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Lujo en la Argentina: estas marcas aún apuestan por un exclusivo mercado que también sufre la crisis

El mercado local de etiquetas de lujo se achica y sigue las tendencias mundiales: una propuesta de ultralujo para pocos y marcas aspiracionales para un público más amplio.

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El lujo es el segmento que mejor "sufre" las crisis, aseguran todos los estudios sobre el tema. Sin embargo, tras la inesperada crisis provocada por la pandemia y las consecuencias derivadas de las sucesivas cuarentenas las compras de bienes suntuosos vivieron, en 2020, la peor caída desde 2009 con ingresos 23 por ciento por debajo. En tanto, en 2022, el mercado de lujo chino se contrajo por primera vez en cinco años.

Todas las categorías de lujo se vieron afectadas, aunque en diversos grados. En belleza, que cuenta con una penetración en el canal online del 50 por ciento, la caída fue ‘sólo' del 6 por ciento. En cambio, el mercado de relojes registró la mayor baja en las ventas que alcanzaron el 25 por ciento en comparación con el año anterior. Las categorías de moda y estilo de vida bajaron entre un 15 y un 20 por ciento, mientras que la joyería y los artículos de piel se comportaron ligeramente mejor, con una caída del 10 al 15 por ciento.

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"Si bien la mayoría de las marcas en China registraron una caída en 2022 debido a las difíciles condiciones, otras crecieron gracias a tres factores ganadores: tamaño, impronta icónica y mayor concentración en clientes muy importantes", explicó en el reporte, Claudia D'Arpizio, socia senior y directora global de Moda y Lujo en Bain & Company.

En la Argentina, un mercado chico pero de los más interesantes para las marcas en la región, la crisis mundial no pasó desapercibida a lo que se sumó la situación incierta de la coyuntura local. El cepo a las importaciones es una de las trabas que más siente el segmento del lujo ya que justamente por su exclusividad, no pueden adaptarse con facilidad a la sustitución de importaciones. En la mayoría de los casos ni siquiera es una opción y no solo deben importar los productos que venden, sino también los materiales y mobiliario con el que ambientan sus locales.

Justamente, en el último tiempo se conoció el cierre del único local que Louis Vuitton tenía en el país. Según pudo saber Apertura, las dificultades para ingresar al país sus icónicos productos fue una de las causas de su salida. La etiqueta estaba presente en el Patio Bullrich bajo el formato de pop up y, según comentaron a El Cronista, es un formato con vencimiento para la firma que no lo permite más allá de los tres años.

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Sin embargo, a cinco meses de haber cerrado el pop up la marca aún no buscó una alternativa para una nueva locación. Al parecer la decisión se retrasa por la dificultad de la etiqueta para presentar un portafolio completo de temporada. La firma había regresado al país en 2018, luego de haber cerrado, en 2014, el gran local que tenían en la esquina de Alvear y Ayacucho, también por problemas con las importaciones.

Sin embargo, para Anabella Weber, consultora en marcas de lujo, "la Argentina hoy no está en el mapa del lujo mundial". Si bien, la coyuntura local es un factor para esto, no es el único. "El consumo de lujo en China, uno de los mercados más grandes, aún no se recuperó tras la pandemia y luego la guerra y esto hizo que se frenara la expansión de las marcas o que miraran mercados muy puntuales", explica la experta, quien asegura que varios proyectos se frenaron en América latina, donde la Argentina dejó de ser interesante.

Con ella coincide Marcela García, quien asesora a etiquetas internacionales en la región. "Hoy las marcas de lujo miran más a Chile e, incluso, a Paraguay", asegura la especialista.

Sin embargo, la región en general no está entre las prioridades de las firmas de suntuarios. América latina es la región que tiene la facturación más baja por metro cuadrado, entre US$ 10.000 y US$ 12.000 versus los US$ 20.000 de Europa.

