“Dicen que soy aburrido”. La frase pronunciada por Fernando de la Rúa frente a cámara en la campaña presidencial de 1999 fue una de las piezas más eficaces y recordadas de la publicidad política argentina. También fue la obra que mejor expresó el perfil de Ramiro Agulla: un creativo capaz de tomar una debilidad evidente, apropiarse de ella y convertirla en el centro de un relato ganador.
Agulla murió el jueves 9 de julio, a los 62 años. Fue uno de los publicistas que modificaron el lenguaje de la publicidad argentina en los años 90, pero su influencia excedió largamente los límites de las agencias. Junto con Carlos Baccetti convirtió comerciales en fenómenos de cultura popular y, al mismo tiempo, llevó las herramientas del marketing al corazón de la política.
Con “Dicen que soy aburrido”, Agulla no intentó ocultar la rigidez ni la falta de carisma que se le atribuían a De la Rúa. Hizo exactamente lo contrario. Transformó el aburrimiento en sobriedad, la falta de espectáculo en honestidad y el perfil gris del candidato en el contraste perfecto con los excesos del menemismo.
La campaña marcó, además, su ingreso directo en el mundo político. Convocado por Darío Lopérfido, Agulla integró el equipo que trabajó en la candidatura de De la Rúa. Se había convertido en uno de los personajes del dispositivo de poder que había ayudado a construir.
Un año antes de “Dicen que soy aburrido”, unas llamas de peluche habían empezado a utilizar el teléfono de una familia para hacer bromas. La llama que llama, creada para Telecom dentro de Agulla & Baccetti, se convirtió en uno de los mayores fenómenos de la historia publicitaria local.
Los comerciales dejaron de ser simplemente piezas destinadas a vender llamadas de larga distancia. Las llamas tenían personajes, códigos, frases y una lógica propia. La gente esperaba el siguiente aviso como si fuera un episodio de una serie. La tanda dejaba de ser una interrupción y comenzaba a formar parte del entretenimiento.
De la pantalla al habla popular
Ese fue uno de los grandes cambios introducidos por Agulla y Baccetti. Sus campañas no hablaban desde afuera de la cultura popular: tomaban frases, gestos, músicas y contradicciones que ya circulaban en la calle y las devolvían transformadas en relatos publicitarios.
Sin embargo, la política fue solo uno de los territorios en los que Agulla dejó su marca.
En tu cabeza hay un gol, la campaña de Quilmes para el Mundial de Francia 1998; Gueropa!, para Renault Clio MTV; Bostezos, para Telecom; y el concepto “Grande por dentro”, también para Renault Clio, formaron parte de una producción que marcó a una generación y convirtió a Agulla & Baccetti en una de las agencias más influyentes de América latina.
Pero Agulla no fue únicamente el autor de una colección de avisos memorables. Junto con Baccetti construyó una forma de hacer publicidad. La agencia discutía el brief, intervenía en el posicionamiento de los productos y pretendía participar de las decisiones de negocio. Al mismo tiempo, funcionó como escuela y plataforma para una generación de creativos que después ocuparía lugares centrales en la industria.
Su trayectoria puede leerse, por eso, a través de dos imágenes. Un candidato admitiendo que era aburrido y unas llamas haciendo bromas por teléfono. En ambos casos, Agulla tomó una característica que parecía imposible de vender y la convirtió en una historia que la sociedad quiso repetir.
La vida después del éxito
El éxito también terminó alejándolo de la estructura que había construido. Agulla y Baccetti vendieron progresivamente su agencia al grupo internacional Lowe y en 2004 dejaron definitivamente la empresa que llevaba sus apellidos. Para entonces, la firma ya había alcanzado un reconocimiento internacional poco habitual para una agencia argentina y había formado a una generación de creativos que continuaría su carrera en el país y en el exterior.
La salida no implicó un retiro inmediato de la creatividad, sino un cambio de territorio. Agulla y Baccetti buscaron correrse del aviso tradicional para trabajar en la producción de contenidos. Crearon la productora El Cielo y el Infierno y llevaron a la televisión Mosca & Smith, la serie policial protagonizada por Fabián Vena y Pablo Rago que trasladaba a la ficción el humor absurdo, los personajes extravagantes y la estética cinematográfica de sus comerciales.
En 2005 volvieron a montar una agencia, El Cielo, después de ser convocados para resolver la crisis de una cuenta publicitaria. El proyecto tenía una escala y una lógica diferentes de Agulla & Baccetti. Ya no buscaban construir una gran organización ni repetir el modelo de los años 90, sino intervenir personalmente, con la autoridad de dos creativos experimentados, en problemas que las estructuras tradicionales no siempre se animaban a plantearles a los clientes.
El Cielo fue, según el propio Agulla, un episodio dentro de su carrera. Después de 17 años de trabajo conjunto, la dupla se separó profesionalmente. Baccetti siguió ligado a la publicidad y Agulla concentró buena parte de su actividad en la comunicación política, la producción de contenidos y otros proyectos creativos.Más de 15 años después, volvieron a reunirse. En 2022, Agulla y Baccetti crearon junto con el empresario Patricio Fuks The Black Minds, una compañía que ya no se definía únicamente como agencia de publicidad. La propuesta combinaba arte, narrativa, comunidades digitales y negocios vinculados con las nuevas tecnologías.
El primer proyecto recuperó uno de los grandes símbolos de su carrera, pero trató de ubicarlo en otro contexto. El Club de la Llama Políticamente Incorrecta tomó el universo de La llama que llama y lo llevó al terreno de los NFT, la tecnología blockchain y las comunidades virtuales. Las nuevas llamas no promocionaban llamadas telefónicas: opinaban sobre política, corrección cultural y los límites del humor
Agulla insistía en que no se trataba de volver a los años 90 ni de explotar la nostalgia. La apuesta era utilizar un personaje conocido para intentar interpretar una época distinta. Si en su momento la dupla había leído la televisión masiva, la ostentación, el humor y la cultura popular de finales del siglo XX, ahora pretendía trabajar sobre la fragmentación de las audiencias, las comunidades digitales y la discusión alrededor de la llamada cultura de la cancelación.
La vida con riesgos
El proyecto también mostraba cuánto había cambiado la publicidad desde sus años de mayor influencia. Agulla y Baccetti cuestionaban que la hipersegmentación, las redes sociales y el temor de las marcas a la reacción pública hubieran desplazado al humor y a las grandes narraciones. Su regreso no buscaba reconstruir la agencia que habían vendido, sino recuperar algo de aquella disposición a arriesgarse, ahora con otras herramientas y frente a otro público.
En ese último movimiento reaparecía uno de los rasgos centrales de Agulla. Más que aferrarse a un formato, intentaba encontrar la idea y el lenguaje capaces de interpretar cada momento. En los 90 había sido la televisión; en 1999, una campaña presidencial; dos décadas después, creyó encontrarlos en las comunidades digitales y en una nueva encarnación de las llamas.
