Cada nueva gran tendencia que aparecieron en mi teléfono durante el último año, incluso las cosas más inocuas, me hicieron sentir que estoy perdiendo el juicio. ¿Qué demonios es un Labubu? ¿El chocolate Dubai es una marca o solo un tipo de barra de chocolate? ¿Quién es Benson Boone y qué quiere de nosotros?

Al principio, pensé que podría ser apenas otra señal preocupante del envejecimiento: ya no entiendo a los niños de hoy en día. Pero los niños de hoy en día parecen tan desconcertados como sus mayores por muchas de las cosas con las que se espera que se enganchen ellos, y, en gran medida, también nosotros. En redes sociales la confusión de adolescentes se convirtió en un meme en sí mismo, con usuarios de todas las plataformas publicando listas de tendencias sin sentido: Chocolate Labubu Dubai, Latte Matcha, Galleta Crumbl Love Island, Helado Pretty Little Baby Moonbeam.

Si no reconocieron nada de esa lista, no se preocupen, porque saber no les ayudará a entender. Esa es una de las cosas que hace que el panorama actual de tendencias sea tan desorientador: la historia detrás de la mayoría de estas cosas, tanto la existencia de esos productos cuanto el modo en que tanta gente llegó a conocerlos, no parece importar para su popularidad.

De hecho, algunas de estas cosas al parecer no tienen una historia detrás. Por ejemplo, Labubu es una línea de monstruos bebés con sonrisas diabólicas que vende la compañía china de juguetes Pop Mart International Group. La versión más popular es una edición de peluche en miniatura que se cuelga de un llavero. Se venden por unos 28 dólares en "cajas sorpresa", lo que significa que hasta comprarlo no es posible saber de qué color el Labubu ni si tendrá atuendo.

Los juguetes, que aparecieron en 2019, se basan en personajes de una serie de libros infantiles que nunca se distribuyeron en EE.UU. Su popularidad entre los estadounidenses parece atribuirse en gran medida a la cantante y actriz tailandesa Lalisa Manobal (Lisa, del supergrupo de K-pop Blackpink), quien los adora y a veces los incluye en publicaciones de Instagram. Eso es todo, en realidad.

Sin embargo, eso fue suficiente para impulsar una fuerte aceleración en las ventas de Labubu que ha durado más de un año, hasta el punto de que comprarlos se volvió prácticamente imposible en los últimos meses. Esta escasez impulsó la proliferación de una legión de imitaciones -Lafufus- que muchos fans parecen adorar tanto como el producto original. Dejando a un lado a los Lafufus, la fiebre triplicó las ventas de Pop Mart en el primer semestre de 2025 y elevó sus ganancias un 350 por ciento. Este aumento es especialmente sorprendente si tenemos en cuenta el tamaño que ya tenía Pop Mart: generó casi u$s 2.000 millones en ingresos en 2024.

Y luego está el chocolate Dubái. Esas barras de chocolate rellenas de una mezcla verde y pegajosa de crujientes trozos de hojaldre y crema de pistacho, fueron presentadas en 2022 por Sarah Hamouda, chocolatera de Dubai. Su creación se hizo viral a fines de 2023 gracias a un primer plano de TikTok, aleatorio y entusiasta, de una joven atractiva que devoraba una de esas barras; Internet lo denominó "chocolate de Dubai", a modo de abreviatura.

Los imitadores surgieron de inmediato, y más aparecieron lo largo de 2024 a medida que las personas publicaban sus primeros encuentros con las esquivas barras de chocolate. Casi ningún chocolate de Dubai disponible actualmente tiene conexión con Hamouda pero, como género, las barras de chocolate se volvieron tan populares que lograron impulsar las ventas de otros productos con pistacho, elevar los precios mundiales del fruto seco y habilitaron éxitos como el reciente batido de chocolate y pistacho de Dubái de Shake Shack. Tal vez era inevitable que apareciera la barra de chocolate de Dubái con forma de Labubu.

Ya se hacen una idea. Todo es más o menos así ahora, lo cual representa un cambio sutil pero sorprendente respecto a lo que se precisaba antes para que ciertos productos o ideas se remontaran a la estratosfera del consumidor. Incluso las tendencias pasadas más absurdas y aparentemente aleatorias contaban con alguna explicación real de por qué alcanzaban el éxito.