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Más allá de los aspectos geográficos, el lujo está viviendo otra transformación. Por un lado, se viene hablando hace años de la democratización del lujo, quienes están en el segmento aseguran que las etiquetas más exclusivas del mundo están yendo un escalón más arriba aún, al ultralujo.

Así es el caso de Zegna. La reconocida firma italiana de indumentaria dejó atrás el proyecto ZZegna que apuntaba a la moda más juvenil y se concentra en la moda de ultralujo.

Por el otro, surgieron numerosas marcas premium que aspiran a competir en ese exclusivo segmento. Por lo general son etiquetas jóvenes que introducen productos nuevos como accesorios y zapatillas al mundo del glamour y que usan su llegada a este público para realizar alianzas con las grandes del lujo.

Es el caso de las zapatillas Golden Goose, la marca que nació en 2000 en Venecia pero que ya es un éxito en todo el mundo y acaba de llegar a Chile con tienda propia. Sus modelos desgatados, "sucios", de la característica estrella pueden costar casi US$ 700. O el caso de Adidas y la alianza con Gucci para atraer al público más joven.

"Se habla de nuevo lujo, pero el lujo es lujo, el resto de las marcas son aspiracionales. El lujo es emocional, tiene valores sin importar el precio. Lo premium, en cambio, valoriza la calidad acorde al precio, es decir a la utilidad de lo que se está pagando", explica García.

Las apuestas argentinas

Si bien en el mercado local no hay muchas novedades en cuanto a la llegada de marcas o nuevas apuesta, el segmento sigue la tendencia mundial: un lujo cada vez más lujo y muchas marcas premium que buscan hacerse un lugar algo más arriba de la pirámide.

En la paqueta Avenida Alvear, donde solían estar marcas como Hermés, Ermenegildo Zegna, Armani y MontBlanc, entre otras, hay una casona en obras. Es la mansión donde estuvo Polo Ralph Lauren muchos años y en la que ya se está trabajando para una nueva inauguración de lujo. Según pudo saber Apertura, es un nuevo modelo en un nicho que no estaba en el país.

Un nicho que sí tiene presencia local es el de los relojes de lujo. Si bien el mercado argentino no es muy grande, las marcas aseguran que hay lista de espera para los nuevos modelos.

Sin embargo, a pesar de ello, hoy, por la inversión que requiere, el sector se fue consolidando. Uno de sus jugadores es Ernesto Kohen, presidente de Grupo Chronex (representante en el país de las marcas de relojes Omega, Piaget y Raymond Weil), presidente de la Cámara de Comercio Suizo Argentina y director de Sensation du Temps, firma que dirige su hijo, Pablo. Kohen justamente cuenta que la oferta de relojes de lujo está decreciendo en todo el mundo. "Se achica la oferta y aumentan los valores. Con lo cual no hay disponibilidad de todas las piezas", dice.

El espacio privado de  Sensation du Temps para sus exclusivos clientes

A la Argentina, en muchos casos, llegan solo cinco ejemplares de una pieza que, por supuesto, ya se estaban esperando. "Nuestros vendedores tienen la expresa orden de comunicar las personas interesadas y la gerencia decide", cuenta el empresario, quien ilustra el mercado hoy: "Ya no hay más eventos de 200 o 300 personas para presentar los nuevos modelos. Hoy, son exclusivas cenas de 20 invitados o viajes a Londres a conocer la fábrica con pocos clientes que quedan en la lista de espera para cuando la pieza este lista".

Este trato directo es el que lo llevó a abrir un exclusivo espacio en el Palacio Duhau. "No es un salón de ventas, sino un lugar íntimo donde poder encontrarnos con nuestros clientes y presentarles las novedades", cuenta Kohen.

