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Los secretos del CEO argentino de DIA en España para que la cadena de supermercados vuelva a ganar dinero

Martín Tolcachir, ex número uno en el país de la empresa española y CEO mundial del grupo desde agosto, revela la receta del crecimiento de la operación argentina, la primera en dejar de perder plata. Cómo aplicará la 'fórmula' en España, Brasil y Portugal; cómo ve al país y los desafíos por delante

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A contramano del éxodo de empresas, DIA apuesta por seguir creciendo en la Argentina. A tal punto que, en medio del desafiante contexto, el país fue el primero para la cadena de supermercados en dejar de perder dinero en 2O22, luego de tres años de resultados negativos y con lista de espera para abrir franquicias. 

El negocio argentino se convirtió en un caso de éxito para el grupo español, que está presente a nivel nacional hace 25 años y en 2022 facturó 7286 millones de euros. La compañía replicará así la receta en su país de origen, al igual que en Brasil y Portugal, los otros dos donde opera.

En la Argentina -su segundo mercado más importante, detrás de España, con un peso del 15% en las ventas totales-, DIA ganó 29,6 millones de euros en 2022 versus los 11,7 millones de euros que perdió en 2021, según su informe financiero anual. Aunque redujo sus números rojos a la mitad (de 258 a 124 millones de euros), tanto España como Brasil y Portugal reportaron pérdidas por 61,5 millones, 71,8 millones y 20 millones de euros, respectivamente.

El logro local no es casual. Cada vez más ejecutivos argentinos se convierten en talento de exportación. En agosto, Martín Tolcachir, ex número uno de la firma en el país, se sumó a la lista de CEOs que asumieron nuevos desafíos en el exterior. Tras el antecedente de Matías Videla -que desde 2019 comanda Cencosud desde Chile-, Tolcachir se mudó a España, junto a su familia para liderar la operación global de DIA, luego de que Stephan DuCharme pasó a ser presidente y le cedió el rol de director ejecutivo.

"Es mi segunda experiencia en Europa. El diferencial es que nos adaptamos a contextos volátiles con agilidad y flexibilidad", consideró sobre la creciente elección de ejecutivos locales en puestos regionales y globales en una entrevista con El Cronista, que viajó a Madrid con motivo del lanzamiento de 'Comer mejor cada día', programa para facilitar una alimentación de calidad al alcance de todos.

El argentino Martín Tolcachir, CEO global del Grupo DIA, en la presentación del programa 'Comer mejor cada día' en Madrid.

¿Qué fue lo que le funcionó a DIA en la Argentina? La 'fórmula' de esta empresa que tiene como socio mayoritario al grupo inversor LetterOne se resume en precios bajos bajo el formato de proximidad con énfasis en productos frescos y de etiqueta propia, junto a la expansión focalizada, la renovación de la marca y la optimización de costos.

La fórmula que Supermercados DIA llevará de la Argentina al mundo

Bajo el lema de un comercio de barrio donde el consumidor encuentra todo lo que busca, la cadena apunta a una compra recurrente de clientes fidelizados. A nivel mundial, visitan sus 5700 tiendas más de 45 millones de personas, de las cuales 14,3 millones son socias de 'Club DIA'. En la Argentina, el programa de fidelidad tiene 3,9 millones de miembros.

"Nos centramos en ofrecer productos de calidad a precios accesibles, lo cual resultó clave en la Argentina. La frecuencia de visita es de una vez por semana con un ticket promedio de $ 3500. Hoy, la gente va al súper y se lleva lo que necesita para el momento, un comportamiento que se ve también en los demás mercados", describió Tolcachir, que recibió a este medio en las oficinas de la tienda situada en Núñez de Balboa 32, en el barrio de Salamanca. 

Tienda de DIA en España, el país de origen de la cadena de supermercados, que nació en 1979 con su primera sucursal en Madrid.

El restyling fue otro factor de crecimiento y significó la transformación de las sucursales, desde la disposición de la mercadería hasta la estética. En la Argentina, ya se aggiornó el 64% y el rediseño concluirá antes de fin de año. "Desde 2020, evolucionó rápidamente la exigencia del consumidor y nos obligó a adaptarnos. La redefinición de la propuesta de valor fue un acelerador", apuntó Tolcachir.

"A partir de estos cambios, las tiendas están volando, con una suba de entre un 15% y un 20% en ventas comparables", aseguró quien antes de entrar a DIA en 2020 trabajó, primero, 18 años en Carrefour en la Argentina y Francia; y, luego, tres años en Electrolux para la región de Cono Sur.

La remodelación forma parte del plan de inversión por u$s 115 millones anunciado para la Argentina por el periodo 2021-2023, del cual falta que se ejecute un tercio del desembolso y que incluye la apertura de locales: la cadena planea cerrar 2023 con más de 100 nuevos este año, que se sumarían a los 100 que inauguró en 2022. 

El 85% de las tiendas de DIA en la Argentina se concentran en la Ciudad y el Gran Buenos Aires.

