Son la base de la pirámide y los responsables de gran parte de la operatoria digital minorista. Bancos y fintechs compiten por clientes cada vez más jóvenes, un target tentador que empieza a planificar sus finanzas antes de terminar la escuela primaria. Nativos digitales que desconocen el efectivo, resuelven todo desde el celu y saltan de billetera en billetera buscando el mejor rendimiento.
Según un informe de la consultora Provokers, el 67 por ciento de los adolescentes de entre 13 y 17 años ya tiene acceso a una cuenta digital y el 65 por ciento afirma que está interesado en aprender sobre finanzas personales desde temprana edad.
El Banco Central autoriza a los adolescentes a abrir una caja de ahorro bancaria gratuita sin autorización de un adulto a partir de los 13 años. Si bien la normativa solo comprende cuentas bancarias, las billeteras virtuales mantuvieron sus cuentas digitales en el mismo rango. El año pasado Mercado Pago corrió el límite a 10 años con autorización parental.
“Dentro de nuestra propuesta de valor, los jóvenes nos importan especialmente: muchos de ellos van a tener en Mercado Pago su primera experiencia financiera real. Entre los 10 y 17 les ofrecemos la posibilidad de acceder a una cuenta digital gratuita con autorización de sus padres o tutores y, de esta manera, dar sus primeros pasos en el uso y administración de su dinero. En paralelo, llevamos adelante las Olimpíadas de Educación Financiera junto a Junior Achievement Argentina”, dice su director Senior, Tomás Azzali.
La cuenta menores permite pagos con QR, transferencias, recarga de transporte y celular, y el acceso a una tarjeta prepaga. A partir de los 13, también puede generar rendimientos. “A los padres y tutores ofrecemos funcionalidades de control parental que les permiten monitorear la cuenta en tiempo real, configurar alertas por gastos o montos, y hasta pausar su uso, pudiendo elegir los momentos en los que tendrá acceso a ella (como por ejemplo, cuando van a realizar un deporte o asisten al colegio). Según un relevamiento propio, 8 de cada 10 padres considera que es más seguro que sus hijos usen una cuenta digital en lugar de circular con efectivo, y el 68% señala que poder enviarles dinero ante cualquier imprevisto les genera tranquilidad”, agrega Azzali.
“Los jóvenes no son solo el futuro del mercado; son los que traccionan la habitualidad del negocio hoy. Su potencial radica en dos vectores clave: frecuencia de uso y escalabilidad. Son nativos digitales que exigen inmediatez, lo que nos obliga a mantener una plataforma tecnológica de vanguardia y una experiencia frictionless”, afirma Marcos Benítez de Lugo, Business Development Manager en Naranja X.
La estrategia de la fintech del Grupo Galicia es capturarlos en el inicio de su ciclo de vida financiero. “Si resolvemos su primera necesidad cotidiana —como pagar el transporte o sacar su primera tarjeta de débito—, construimos el canal para ser su opción cuando demanden su primer crédito. Hoy, el pago con QR es el método digital de mayor crecimiento en nuestra plataforma, superando los 2,5 millones de usuarios activos. Es una fidelización temprana: ingresan por la transaccionalidad gratuita y ágil, y escalan hacia productos financieros de mayor valor”, continúa Benítez de Lugo.
Identifica dos segmentos estratégicos con comportamientos y necesidades radicalmente distintas. Por una parte, adolescentes que buscan su primera autonomía para transferir o pagar con QR. “El desafío comercial aquí es doble: debemos diseñar una experiencia intuitiva para ellos y, al mismo tiempo, una capa de control y seguridad robusta que otorgue tranquilidad a los adultos responsables”, explica.
Luego están los jóvenes adultos y universitarios (18 a 25+ años), la base de la Generación Z. “Este grupo directamente esquiva a la banca tradicional. Demandan flexibilidad y rendimiento inmediato para su plata. No buscan un ‘banco’, sino una herramienta tecnológica eficiente que potencie sus ingresos diarios sin fricciones ni burocracia”, define Benítez de Lugo.
La fintech pelea por los dos segmentos con sus productos de saldos o inversiones, como cuenta remunerada (hoy con 6 millones de usuarios), frascos y frascos fijos (con más de 40 millones de unidades creadas). “El verdadero diferencial estratégico radica en la inclusión mediante IA: utilizamos un modelo propio de scoring crediticio que analiza comportamientos no tradicionales para otorgar su primera tarjeta o préstamo a jóvenes relegados por la banca tradicional debido a la falta de historial. De esta manera, no solo resolvemos la transaccionalidad diaria, sino que consolidamos una cartera activa de 3,9 millones de clientes de crédito dentro de una plataforma que ya eligen más de 9,5 millones de personas”, agrega Benítez de Lugo.
Una encuesta presentada este año por Bolsa de Comercio de Buenos Aires Joven (BCBA Joven) y Opina Argentina realizó un mapa del tipo de inversiones que prefieren los menores de 29 años. Sobre una muestra nacional de 1336 personas el 23% de los sub-29 invierte en acciones; el 10% ha adquirido títulos públicos; el 27% opera con fondos comunes de inversión y el 21% compra criptomonedas.