En esta misma línea se encuentra el nuevo proyecto de la cadena Grand Hotels Lux. En uno de sus cuatro hoteles, el Hotel Recoleta Grand, -además la cadena tiene otros dos establecimientos hoteleros en Iguazú, el Grand Resort y el Panoramic Grand y uno en Punta del Este, The Grand Hotel- la firma construirá 60 nuevas habitaciones y nuevos servicios que se sumarán a las 80 ya existentes para llevar este hotel un paso más allá en la categoría. Pero, además, la empresa tiene un exclusivo proyecto en la mansión anexa, la Mansión Mihura, casa que fue de esta familia, que luego pasó a manos de la tradicional familia Anchorena y que Grand Hotels Lux adquirió en 2017.

"La mansión es patrimonio histórico de la ciudad. Su fachada ganó premios por la representación de los dioses que tiene en el frente y por lo cual está protegida", cuenta Andrea Maetow, directora de Marketing y Ventas de la cadena. La ejecutiva, que justamente entró a la empresa en agosto del año pasado, lideró dos inauguraciones de lujo en Punta del Este. En el caso de la mansión, que se la restaurará a su estado original, el proyecto, que requiere una inversión de US$ 12 millones, es convertirla "en uno de los mejores bares de Buenos Aires y en el primer piso tendrá espacio para eventos corporativos y sociales".

La propuesta de la cadena Gran Hotels Lux para la mansión de los Anchorena

En cuanto al timing de la iniciativa, Maetow señala que el proyecto comenzó en pandemia y que hoy con la vuelta del turismo, Buenos Aires tiene una gran oportunidad. "Como en toda crisis, el lujo es el segmento que menos sufre y, hoy por hoy, la gente quiere disfrutar, visitar lugares para conectarse con la naturaleza... Busca bienestar", señala. La meta es que la mansión esté lista para abril/mayo de 2024.

Buenos Aires, polo del lujo

Volver a convertir a Buenos Aires en el polo regional del lujo es el objetivo de BAFA, una iniciativa que nación a mediados de 2021 pero que se presentó oficialmente en diciembre de 2022 que creó un distrito de la moda similar al de Milán.

La propuesta, que unió al Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires con empresarios, hoy reúne a 200 locales de sectores como la indumentaria, el arte, la joyería, la gastronomía y la hotelería de Recoleta, un distrito delimitado por las Avenidas Libertador, Pueyrredón, Cerrito y la calle Quintana.

"Buscamos ser un faro para la región en el segmento de lujo y, para eso, participamos en misiones de Buenos Aires en el exterior", explica Sebastián Calfún, presidente de BAFA y titular de la exclusiva marca de moda con su apellido.

La propuesta implica unirse para ser más fuerte tras un fin común: crear una excelente vidriera para sus productos, pero, además, como conocedores de los exigentes consumidores de lujo, buscan crear una experiencia exclusiva. Así, cada socio paga un fee mensual para participar de acciones de comunicación y experiencias del distrito que apunta, por supuesto, a atraer a los turistas. "Calculamos que 2 millones de turistas por año pasan por el distrito, es un 33 por ciento del turismo de la Ciudad", detalla Calfún, quien asegura que la demanda está. "Todos podemos vender más, sólo hacen falta reglas de juego más estables", dice.

Exclusivo pero accesible

Mientras algunas decidieron enfocarse en el ultralujo, otras buscaron dar respuesta al deseo de muchos argentinos de "darse un lujo". "La masificación del lujo es un tendencia mundial que se aceleró con la pandemia. Hubo un cambio de paradigma: la gente quiere vivir el aquí y el ahora. Y hay lujos que se prueban y, con un pequeño esfuerzo más, hacen que no vuelvas al segmento anterior", señala Julio Manco, director Ejecutivo a nivel global y country manager de Flapper Latam, un marketplace de jets privados creado en Brasil en 2016 y que opera en la región y cuya aplicación tiene medio millón de usuarios, 25.000 de ellos clientes y un inventario propio -relevamiento interno de contacto con cada operador- de 5000 aviones, 1000 en la región.