El 72% son franquicias, modelo que explotará por delante y proporción mayor al de España (52%). Es la única cadena de súpers en el país con este formato. Para abrir una en la Argentina, se necesitan u$s 5 millones (incluye fee de ingreso) y garantía hipotecaria, con un recupero estimado en 24 meses. La rentabilidad ronda entre 1,6% y 1,8% de la venta, con una facturación promedio anual por tienda de $ 200 millones (varía según la zona).

DIA ya tiene más de 1000 tiendas en el país, de las cuales el 85% se concentran en la Ciudad y el Gran Buenos Aires. "Además, estamos presentes en otras seis provincias: Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, Córdoba, Salta y Jujuy. Las próximas locaciones se ubicarán allí. Copar zonas nos dio un posicionamiento fuerte", confesó Tolcachir.

Los datos lo demuestran: desde el primer súper que se instaló en 1997 en Villa Devoto, se convirtió en la red con la mayor cantidad de superficies en Capital Federal y la primera en volumen de facturación en ese distrito, con una cuota del 30% del mercado. En la provincia, es la segunda, con un 23%; mientras que a nivel nacional se encuentra tercera, con un 14%, detrás de Carrefour y Cencosud.

38 camiones salen y entran cuatro veces por día de Illescas, donde DIA tiene su mayor centro de distribución en España.

DIA aplicará esta estrategia de saturación en los demás países. "Seis de cada 10 personas en España tienen una tienda nuestra a menos de 15 minutos caminando. Buenos Aires tiene una mayor cercanía: hay una cada 350 metros", graficó el CEO, que tiene a su cargo 33.400 colaboradores, de los cuales 7000 pertenecen a la Argentina, entre empleados directos e indirectos.

La marca propia es otra de las razones que explica el crecimiento de la cadena. El 30% de las ventas en el país provienen de más de 1000 'Productos DIA' (75 sin gluten) elaborados por más de 200 pymes. En España, son 2700 los artículos de etiqueta propia que ya representan más de la mitad del changuito, con un 52% de las ventas.

La optimización de costos también jugó a favor. En la Argentina, DIA tiene seis centros de distribución y ya trabaja para ampliar su capacidad. En España, donde tiene 12, en marzo de 2022 inauguró su mayor almacén en el polo industrial de Illescas, Toledo, donde están también otros gigantes como Amazon. Con 68.000 metros cuadrados en un terreno de 120.000, demandó un año de construcción y concentró a tres sedes operativas hasta entonces.

La mitad de la superficie del centro de abastecimiento de DIA en Illescas está cubierta con paneles solares.

Allí trabajan 600 empleados y otros 400 indirectos, si se tiene en cuenta a los 38 camiones que entran y salen cuatro veces por día para abastecer a 600 tiendas de Madrid y los alrededores, a partir de la mercadería que entregan 2800 proveedores locales. El 50% de la instalación usa energía renovable y más de la mitad de la superficie (35.000 metros cuadrados) está cubierta con paneles solares.

Los desafíos de Martín Tolcachir como CEO global del Grupo DIA

De cara a lo que viene, en su nuevo rol, Tolcachir se enfocará en terminar este proceso de transformación para impulsar la expansión de la compañía. "Tras una etapa compleja, nos encontramos en una fase de reactivación y crecimiento. Como la Argentina, España está próxima a finalizar su renovación. Brasil y Portugal están un paso más atrás, pero vienen avanzando", aseguró.

Además de acomodar la operación, un eje de trabajo será el programa que DIA acaba de lanzar, 'Comer mejor cada día', orientado a facilitar una alimentación saludable al alcance de todos, por medio de la oferta de productos propios y de terceros. "A través de nuestra capilaridad, tenemos la responsabilidad de generar un impacto real en la sociedad: facilitar que todas las personas puedan comer mejor cada día. Para eso, contamos con un surtido amplio de alternativas a precios asequibles en todas las categorías", subrayó Tolcachir.

DIA busca facilitar una alimentación saludable al alcance de todos, por medio de la oferta de productos propios y de terceros.

En alianza con la Universidad de Zaragoza y otros partners, el puntapié del programa tiene que ver con una problemática común en los cuatro mercados donde DIA opera: elevadas tasas de obesidad, que se profundizan por la vulnerabilidad en el acceso a alimentos. En la Argentina, 28% de la población sufre de obesidad o sobrepreso y las estimaciones indican que a 2023 la cifra escalaría a 35,8%. Además, el 37% está en situación de inseguridad alimenticia.

En cuanto a los datos financieros que espera para 2023, el CEO no se atreve a hacer proyecciones, pero todo indica que la Argentina obtendría ganancias una vez más. De acuerdo al último reporte de resultados, en el primer trimestre, las ventas netas en el país aumentaron un 19% hasta los 286,2 millones de euros, impulsadas por un crecimiento del 0,7% de cantidad de unidades comercializadas. 

A nivel global, fue el cuarto trimestre consecutivo de números positivos. "Aún con un entorno complicado y una elevada inflación, incrementamos un 10% las ventas netas del grupo comparado al mismo periodo de 2022. Creemos que 2023 será un año bueno, pese a la complejidad. Seguimos creciendo y ganando participación. Y la Argentina es un país prioritario para DIA por la fuerza de la marca", concluyó Tolcachir, que espera anunciar nuevas inversiones próximamente, dirigidas a mejorar la atención al cliente y procesos internos.

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