Por eso, las billeteras abren cada vez más la puerta a herramientas de inversión. Ualá apuesta a integrar en un mismo ecosistema la vida financiera de los +13. La app permite que un joven acceda a una tarjeta Mastercard internacional y a rendimientos diarios con su cuenta remunerada y, a partir de los 18, empezar a invertir en plazos fijos, dólar oficial, MEP o en el mercado de capitales operando con acciones, bonos, FCI y Cedear.
“Hoy estamos viendo un fuerte crecimiento entre las generaciones más jóvenes, especialmente millennials y gen Z”, afirma Manuel Cascante, Country Manager de American Express Argentina. Más del 60% de las nuevas cuentas del segmento individuos de la compañía a nivel global provienen de estas dos generaciones.
Siempre con el foco en el segmento premium, American Express tiene a su Platinum Card como el producto estrella para captar clientes jóvenes. “Está diseñada en función de los intereses y estilos de vida de nuestros socios, especialmente millennials y gen Z, que representan un segmento cada vez más relevante para nosotros. Son clientes con una mirada global, que valoran los viajes, las experiencias únicas y esperan un servicio personalizado y sin fricciones”, define Cascante.
Apuestan a los consumos premium del segmento. “Seguimos ampliando nuestra propuesta de lifestyle y entretenimiento a través de experiencias gastronómicas curadas junto a restaurantes de primer nivel, así como nuevos beneficios de entretenimiento que incluyen acceso exclusivo a preventas de shows, y presentaciones íntimas y de formato unplugged con artistas musicales reconocidos”.
Chau ventanillas
“Estamos ante la primera generación 100% nativa digital e IA-native, lo que redefine por completo cómo interactúan con el dinero”, analiza Cecilia Gargiulo, gerente de Visión 360, Segmentos y Centro de Experiencia de Banco Macro.
Gargiulo asegura que el potencial de este grupo es enorme y se mide bajo tres vectores estratégicos. Por un lado, un ciclo de vida de cliente (LTV) superior. “Captar a un usuario en sus primeros pasos financieros (a partir de los 13) estira el horizonte de la relación comercial a más de 50 años, en comparación con los 30 años que promedia un adulto joven. El primer banco con el que operás en la adolescencia genera un efecto de lealtad (sticky onboarding) decisivo para la adultez”, destaca.
Por otro, lado la adherencia familiar. “Cuando logramos integrar el flujo de fondos de los hijos de manera segura, blindamos la relación con los padres (titulares de cuentas sueldo o segmentos premium), reduciendo drásticamente su tasa de fuga hacia otros competidores”, continúa Gargiulo.
Por último, la base de la pirámide implica un fondeo eficiente y de bajo costo. Las cajas de ahorro para menores son gratuitas por normativa, pero operan como captadoras de saldos a la vista eficientes, optimizando los costos de fondeo global.
Siguiendo esas premisas, ofrecen una caja de ahorro en pesos 100% gratuita y de originación digital diseñada específicamente para adolescentes de 13 a 17 años. “A través de App Macro o de nuestro canal BancoChat, les permitimos pagar con QR, transferir, dividir cuentas entre amigos y realizar recargas de transporte y celular de forma inmediata y sin fricciones. Además, desde agosto de 2025 elevamos el límite estándar de acreditación mensual a tres salarios mínimos, vitales y móviles (SMVM) sin requerir tutela presencial”, explicó Gargiulo.
La entidad está planeando varios lanzamientos para el segmento, entre ellos la activación de una caja de ahorro en dólares. “Identificamos que este es un diferencial clave de nuestra naturaleza bancaria frente a las fintech comunes, permitiendo a los jóvenes el acceso seguro y formal a la tenencia de moneda extranjera”, adelanta.
También trabajan en una herramienta de control parental interactivo. Esto incluye la capacidad de que los padres configuren bloqueos inteligentes preventivos por rubros de riesgo —como plataformas de apuestas online o consumos inapropiados— mediante códigos de comercio (MCC), además de la asignación automatizada de dinero vinculada al cumplimiento de desafíos u objetivos de ahorro diarios.
“Hoy más del 80% de las nuevas altas se realizan de manera digital y cerca del 90% de las operaciones ya se hacen online, algo que refleja claramente cómo las nuevas generaciones esperan interactuar con un banco”, afirma Francisco Chiari, gerente de Clientes Individuos de Santander Argentina.
El banco tiene una cuenta para chicos de entre 13 y 17 años. “Es una propuesta gratuita y 100% digital, buscamos acompañarlos en sus primeras experiencias financieras, promoviendo autonomía, educación financiera y hábitos de uso responsable del dinero desde edades tempranas”, agrega Chiari.
Los estudiantes y jóvenes que están dando sus primeros pasos en el sistema financiero son el segundo escalón. “Con ellos ponemos el foco en la inclusión, experiencias digitales ágiles y acceso a herramientas que simplifiquen su día a día. Iniciativas como la plataforma Santander Open Academy cumplen un rol muy importante para acercar oportunidades de formación y empleabilidad”, continúa.