Según el ejecutivo, en la Argentina esta tendencia se vio aún más. "La gente de poder adquisitivo alto empezó a exteriorizar el disfrute de sus posibilidades. Y se ve no solo en términos de uso del servicio de aeronaves ejecutivas, sino también en la compra de aviones privados".

Julio Manco de Flapper

Justamente, la firma, que está a hace más de un año en el mercado local, lanzó a fines del año pasado un servicio de jets con vuelos compartidos -se vende por asiento- a Punta del Este a una tarifa muy inferior -US$ 290 por tramo, en ese momento- a uno de una aerolíneas tradicional y con frecuencia de vuelo mayor. "Para el verano 2023/2024 está analizando ampliar las frecuencias y las rutas", adelanta Manco que dice que esperan terminar el año con un 10 por ciento del mercado.

Más allá de este servicio, el incremento de vuelos privados de Buenos Aires a Uruguay, en diciembre de 2022, fue del 66 por ciento con respecto al mismo mes de 2019, pre pandemia. Pero también se ven muchas personas que ahora usan vuelos privados para llegar a sus estancias, por ejemplo.

La firma también ofrece otro servicio, el de empty legs, que le compra los asientos de vuelta a los charters, que vuelven vacíos, lo que hace más accesible un vuelo privado. "Es entre un 40 y un 60 por ciento del valor del charter", grafica el ejecutivo. Y, además, de la oferta tradicional de taxi aéreo, también tiene lo que llaman Flapper Pool, que es la posibilidad que tiene el cliente de comercializar los asientos vacíos que le queden en un vuelo. "Nosotros le ponemos un cap -el valor del charter divido la cantidad de asientos- pero no un mínimo de precio", detalla.

"En la Argentina no paramos de crecer, especialmente tras el lanzamiento de este servicio. En enero y febrero tuvimos 40 vuelos. En marzo, el número bajó pero con vuelos de mayor calidad", da números Manco. El ejecutivo cuenta que el país es un mercado súper atractiva para Brasil "porque somos proveedores de servicios". "La aviación ejecutiva argentina es competitiva porque el spread de las distintas cotizaciones del dólar hace que el valor kilómetro de las aeronaves argentinas sea muy competitivo frente a otras aeronaves regionales. Eso sumado a que tenemos muchos aviones ejecutivos, tipo jet, y muchos de largo alcance que son los más requeridos por grande corporaciones y por familias de poder adquisitivo realmente alto", suma Manco, quien explica que su negocio no es solo unir puntas, "nosotros estamos en el proceso de principio a fin y somos los responsables del vuelo y damos un servicio: los acompañamos en el embarque, les armamos una hoja de ruta, les damos servicio de a bordo y les enviamos información de la tripulación".

Justamente para atraer a las personas con poder adquisitivo como para comprar un vuelo privado, Flapper está trabajando en alianzas con marcas de lujo de indumentaria, de gastronomía y hotelería, family offices e instituciones financieras. "El objetivo es que estas firmas empiecen a ofrecer el servicio a sus clientes", consiga Manco.

El mismo concepto de exclusividad accesible es el que aplica Style Store en sus locales. Las tiendas nacieron a fines de 2020, en plena pandemia, cuando Gabriel Safirsztein, director general en Swatch Argentina y head de e-commerce de Style Store.

El empresario, importador de marcas exclusivas de relojería, joyería y perfumería como Swatch, Hugo Boss, Tommy Hilfinger, Tissot, entre otras cambió su modelo negocios y abrió tiendas de "lujo accesible", como él mismo lo llaman, en los principales shoppings de Capital Federal.

Las primera dos fueron en Alto Palermo (65 m2) y el Abasto (110 m2) con una inversión de $ 12 millones. Hoy, algo más de dos años después, ya tiene 12 locales -en el Unicenter, además, de la tienda tienen una góndola-, con presencia en Córdoba, Mar del Plata y Rosario.

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