Shopping Season, cómo aprovechar al máximo las temporadas de compras

Cuando aún están frescos los efectos del Cyber Monday y el Cyber Week, la temporada de compras navideñas ya nos pone ante la vista otro de los eventos de alto impacto para la industria del ecommerce en el año.

Si además tenemos en cuenta que Navidad en cierta forma empieza a materializarse en el Black Friday de fines de noviembre el escenario se presenta tan vertiginoso que es probable que los minoristas no puedan hacer ningún cambio milagroso en el ínterin entre los últimos eventos y la llegada de las próximas fechas.

Esto nos deja una primera lección: en estas cuestiones la recurrencia a milagros es de dudosa efectividad por lo que conviene no encarar estos desafíos como si fuera desde cero cada vez.

De esta forma, las acciones específicas que diseñemos para cada evento tienen que venir precedidas de un proceso previo de tareas que partan de una estrategia general pensada en función de cómo afrontar situaciones de Shopping Season, o de temporada de compras.

Esto tiene que hacerse en forma metódica, sobre todo entre fechas, ya que uno de los principales malentendidos que seguimos viendo es el énfasis excesivo en días específicos como Hot Sale, Black Friday y/o Cyber Monday.

Por supuesto que los minoristas y las marcas deben asegurarse de que pueden manejarse bien esos días de pico de tráfico. Recomendamos, sin embargo, un enfoque holístico que anticipe las ventas antes, entre y después de los días de compras emblemáticos.

Si bien los comerciantes todavía ven un tráfico máximo durante esos días, la tendencia en los últimos años ha sido una actividad de compras más dispersa durante los meses de noviembre y diciembre, y posiblemente incluso octubre.

Este año, en particular, esta perspectiva viene reforzada, sobre todo para la Argentina, por la presencia del Mundial.

Distintos estudios hablan de que la tendencia de anticipación de compras típica de noviembre se verá acrecentada por la Copa del Mundo: se calcula un movimiento adicional estimado de u$s $220 mil millones a nivel mundial por este motivo.

En paralelo, una encuesta global realizada por la firma de investigación de consumidores McKinsey and Company encontró que el 56% de las personas dijo que comenzó sus compras navideñas en octubre.

En Estados Unidos, por ejemplo, la Federación Nacional de Minoristas advirtió que esperaba que las ventas de lo que llaman "período de vacaciones", medidas como las que tienen lugar entre noviembre y diciembre, aumentarán entre un 6 y 8% con respecto al año pasado, a entre u$s 942.600 millones y u$s 960.400 millones, un récord potencial. La entidad pronosticó ventas en línea de $267.600 millones, con un aumento interanual del 12 %.

En VTEX, en particular, partimos del diagnóstico de que, aún con alta inflación e incertidumbre económica, las ventas de comercio electrónico seguirán creciendo en todo lo que resta de las temporadas de compras de 2022.

Nuestra previsión se apoya, por un lado, en el comportamiento siempre ascendente de las ventas del sector durante todo este año y en lo que más recientemente ocurrió con nuestros clientes, quienes en el Cyber Monday and Cyber Week 2022 tuvieron 126% más de facturación que la edición 2021, un incremento por encima de la inflación del mismo período.

Ante esta perspectiva y en base a los antecedentes expuestos, los minoristas deberían aprovechar la oportunidad de prolongar el viaje de los consumidores durante los últimos eventos con sólidas estrategias de marketing y fidelización que se sostengan aún entre los picos.

Si, por ejemplo, consideramos que el 51 % de los consumidores confía más en las recomendaciones de sus amigos que en cualquier otra fuente, incluida la publicidad, invertir en un programa de recomendación sólido podría valer más la pena que los anuncios específicos durante la temporada de compras navideñas, ya que podría aumentar los márgenes de ganancias, atraer nuevos compradores y generar lealtad a la marca.

Esa suerte de nueva racionalidad de un comprador que dispersa más las compras entre las fechas especiales se verificó también al interior del evento extendido, con Cyber Week incluido, que transcurrió del 31 de octubre al 6 de noviembre, donde se vio un comportamiento mucho más parejo entre jornadas.

Esto sugiere un consumidor que ya no acelera su compra en las primeras horas, como sucedía históricamente, sino que muestra a un usuario más reflexivo, que busca mucha más información y analiza precio, promociones y opciones de financiación.

Es previsible que, a lo largo de la temporada de compras navideñas, la tienda adquiera una inmensa cantidad de compradores. Y es probable que algunos clientes leales también regresen a sus instalaciones digitales y físicas en forma posterior al evento, mientras que otros simplemente navegarán y abandonarán el sitio web en silencio o en medio del pago.

Como debido a la inflación y la incertidumbre económica los minoristas y las marcas están mudando su enfoque del crecimiento a la rentabilidad, en estas fechas recomendamos a los comercios centrarse más en la lealtad del cliente que en la adquisición.

Para esto hay que asegurarse de que nuestros sistemas de gestión de inventario, logística y gestión de pedidos estén ajustados correctamente; tener excelente información y contenido de productos para los artículos que queremos vender e hiper centrarnos en la experiencia del usuario mediante tácticas simples que predicen el comportamiento humano y que se confirma que mejoran el rendimiento de las ventas.

Dado el enfoque renovado en la rentabilidad que estamos viendo en el mercado, recomendamos que los comerciantes realicen promociones y tomen decisiones de comercialización teniendo en cuenta la economía de la unidad y los márgenes de ganancia. Esto puede sonar obvio, pero este tipo de decisiones deben tomarse en tres niveles diferentes a partir de establecer qué productos, tiempos y canales son los más rentables.

Para fidelizar la logística tiene que ser un reloj. Quien, en particular, opera además en tiendas físicas, debería pensar en integrarlas aún más con el entorno online, ya que, ante un pico en las ventas, tener tiendas físicas operando como centros de distribución más pequeños puede ser una forma de minimizar cualquier tipo de imprevisto y aumentar la rentabilidad.

En materia de logística inversa, debemos prepararnos para las devoluciones asegurándonos de que el cliente sepa cómo hacerlo. Entre otras cosas, es importante dejar claras las instrucciones sobre cuáles son los próximos pasos con respecto al producto a devolver, ya sea en el embalaje, en el pie de página y/o en el correo electrónico de confirmación del pedido.

Además, sugerimos que refine sus 10 SKU más vendidos y que se asegure de aprovechar al máximo cada píxel en las páginas de sus productos, incluido el contenido, la copia y la información de disponibilidad/pago.

Aunque, en el afán de mejorar puntualmente sus márgenes de beneficio recomendamos a los minoristas fijarse fundamentalmente en estas cuestiones básicas, no está demás considerar algunas tendencias, ya que estamos viendo que los minoristas están tendiendo casi naturalmente a experimentar con diferentes modelos de compromiso para interactuar con los consumidores, entre ellos Live Shopping (compras en vivo), Social Selling y comercio conversacional.

Nuestros clientes que, por ejemplo, han experimentado con las compras en vivo han visto mejoras en la conversión, con tasas 3 veces más altas entre los compradores durante esa clase de eventos.

Las compras en vivo son, además, un mecanismo fantástico para recopilar datos propios sobre las preferencias y preguntas de sus clientes.

Recomendamos a los comerciantes que consideren esta serie de drivers para la temporada navideña, incluido Black Friday, con el objetivo de impulsar ventas/conversiones incrementales en estos eventos en particular pero para luego integrarlas en su estrategia de comercio electrónico a largo plazo e impulsar el crecimiento durante todo el año.

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