Todas las grandes plataformas sociales tienen sus nichos. Twitter está para discutir con extraños. Instagram sirve para exhibir las mejores de tus 500 selfies. Con Facebook nos enteramos de un viejo conocido de la universidad. Y LinkedIn está para actualizar el perfil profesional obligatorio cuando salimos a buscar trabajo, y luego recibimos mensajes constantes que nos invitan a felicitar a alguien en su "aniversario laboral".

O al menos así era antes. En tanto las otras redes se estancan, cambian sus algoritmos o se derrumban en llamas, LinkedIn se ha convertido en el sitio en el que quieren estar y opinar las personas comunes. Hasta puede que esté de moda.

Comprada por Microsoft Corp en 2016 por US$ 26.200 millones, LinkedIn no comunica la cifra de usuarios diarios o mensuales, una métrica habitual sobre el uso de los sitios de redes sociales. Pero la compañía sostiene que en la primavera boreal de este año los usuarios compartieron un 41 por ciento más de contenido en la red que en el mismo período de 2021. Ese tipo de crecimiento no es común en una empresa con 20 años, y habla de la turbulencia en otros importantes servicios de redes sociales.

"Otras plataformas cambiaron sus algoritmos o las normas de funcionamiento", señala Selena Rezvani, una influencer con 100.000 suscriptores en LinkedIn que ofrece consejos para actuar con mayor confianza. X, el nuevo nombre que eligió Elon Musk para Twitter, se está convirtiendo en un sitio que recompensa a los que publican memes o pagan US$ 8 al multimillonario. Instagram y Facebook, de Meta Platforms Inc., quedaron dominadas por los Reels, videos cortos de personas que no son amigos de los usuarios.

A los usuarios que buscan aquella antigua publicación para promocionar sus actividades, el único lugar que quedó es LinkedIn. "En Instagram o TikTok lo que funcionaba hace un año o incluso seis meses, hoy ya no sirve -alerta Rezvani-. En LinkedIn hay más estabilidad".

Este cambio invita a reconsideraciones. "Los usuarios perdidos de las redes sociales ahora se están reuniendo en los sitios más extraños", escribió Kate Lindsay, analista de la cultura de Internet, en su boletín, Embedded. Cuando la gente empezó a abandonar X, escribió, no se pusieron de acuerdo si se irían a Bluesky, Mastodon, Threads o a cualquiera de las numerosas apps que buscan reinventar las redes sociales, lo que los condenó a socializar en el mismo lugar en el que "recomiendan" a alguien para un puesto de conducción. "Si me ven publicando esto en LinkedIn...sigan con lo suyo", agregó Lindsay.

Los vínculos laborales hacen de LinkedIn un lugar central. Estudiantes y nuevos egresados tienen el incentivo de ir al sitio para conseguir empleo, en tanto podrían tener pocos motivos para usar X, a la que asocian con la furia y el caos político. Mientras tanto, la generación que se hizo adulta publicando cosas de su vida en Instagram, Twitter o Facebook, que forjó su identidad con despachos sobre sus fines de semana o sus salidas nocturnas, empieza a ver la utilidad de desear feliz aniversario laboral a otra persona. Con el tiempo aprendieron que en Internet todo lo que se publica termina por reflejar no sólo la personalidad propia sino también su "marca personal". Quien escribía con seriedad en LinkedIn sonaba torpe y profesionalmente desesperado, como en 2017 cuando proliferaron los supuestos gurúes y especialistas en crecimiento. Ahora quien intente convertirse en uno de los llamados influencers de ideas parece más estratégico o al menos es más aceptable socialmente.

El equipo de productos de LinkedIn fomenta esa nueva onda. En los últimos años sumó herramientas para crear boletines, podcasts y producciones de audio y video entre sus profesionales ambiciosos, y todo a partir del programa de influencers que creó en 2011 para capacitar a líderes empresarios en los mecanismos de la publicación.

