Hace ocho años que L’Oréal no lanzaba en el país una marca de consumo masivo. La última había sido Fructis, que llegó al país en 2017 para posicionarse como una etiqueta que ofrecía fórmulas aptas para veganos en los supermercados de todo el país.
Nueve años después, la filial local de la firma francesa asegura haber dado con la marca perfecta y en la categoría perfecta para el mercado actual: NYX Professional, una etiqueta de maquillaje muy joven y muy viral con una propuesta que encaja en el contexto actual del mercado local y en portafolio de L’Oréal en la Argentina que ya cuenta con 17 marcas, entre ellas, de maquillaje, Maybelline, L’Oréal Paris y la etiqueta de origen colombiano, Vogue.
Justamente, NYX se define a sí misma como una marca de maquillaje profesional a precios accesibles. Y, de hecho, con respecto a una marca profesional del circuito selectivo en la Argentina, NYX está a la mitad de precio.
También por eso, es que los productos que, en una primera etapa, se podrán comprar de manera online a partir del 29 de julio y, en locales físicos tendrán un espacio con diseño exclusivo en algunos locales de Farmacity y Simplicity a partir de la primera semana de agosto.
Con 30 millones seguidores en todas sus redes, la marca es muy esperada en los mercados a los que llega. Su público es sin duda la Generación Z, a quien la marca interpela con el claim If you NYX, you know (Si usas NYX, lo sabes) y es una de las etiquetas por la que los jóvenes hacen larguísimas colas al momento de su lanzamiento.
“Según métricas propias, el maquillaje es el segmento que más crece. Es la quinta categoría en el mercado local, mientras que supo ser la número dos en la Argentina y es la número dos en el mundo“, explicó la oportunidad Ángeles Gnecco, gerente general de la división de productos de consumo masivo de L’Oreal Groupe.
La experta, que justamente fue también la responsable del lanzamiento de Fructis y Garnier en la Argentina, contó por qué eligieron traer al país a NYX Professional, la marca que nació en Los Angeles y que se sumó al portafolio de la multinacional francesa en 2014 lo que produjo su expansión global con fuerte foco en la innovación.
“Es una marca de maquillaje profesional a un precio accesible y es justamente el espacio que se vio en su momento en el mercado en los Estados Unidos cuando nació NYX: crear una marca con calidad profesional sin tener que recurrir al mercado de lujo”, señaló Gnecco.
En el share por relevancia de maquillaje de consumo masivo que mide L’Oréal, aún sin estar en el país, NYX ya se encuentra en la quinta posición.
Su origen, que fue con un delineador, hizo que NYX creciera como una marca independiente, co-creada con maquilladores. Y, hoy su equipo global sigue instalado en la ciudad donde nació, Los Angeles.
Una marca de la generación Z
El foco de la marca es la generación Z “que encuentra en el maquillaje una forma de autoexpresión. Al Gen Z le resulta un programa desde investigar que producto quiere, comprarlo, buscar testers, hasta el proceso de maquillarse”, define la líder del negocio. A la vez este consumidor es muy exigente en cuanto al ADN de la marca y NYX son productos 100 por ciento veganos, cruelty free y no usa imágenes retocadas.
NYX se caracteriza por su cantidad de productos -275 referencias llegan ahora a la Argentina- con mucha presencia de lo que en el negocio se conoce como small axis -ejes pequeños-, que según señala Gnecco, son hoy crecen muy por encima de los ejes grandes, los clásicos máscaras de pestañas o bases.
“Las consumidoras y consumidores en Argentina hoy están pidiendo más cantidad de productos y más específicos, por eso es fundamental el lanzamiento de NYX que agrega cantidad de productos a la canasta y a la rutina de maquillajes”, suma la ejecutiva.
Entre los productos que llegan al país se encuentran gran variedad de correctores, bases y labiales con diferentes acabados, rubores líquidos en polvos, iluminadores, contornos, primers, fijadores, glosses y bálsamos. En ojos, habrá una enorme oferta en cejas, sombras, Justamente, el fijador con acabo mate se vende 1 por minuto en los Estados Unidos. Si bien hay toda una gama de productos, los más accesibles están en $ 22.000.
De start up a parte del portafolios de una multinacional
La historia de NYX Professional Makeup comenzó en 1999, en Los Ángeles, cuando Toni Ko, una emprendedora estadounidense de origen surcoreano de apenas 25 años, decidió cubrir un vacío que veía con claridad en el mercado. Tras crecer ayudando en el negocio mayorista de productos de belleza de su familia, Ko conocía de primera mano las necesidades de los comercios y de los consumidores.
Había detectado que existían, por un lado, las marcas de lujo que ofrecían productos de alta calidad pero a precios elevados y, por el otro, el maquillaje masivo, mucho más accesible, pero con prestaciones inferiores. Su idea fue combinar ambos mundos: desarrollar cosméticos con estándares profesionales, fórmulas altamente pigmentadas y envases atractivos, pero con precios al alcance del público masivo. Para poner en marcha el proyecto invirtió u$s 250.000 aportados por sus padres y bautizó la compañía NYX, en honor a la diosa griega de la noche.
La empresa nació prácticamente como un emprendimiento unipersonal y con un único producto: un lápiz jumbo para ojos. El primer año cerró con ingresos cercanos a los u$s 2 millones, una cifra excepcional para una marca nueva dentro de una industria dominada por gigantes.
Su fórmula, no competir con grandes campañas publicitarias, sino construir comunidad desde la base: maquilladores, beauty bloggers y, posteriormente, con las primeras creadoras de contenido de YouTube, varios años antes de que el marketing de influencers se convirtiera en una práctica habitual.
Esa combinación convirtió a NYX en una de las empresas de maquillaje de mayor crecimiento de Estados Unidos. En 2013 registró ventas por u$s 72 millones, un 46% más que el año anterior, y al momento en que L’Oréal anunció su adquisición, en junio de 2014, ya facturaba u$s 93 millones en los últimos doce meses, con un crecimiento interanual del 57 por ciento.
