ENTREVISTA

¿Por qué las marcas se enfocan en la re-innovación?

Con una inversión estimada en u$s 345.000 millones a nivel global, las áreas de marketing amplían sus agendas de trabajo de cara al nuevo consumidor. Cuáles son las tendencias que se verán en MMA Impact Argentina 2022.

El mundo del marketing se está transformando a partir de las nuevas exigencias y demandas de los consumidores, en un contexto en el cual la digitalización impone nuevos modelos de negocio, espacios disruptivos para lograr mayor monetización y nuevas oportunidades de negocio para darle visibilidad a las marcas.

Estos serán parte de los temas de conversación del próximo MMA Impact Argentina 2022, a realizarse en Buenos Aires el miércoles 8 de junio en el Salón Dorrego.

En diálogo con El Cronista, Soledad Moll, Directora para Hispanoamérica de MMA, se refirió a las razones que impulsan a las organizaciones y ejecutivos del marketing a enfrentar los nuevos desafíos que se presentan hoy, la masificación del e-commerce, la llegada del metaverso y la necesidad de lograr una agenda sostenible

¿Qué llevó a las marcas a iniciar procesos de re-innovación?

Fueron dos años en los que la realidad cambió totalmente y con ella los hábitos de los consumidores. Sumado al crecimiento del e-commerce, un mayor compromiso con la agenda ESG, nuevas tecnologías como blockchain, web3 y NFT, la hiperconectividad, la omnicanalidad y las nuevas formas de comunicación.

El desafío de este año, además de mapear cada vez con mayor frecuencia y velocidad nuevos escenarios, es entender cómo se puede (re)innovar en los procesos, en las dinámicas y herramientas y, principalmente, en la manera en que se avanza en los negocios.

¿Cuál es el rol de la tecnología en la transformación de las áreas de marketing?

El rol de la tecnología es fundamental y decisorio, juega un papel más relevante para el funcionamiento de las áreas de marketing. Esto es debido a que, gracias a la utilización de herramientas que provee el martech, el marketing adquiere una amplitud de áreas y posibilidades a nivel estratégico, creativo y digital mucho mayor para lograr una mejor toma de decisiones a nivel empresarial.

Es decir, permite conocer y captar leads, gestionar usuarios, medir resultados y saber cómo es que se comportan las diferentes audiencias mediante el análisis de datos, ofreciendo contenido más específico con valor agregado y distintivo de la competencia.

En este contexto, ¿el metaverso es una realidad como pasa con los esports o es un concepto que aún tiene que bajar a la práctica?

El metaverso es un concepto que aún no está masificado, pero todo indica que brindará a las marcas la posibilidad de tener una interacción mucho más humana, inteligente y transparente con sus audiencias.

Ya existen múltiples metaversos, principalmente llevados adelante por el mundo de los videojuegos en donde los usuarios pueden vivir una experiencia inmersiva y que ya poseen un impacto económico y social real. Sin dudas, se trata de algo que tendrá un impacto muy fuerte en la manera en cómo se desarrolla nuestra vida diaria y en cómo nos relacionamos con el entorno.

No hay dudas de que el metaverso como concepto comienza a ganar protagonismo y viene despertando gran interés y curiosidad para la industria. Sin embargo, aún es necesario ser cautos para entender cuáles son las posibilidades que realmente habilitará este nuevo paradigma.

¿De qué manera se inserta en esta nueva agenda la cuestión de la sostenibilidad y por qué las marcas deben enfocarse en el concepto de brand safety?

Entendiendo a la sostenibilidad como un todo que puede generar impacto tanto en el ambiente como en lo social y lo económico, es fundamental que las organizaciones tomen decisiones que estén alineadas a lo que dicen ser y hacer, porque hoy el consumidor está mucho más informado y es más exigente que tiempo atrás.

La seguridad de la marca también es parte de la responsabilidad que tenemos como especialistas en marketing respecto a dónde dirigimos nuestras acciones y si estas se alinean con nuestros valores personales, profesionales y corporativos. Una encuesta realizada por Harris/DoubleVerify reveló que dos tercios de los consumidores probablemente dejarían de usar el producto de una marca si lo ven junto a contenido falso, objetable o controversial.

Todavía son muy pocas las compañías que tienen un brand safety officer, pero sí están estableciendo quién es el responsable en última instancia, quiénes son las partes involucradas y los roles que desempeñan.

Todo esto, tanto el martech como el brand safety, ¿encuentran más presupuesto en los departamentos de marketing? ¿Qué se espera en materia de inversión para los próximos años desde el área?

Sí, totalmente. La mayor parte del presupuesto es invertido en tecnologías de marketing o más conocido como martech con el 26,6%, seguido por paid media (25,1%) de acuerdo a datos publicados por Statista. Alineado con esta tendencia, se estima que a nivel global se invirtieron u$s 345 mil millones durante 2021 en tecnologías de marketing.

En los próximos años veremos una gran parte del presupuesto abocada a la nueva identidad en la Web3, ya que cada vez son más las marcas que se involucran en el metaverso, y a una nueva forma de ver y hacer negocios desde la sustentabilidad. Con un consumidor que está, como dije, más informado, es más exigente y que no siempre da segundas oportunidades.

¿Qué podemos esperar del próximo MMA Impact Argentina 2022?

Será un evento en el que habrá 30 expertos regionales en marketing, tecnología e innovación de empresas como Adsmovil, Nestlé, Johnson & Johnson, Coca-Cola, Mercado Ads, Naranja X, Danone y Logan, entre otras. 

Participarán de distintos paneles y espacios en donde tratarán temáticas como esports, metaverso y web3, diversidad e inclusión, movilidad sustentable, la tercera ola de la publicidad digital, la relación entre las marcas y sus consumidores y retail media.

El evento MMA Impact Argentina 2022 se realizará el próximo miércoles 8 de junio en el Salón Dorrego (Av. Dorrego 4048, CABA) y contará con El Cronista como media partner. 

Para asistir al mismo es necesario registrarse en MMA IMPACT Argentina 2022 en https://www.mmaglobal.com/impactargentina2022#register.

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