A diferencia de Instagram o Facebook, LinkedIn no tiene que alterar drásticamente sus algoritmos cuando surgen productos nuevos en vivo. "Somos totalmente agnósticos respecto de los medios que comparte la gente", asegura Dan Roth, editor en jefe del sitio. Y mientras Meta y X se distancian de la industria noticiosa, y restan importancia a los vínculos periodísticos, LinkedIn refuerza sus acciones de curadoría y asociación con creadores y editores de contenidos. La compañía afirma que a los usuarios les gusta ver contenido "basado en el conocimiento" y, por lo tanto, se sienten más satisfechos; en junio el sitio vio una reducción del 80 por ciento frente al año anterior en la cantidad de personas que expresaron el deseo de ver publicaciones diferentes.

Según Roth, la gente se sintió más cómoda publicando cosas personales durante la pandemia, cuando muchos borraron la separación entre el trabajo y el juego al tiempo que trabajaban desde su casa y equilibraban sus responsabilidades en el cuidado de los niños. La pandemia también fue un despertador para los empleados que se dieron cuenta de que necesitaban identidades profesionales diferentes de las de sus empleadores, de modo de abrir la puerta a nuevas oportunidades financieras o incluso a empleos paralelos.

"La Generación Z y los millennials son más proclives que otras generaciones a decir que están dispuestos a cambiar de sector o de función -apunta Roth-. Está esa demanda constante de aprender y venderse y hablar de lo que aprendieron".

El éxito de Rezvani la llevó a escribir un best-seller sobre la confianza. A medida que la pandemia inspiró a las personas a cambiar funciones en el trabajo o a seguir carreras totalmente nuevas, las publicaciones también empezaron a volverse más necesarias. Las firmas famosas porque sus puestos de trabajo eran estables y con salarios altos, como Meta, Alphabet o Amazon, disminuyeron recientemente miles de empleos, incluso de gerentes o veteranos. Eso les dio una nueva excusa para volver a LinkedIn, y tal vez agregar la etiqueta verde de #opentowork en su foto de perfil.

En las otras plataformas está disminuyendo el material personal que se comparte. El temor de Meta a TikTok no sólo alteró el tipo de contenido que destaca en sus servicios -videos cortos- sino también las prioridades en los algoritmos de sus publicaciones principales: intereses, no amigos. El contenido personal se trasladó a espacios efímeros, como las Stories -publicaciones que desaparecen a las 24 horas-, o mensajes directos.

Mientras tanto, X se volvió totalmente imprevisible. La compañía modifica sus reglas a partir de los caprichos cambiantes de su nuevo dueño. En un momento Musk alteró el algoritmo para que sus propias publicaciones fueran más populares; otra vez limitó en 600 las publicaciones diarias que podrían ver los usuarios que no pagaban. La etiqueta azul, que alguna vez representó la verificación de una figura establecida en Twitter, ahora sólo significa que el usuario aceptó pagar US$ 8 mensuales.

El modelo de negocios de LinkedIn depende de vender suscripciones a personal de ventas y reclutadores que buscan socios o candidatos a puestos de trabajo. Eso le confiere una tendencia a la estabilidad porque no tiene que apelar tanto a la atención constante que contribuye a que ganen dinero las redes con publicidad. El modelo parece estar funcionando: los ingresos de LinkedIn subieron a US$ 15.000 millones en el más reciente año fiscal de Microsoft, casi el triple de lo que eran hace cinco años.

Una contra de LinkedIn es que contiene un flujo interminable de mensajes directos semi-personalizados de parte de extraños que buscan avanzar profesionalmente. Tal vez sea preferible esa autopromoción transparente a la simulación tan común en servicios como Instagram, donde una curadoría perfecta debe parecer auténtica y natural. Y la mayoría de las personas normales seguramente han de preferir un poco de insipidez empresaria al odio, el racismo y el acoso que se disparó en X desde que Musk relajó las reglas sobre contenidos, el principal motivo por el que las personas la abandonan. Puede que la personalidad laboral no sea la más interesante, pero al menos podrá exhibirse con el mayor de los cuidados.

"En LinkedIn vemos que las personas dicen las cosas con algo más de tacto cuando no están de acuerdo -opina Rezvani-. Y es que su empleador podría verlas". Sarah Frier

Esta nota se publicó en el número 385 de revista Apertura, en alianza con Bloomberg Businessweek.