Perspectiva de género: ¿Cómo están comunicando hoy las marcas?

Los avances sociales en materia de igualdad de género pusieron en la mesa la necesidad, cada vez más imperante, de que las compañías y las marcas se comprometan con la agenda.

No sólo desde la comunicación, sino también desde la coherencia entre el discurso hacia afuera y el hacer puertas adentro. Con motivo del Día Internacional de la Mujer, abrimos una reflexión en relación a este tema. ¿Qué pasa con las comunicaciones en este día?

¿Cómo nos encuentra este 2022 en términos de comunicación de género? Esa es la pregunta que se hace el primer episodio de la tercera temporada ConsejoPR, el podcast del Consejo de Relaciones Públicas.

Para empezar, ¿Cómo nos encuentra hoy el 8M? Yan De Simone, fundadora y CEO de Bi Media y comunicadora en su espacio digital @muychule, dice que "hubo una mínima evolución a través de los años. Hoy cada vez hay más marcas que buscan subirse a los temas de agenda de perspectiva de género". 

También reflexiona acerca de la delgada línea entre lo que las marcas quieren decir y aquello que realmente van a aportar. Ésa es la pregunta que es necesario hacerse, según indica Yan De Simone. "Sin un compromiso real no podemos salir a decir mucho. Como siempre digo, la comunicación y la publicidad, los medios de comunicación, crean realidad". 

Y agrega: "Tienen la posibilidad de llegar a las casas, a las familias, a las personas. Entonces el compromiso ahí es fundamental. Ya no podemos ir con mensajes vacíos".

¿Por qué hablar? En una escalada de femicidios que no se detiene en la que una mujer es asesinada cada 26 horas por motivos de violencia de género, según el último informe de la Casa del Encuentro, hay una demanda social que cuenta con el compromiso de todas las personas, incluidas las compañías. 

Parece que hay cada vez menos lugar para los mensajes vacíos en la tolerancia de la audiencia, y eso supone un trabajo no solo hacia afuera, sino sobre todo, puertas adentro. 

¿Cómo fue la evolución en el tratamiento de esta temática desde la comunicación y compromiso de las marcas? Ana Inés Álvarez, Directora Ejecutiva de Fundación Avon Argentina, comenta que "tiene que ver con el valor social que empezamos a reconocer en lo que hacemos todos los días. Y empezar a ver que ese valor social que le ponemos construye realidades, construye significados".

Además, sostiene: "No es únicamente que quiero hablar del tema, sino que aparte cómo ese tema repercute dentro de la organización. (...) ¿Qué estamos haciendo hacia adentro? Porque podemos decir mucho hacia afuera. (...) Ese ida y vuelta, ese 360 de la coherencia, que no es solo hacia afuera, es también hacia adentro".

¿Qué es aquello que las compañías pueden empezar a hacer puertas adentro para ser parte del compromiso con la igualdad de género? En principio, tener un plan de acción que incluya distintas políticas internas que apelen a la transformación. Ser coherentes, ante todo, llenar los mensajes vacíos con implementaciones que busquen paridad.

Hay otras preguntas que aparecen y son: ¿Cómo se hace? ¿Desde dónde se empieza? Lucila Palacios Hardy, Responsable de Sustentabilidad en Farmacity sostiene que eso se logra "estableciendo, revisando y corrigiendo políticas de corresponsabilidad, identificando cuáles son esas áreas masculinizadas o feminizadas e implementado medidas correctivas". 

También "midiendo la brecha real de la compañía, sabiendo dónde están las mujeres en la organización, qué necesitan, tal vez un programa de mentoreo, cómo podemos acompañarlas, tener una política de diversidad e inclusión efectiva que interpele a todas y todos, protocolos de prevención de la violencia laboral también, capacitaciones constantes en sesgos inconscientes", comenta. Pero a la vez menciona la importancia de medir los programas y revisar qué impacto tienen.

En el recorrido del estado actual de la comunicación con perspectiva de género, aparece una pregunta fundamental y es aquella que piensa en el futuro. ¿Cuáles son los desafíos pendientes y cuál es la agenda inmediata?

Ana Inés Álvarez dice que es clave entender el por qué: "Si yo no tengo claro y no puedo socializar ese por qué dentro de la organización para traccionarlo en conjunto, es difícil transversalizar una mirada, que a veces pensamos que viene a limitarnos, y la perspectiva de género es todo lo contrario, viene a no dejar a nadie atrás".

La reacción de no dejar a nadie afuera, según lo que dice, genera un mejor clima de trabajo y empuja a una mayor productividad, en todo sentido, "una productividad donde las personas son plenas".

La brecha salarial y los puestos que tienen las mujeres en las compañías siguen siendo temas latentes en lo que respecta a la igualdad de género en el ambiente laboral. Por eso, durante el episodio se menciona la necesidad de medir internamente qué lugar ocupan las mujeres y entender cuáles son sus necesidades.

Además de pensar cómo hacer para que cada vez haya más mujeres en la toma de decisiones de las marcas. Una vez más, sin saber qué está pasando hacia el interior es imposible sentar un precedente en el afuera. Las recomendaciones que se les puede hacer a las marcas y compañías son muchas. 

Yan De Simone insiste en que "tiene que ver con el entrenamiento, la capacitación constante, el sentido común, la coherencia, revisarse". Son varias las preguntas que hay que hacerse al momento de lanzar una campaña para esta fecha, según lo que dice, y agrega que algo que le parece fundamental es el compromiso real.

Para saber más sobre este debate y reflexionar sobre el rol de las marcas y las compañías en la lucha por la igualdad de género y el compromiso con una sociedad más justa, ya está subido el episodio completo en el canal de spotify #ConsejoPR.