece una de las reglas más simples de cualquier mercado: nuestros costos explican nuestro precio, pero no obligan a nadie a pagarlo.
Si necesito vender algo a 100 para que mi negocio funcione, pero el mercado solamente está dispuesto a pagar 70, tengo un problema.
La única salida es entender qué estoy haciendo mal. Quizás mis costos son demasiado altos, mi margen no tiene sentido, mi producto no justifica ese valor o simplemente el mercado cambió y yo todavía no me adapté.
Porque si nadie está dispuesto a pagar 100, por más que yo insista en que vale 100, ese no es su precio hoy.
El dólar lo entendemos perfectamente
Los argentinos tenemos una relación tan particular con el dólar que probablemente sea el ejemplo más fácil de entender.
Todos sabemos que tiene un precio de compra y uno de venta, y que podemos discutir si está barato, caro o atrasado. Pero nadie va a pagar un dólar muy por encima de lo que vale ese día.
Yo puedo estar convencida de que dentro de unos meses va a llegar a 2.000 pesos y decidir esperar para vender. Pero mientras eso no ocurra, ese no es su precio.
Y esto, que con el dólar nos parece tan obvio, muchas veces nos cuesta muchísimo más entenderlo cuando hablamos de nuestros productos, nuestros servicios o una propiedad que queremos vender.
En los inmuebles pasa todo el tiempo
Un propietario puede decir que su departamento vale un determinado monto porque gastó muchísimo en una reforma, porque necesita ese dinero para comprar otra propiedad o porque un vecino publicó el suyo a ese precio.
Todo eso puede explicar por qué quiere cobrar ese valor.
Pero no demuestra que el mercado esté dispuesto a pagarlo.
Una propiedad puede estar publicada a 500.000 dólares durante un año. Eso no significa que ese sea su valor de mercado. Significa solamente que alguien está intentando venderla a ese precio.
El precio real aparece cuando hay compradores dispuestos a pagar y vendedores dispuestos a aceptar.
Por eso hay inmuebles que pasan meses publicados y otros que se venden rápidamente.
Muchas veces no es porque uno sea extraordinario y el otro sea malo.
Es porque uno salió al mercado entendiendo cuál era su precio y el otro salió intentando sostener una expectativa bastante alejada de la realidad.
Esto no significa competir solamente por precio
Sería un error concluir que para vender todos tienen que cobrar barato.
Hay marcas que cobran mucho más que otras y venden igual, porque lograron construir algo por lo que el cliente acepta pagar esa diferencia. Puede ser calidad, confianza, diseño, servicio, ubicación o simplemente una marca que tiene un valor distinto para quien compra.
El problema no es cobrar más, sino hacerlo cuando el cliente no encuentra ningún motivo para pagar esa diferencia.
Y ahí está uno de los grandes cambios que enfrenta hoy el mercado argentino.
Durante muchos años, en un contexto de inflación y poca referencia de precios, aumentar era casi parte de la dinámica. Hoy, con más opciones y más posibilidad de comparar, el consumidor está mucho más atento a lo que paga.
Podemos decidir cuánto queremos cobrar y cuánto necesitamos ganar para que nuestro negocio funcione. Pero después aparece la parte que no depende solamente de nosotros: qué valor encuentra el cliente en lo que ofrecemos.
Y quizás ahí esté el verdadero desafío para muchas empresas argentinas hoy. Durante años nos acostumbramos a adaptar los precios al negocio que teníamos. Ahora vamos a tener que empezar a adaptar nuestros negocios a los precios que el mercado está dispuesto a pagar.
