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De influenciadores y métricas

Los hoy denominados influenciadores en medios sociales son considerados un componente esencial en una campaña de comunicación y marketing exitosa. Los influenciadores actúan ayudando a darle credibilidad a las marcas y productos y colaboran en el vínculo que se establece con los consumidores.

Para los profesionales más ávidos, la aparición de los influenciadores en medios ofrece una gran oportunidad para llegar a su público de manera más orgánica y menos agresiva. Asociándose con las personas adecuadas, las marcas pueden generar contenido de calidad y amplificar su mensaje para llegar a su audiencia objetivo mediante un canal en el que realmente confíen.

Según el diccionario de marketing directo los influenciadores son aquellas personas que generan información de productos, servicios o, gracias al fenómeno de las redes sociales, de cualquier tema de actualidad. Normalmente se especializan o hablan de un tema o categoría en específico y, por lo general, tienden a interactuar y a participar con otros usuarios compartiendo sus opiniones, pensamientos, ideas o reflexiones. Un influenciador en definitiva es quien nos acerca/conecta naturalmente con el consumidor de nuestra marca. Esto permite que amplifique el alcance de nuestra comunicación, y nos acerca a sus seguidores.

Internet y las redes sociales han ocasionado un cambio revolucionario en la forma de vincularnos a las marcas y comprar productos. Según el Global Trust in Advertising Report 2015 de Nielsen, 83% de los consumidores confían plenamente en las recomendaciones de amigos y familias, y 66% dice que confía en las opiniones que otros usuarios postean online.

Quienes han logrado credibilidad y ganado la confianza de sus seguidores y han construido una comunidad a su alrededor se encuentran en otro nivel en las redes sociales, pasando de ser usuarios a ser Influenciadores.

Tal es la importancia que se les otorga, que en Estados Unidos las marcas destinan unos u$s 255 millones por mes en influenciadores, pero esto no significa que los resultados sean necesariamente los esperados. Claramente, la elección del influenciador adecuado requiere un análisis previo tanto en comportamiento y en las características y calidad de sus seguidores, como en el estilo de vínculo que mantiene con ellos y la asociación que tienen establecidas con otros perfiles que no solo sean líder en el ámbito de la marca, sino que se compartan valores ya que es común que los valores se traspasen de personas a marcas en la percepción de los usuarios.

Cuando un influenciador habla bien de una marca no solo está validando la calidad de su producto o servicio, sino que legitima su estrategia para acercarse a los consumidores.

De acuerdo con Dedicated Media, la intención de compra expresada por los usuarios es un 36% más alta cuando se trata de publicidad nativa, y esa es sólo la punta del iceberg para los índices de conversión en el Marketing de Influenciadores.

Es poco lo que se puede hacer con una buena reputación online si la gente no es capaz de encontrarnos a través del principal motor de búsqueda de la web, Google. Es aquí también donde los influenciadores ayudan. Según The Social Media Revolution y su libro Socialnomics, cuando se buscan las 20 marcas más grandes del mundo, 25% de los resultados pertenecen a contenido generado por los usuarios. Cuando la estrategia de marketing consiste en generación de contenido por influenciadores, los usuarios hacen eco de ello y mientras más lo mencionen, más relevante es para el motor de búsqueda, y para el mundo.

El éxito de la elección de los influenciadores se puede modelar con un monitoreo y análisis previo que permita determinar las características de los contenidos y del tipo de interacción que recibe una marca. Pero para generar modelos verosímiles, es necesaria la identificación de las métricas adecuadas que permitan evaluar la campaña y hacer las correcciones que se crean necesarias durante la misma.

Con los grandes volúmenes de contenidos que se generaran cada segundo, es importante poder contar, asimismo, con una herramienta adecuada de medición y análisis de la actividad de estos voceros. Hoy las herramientas de medición y análisis de la actividad de los mismos permiten informarnos más allá de la cantidad de posteos realizados, generando estadísticas de tono, temas tratados, el Engagement generado y el Reach o alcance potencial, que nos ayudan a identificar las Redes utilizadas por el influenciador con el flujo horario en cada caso, el perfil, conducta y geolocalización de los seguidores, sus principales intereses, según género, características familiares y ocupación de los mismos. Todos estos datos, curados y analizados con las herramientas apropiadas son una suerte de tesoro que nos permite orientar nuestras estrategias comunicacionales para cumplir con nuestros objetivos y, así, lograr una mayor eficiencia en la gestión.

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