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Todo empezó como pasa en muchas universidades: una idea para resolver un problema interno, sin presupuesto para llevarla adelante. Andrés Harvey, Lucas Martin y Tomás Alonso Zeller cursaban Administración de Empresas en la UCEMA cuando diseñaron una app para agilizar procesos dentro de la propia facultad. El proyecto nunca se implementó. Pero en lugar de archivarlo, los tres decidieron convertir ese trabajo en una software factory, sumaron a Juan Willink como cofundador y CTO, y después, en plena aceleración del ecommerce durante la pandemia, se les unió Juan Cruz Bonina, hoy CEO de la compañía. Así nació Latech.
“Es difícil saber si Latech existiría tal como es hoy si esa app se hubiera aprobado, pero lo seguro es que el gen de la empresa nació ahí”, dice Bonina. Y agrega que la falta de presupuesto terminó siendo, paradójicamente, el mayor catalizador del proyecto que hoy apuesta a la inteligencia artificial. Es que, en lugar de quedar estancados en una idea, tomaron el aprendizaje técnico y de equipo para transformarlo en la base de lo que hoy es la compañía.
De la resiliencia a la escala global
Fundada en 2018, Latech se especializó en ecommerce enterprise y hoy administra operaciones que procesan más de u$s 1.000 millones en ventas para marcas como SwissGear y Gymkhana Fine Foods en Estados Unidos, y Sarkany, Capilatis, Ansilta y Schneider Electric en América Latina. Es Shopify Plus Partner, una certificación que en el mundo tienen apenas 600 compañías y, en Argentina, solo cinco.
Para Bonina, el quiebre no llegó con la facturación sino con el ingreso al mercado estadounidense de la mano de un partner del ecosistema Shopify Plus. “Empezamos a trabajar con marcas de gran escala y a enfrentarnos a desafíos propios de mercados mucho más sofisticados. Ahí entendimos que ya no competíamos por costo, sino por capacidad técnica, velocidad de ejecución y conocimiento del negocio”, explica.
El próximo salto, según Latech, ya no depende del canal comercial sino de una transformación tecnológica que recién empieza: el paso del ecommerce tradicional al llamado “agentic commerce”, o comercio agéntico.
Cuando la IA deja de recomendar y empieza a comprar
El concepto describe un escenario en el que los agentes de inteligencia artificial no solo sugieren productos, sino que eventualmente ejecutan las compras en nombre de los usuarios. Según el informe ECDB E-Commerce Trends 2026, el tráfico que llega desde asistentes de IA ya convierte más que el tráfico orgánico tradicional.
Bonina lo explica con una comparación histórica: “Pensemos en lo que pasó con Google hace veinte años. Antes, las marcas competían por aparecer en los primeros resultados de búsqueda; hoy la competencia es por ser la recomendación elegida por la IA”. Ese cambio, dice, ya está ocurriendo, porque la gente busca y descubre productos preguntándole directamente a asistentes como ChatGPT o Claude. El verdadero salto, sin embargo, todavía está por darse. Será el momento en que la IA deje de recomendar para pasar a analizar opciones, comparar precios y ejecutar la compra de forma autónoma.
El mayor malentendido, sostiene el CEO de Latech, es pensar que el comercio agéntico es apenas “un chatbot mejorado para atención al cliente con esteroides de IA”. Lo que está en juego, en cambio, es que las plataformas de inteligencia artificial se están convirtiendo en un canal de tráfico propio, con su propia lógica de descubrimiento. “Las marcas que no estructuren correctamente sus datos, catálogos e inventarios van a perder visibilidad en estos nuevos entornos de búsqueda inteligente”, advierte Bonina.
Nuevo e-commerce: el caso de Ansilta
Latech ya probó esta hipótesis. Para preparar el e-commerce de Ansilta, marca de equipamiento outdoor, el equipo organizó la información de productos para que los modelos de IA pudieran interpretarla mejor y trabajó en fortalecer su autoridad digital. El resultado, según la compañía, fue un crecimiento del 34% mes contra mes en las sesiones que llegan desde plataformas de inteligencia artificial, un indicio de que estos asistentes ya funcionan como un canal de descubrimiento adicional para las marcas.
A eso se suma la integración entre canales físicos y digitales, un frente que lidera Tomás Alonso Zeller dentro de la compañía. “El online y el offline ya no son negocios separados. El consumidor espera una experiencia sin fricciones”, señaló el cofundador, para quien las marcas deben estar presentes tanto en el local físico como en sus plataformas propias, en asistentes de IA o en redes sociales, con una experiencia unificada.
El mercado argentino, de fondo, acompaña la tendencia: según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, el sector creció 23,5% en términos reales durante 2025 y ya representa cerca del 10% del retail total del país.
El aprendizaje de Latech
Con un promedio de edad cercano a los 30 años, los cinco socios de Latech reconocen que el camino no estuvo libre de errores. “Al principio queríamos resolver todo tipo de problemas para todo tipo de clientes. Con el tiempo entendimos que el verdadero crecimiento llega cuando encontrás un foco y te especializás”, admite Bonina. En su caso, ese foco terminó siendo el ecommerce enterprise, una decisión que hoy tomarían mucho antes si pudieran volver atrás.
De cara al futuro, Bonina imagina un consumidor que en pocos años dejará de comparar precios y leer reseñas en múltiples pestañas para conversar directamente con asistentes de IA “hiper personalizados” que entiendan su presupuesto y contexto, recomienden la mejor opción y completen la transacción. El impacto más fuerte, anticipa, se sentirá en las compras recurrentes y en el mundo B2B, donde los agentes digitales podrían anticipar necesidades de reabastecimiento y ejecutar compras de forma autónoma bajo parámetros de precio, calidad y marcas ya preestablecidos.
“Las empresas ya no competirán solo por captar la atención del consumidor en una pantalla, sino que su nuevo desafío estratégico será optimizar su posicionamiento para ser la opción que los algoritmos de compra decidan seleccionar”, concluye Bonina.