A los profesionales y emprendedores los tientan con 100% operatoria digital para administrar su dinero, invertir o financiar proyectos. “Más allá de las diferencias entre segmentos, hay algo en común: hoy los jóvenes no comparan bancos contra bancos, sino experiencias”, afirma Chiari.
Banco Provincia tiene 355.000 clientes de entre 13 y 17 años, en su mayoría vinculados a través de su billetera Cuenta DNI. Sumados a sus 3,7 millones de clientes de entre 18 a 35 años, representan más del 45% de los clientes del segmento individuos de la entidad.
“El corazón de nuestra estrategia para el segmento joven es Cuenta DNI, que entre otras cosas permite invertir en plazos fijo desde los 13 años. Uno de los beneficios más destacados de los últimos años fueron las cuotas sin interés y las preventas exclusivas para shows de Los Piojos, Fundamentalistas, Divididos, Andrés Calamaro, Luciano Pereyra y Abel Pintos, entre otros. El Festival Cuenta DNI, que desde hace cuatro años se realiza en enero en Mar del Plata, también tuvo un rol muy importante en este posicionamiento. Este año, 20.000 personas pudieron obtener a través de la billetera digital su entrada gratuita para los shows de Babasónicos y Zoe Gottuso”, apunta Hernán Santarelli, subgerente general del Área Comercial del Banco Provincia.
Dividen la estrategia para jóvenes en tres segmentos. Comienzan temprano con adolescentes de entre 13 y 17 años que asisten a Rico.en.data, un programa de educación financiera en escuelas bonaerenses por las que en 2025 pasaron 109.000 chicos.
El segundo target son los estudiantes universitarios y jóvenes profesionales (18 a 30 años), que están realizando sus primeros consumos bancarizados. “Les ofrecemos beneficios especiales en Cuenta DNI: descuentos en comercios dentro de las universidades, gastronomía y marcas destacadas. Con estas tres promos, más el descuento en comercios de barrio, que es el beneficio más utilizado de la aplicación, una persona puede ahorrar $ 100.000 en sus consumos”, explica Santarelli. Este segmento es el principal usuario de la tarjeta Visa Virtual, que se gestiona online y permite realizar pagos digitales sin contacto mediante tecnología NFC.
El tercer grupo son los jóvenes emprendedores y comerciantes (18 a 35 años). “A ellos apuntamos no solo como usuarios de servicios de pago, sino como generadores de valor, ofreciéndoles herramientas para que puedan cobrar, financiarse y hacer crecer sus negocios dentro de nuestro ecosistema”, destaca Santarelli.
Banco Ciudad también apuesta a la estrategia digital con beneficios atractivos para los sub 30 en su billetera Buepp, como herramientas de money market o descuentos en Movistar Arena, cines, librerías, ferias, gastronomía y bicicletas. Apuntan a la experiencia en un segmento acostumbrado a resolver todo desde el celu. “Contamos con un canal de gestión y asistencia muy práctico a través de Whatsapp, denominado BIT, que con IA generativa permite resolver prácticamente todas las instancias de la atención al cliente”, explica Maximilano Coll, su subgerente general de banca minorista.
El banco porteño sale a pescar clientes temprano con capacitaciones de educación financiera en la secundaria. “Nuestro vínculo y compromiso comienza desde estos aspectos, con la apertura de una primera caja de ahorro y en brindarles la educación financiera básica para el desarrollo, incluyendo los cuidados en materia de ciberseguridad; y -sobre todo hoy- explicarles los peligros asociados, como los fraudes o la ludopatía”, indica Coll.
El objetivo es captar cuentas de primer empleo y atraer un target fuerte entre los jóvenes, los emprendedores. “Allí nuestra propuesta de valor pasa por los microcréditos, las soluciones de cash management, servicios de medios de pago, atención de cuentas, y nuestra compañía de inversiones con los Fondos Crecer, que abarcan numerosas opciones de inversión tanto en moneda local como en divisas, bonos y acciones”, agrega Coll.
La mayor parte de los postulantes de los créditos hipotecarios para primera vivienda, con subsidio de la Ciudad de Buenos Aires, son jóvenes. “Se gestiona por WhatsApp y financia hasta $ 100 millones a 20 años de plazo para la compra de unidades que no más de 80 m2 en CABA con una cuota similar al costo mensual del alquiler”, agrega Coll.
Banco Nación también apuesta a la fórmula primera cuenta + educación financiera para atraer futuros clientes antes de que cumplan la mayoría de edad. Así, ofrecen cuentas gratuitas 100% digitales para adolescentes de 13 a 17 años, operables a través de la billetera BNA+. Y las complementa con BNA te suma, su programa de educación financiera.
En los +18 se centran en el segmento universitario, con una red de convenios con casas de estudios con la que promueven la apertura digital de cuentas a través de BNA+. Además, centran sus programas de beneficios y alianzas comerciales en zonas de influencia de las universidades con descuentos en gastronomía, librerías, transporte y viajes. Un circuito que multiplica transacciones.