En la década de 1980, los Cabbage Patch Kids despegaron en parte porque fueron los primeros muñecos que prometían a los niños un juguete que se les pareciera, lo que empujó a los padres a buscar la versión perfecta. El fervor por los Beanie Baby en la década de 1990 no se debía solo al uso de tácticas de escasez artificial por parte de la empresa matriz Ty para atraer a coleccionistas; también obedeció al debut de eBay, que presentó a los estadounidenses la tentadora posibilidad de hacerse ricos fácilmente revendiendo artículos de colección en línea.

En un momento dado, esos peluches representaron el 10% de las ventas de eBay. Más recientemente, los vasos de viaje extragrandes de Stanley se transformaron en el último símbolo de status para beber, después de que su combinación única de tamaño, asa y facilidad de uso con portavasos los convirtiera en una recomendación popular entre las madres influencers. Stanley prestó atención a sus seguidores y comenzó a lanzar más colores y ediciones limitadas para avivar lo que se convirtió en una obsesión consumista.

La actual oleada de tendencias desconcertantes tal vez sea la primera en haber superado por completo el modelo tradicional de origen en la cultura, que exige que, antes de alcanzar una escala monumental, los productos tengan alguna relación, por tenue que sea, con la forma en que las personas viven y piensan en la vida real. Estas nuevas tendencias reemplazan eso con la lógica de las redes sociales: aunque no te convenza del todo la publicación que te llegó gracias al algoritmo (para darle "me gusta", comentarla o compartirla), el solo hecho de detener unos segundos el scrolleo y verla ayuda a que más personas la vean.

Las tendencias de consumo que prosperan en este ecosistema son, ante todo, altamente estimulantes. Son extrañas, adorables, deliciosas, extravagantes o confusas. Estos atributos fueron durante mucho tiempo parte de lo que impulsa su difusión, pero ahora representan la característica principal necesaria para aproximarse a la ubicuidad.

Tradicionalmente, este tipo de estrategia que prioriza la estimulación solo era fiable en el marketing dirigido a niños, susceptibles como son a lo brillante y lo tierno. No es casualidad que ahora los peluches y las golosinas azucaradas se beneficien con tanta frecuencia de este sistema, incluso si son adultos los que impulsan su popularidad. El contenido distribuido por algoritmos es eficaz en parte porque desorienta, lo que ayuda a anular las defensas contra los impulsos, que son el sello distintivo de la madurez emocional.

En un ensayo de 2024, el crítico de jazz e historiador musical Ted Gioia denominó "cultura de la dopamina" a esa pauta, la idea de que nuestra vida en Internet está diseñada ante todo para inducir estimulación. "Su característica más llamativa es la ausencia de Cultura (con C mayúscula) o incluso de entretenimiento sin sentido; ambos han sido reemplazados por la actividad compulsiva", observó.

Habituadas a la actividad constante, argumenta Gioia, las personas quieren más y en formas más extremas para evitar el aburrimiento y el miedo que las invaden sin no la reciben. Ya no se trata simplemente de ver jugar al equipo de fútbol favorito. Ahora, para sentir algo de verdad, también hay que apostar durante el partido.

Que una de las tendencias más importantes tenga "Dubái" en su nombre es casi demasiado perfecto; Dubái, en su rol de marca internacional, ha sido diseñada para carecer de significado, de sentido de pertenencia o de una tradición cultural particular. Es un significante que no significa nada más que camionetas doradas, planes para enriquecerse rápidamente y pistas de esquí en el desierto. Si la cultura de la dopamina fuera un lugar en el mapa, Dubái y Las Vegas tendrían que pelearse por el título.

Por muy sombrío que suene, las tendencias que brillaron con más fuerza últimamente tienen al menos un factor común: son cosas materiales que requieren que la gente salga al mundo real para interactuar con ellas. La estructura de incentivos de las redes sociales podría intentar convertirnos a todos en zombis aislados que navegan sin parar, pero hay indicios de que la mayoría de la gente quiere algo al menos un poco tangible.

Por mucho que lo intenten los gigantes tecnológicos, Internet no puede reemplazar la realidad física, y la mayoría de la gente no parece desear que eso avance más. El problema ahora es que la vida real se bifurcó en dos mundos que ya no están separados, y la mayoría de nosotros debemos reconciliarnos con eso lo mejor que podamos.

Como mínimo, la nueva omnipresencia de un juguete o un aperitivo es una señal de una especie de realidad consensuada que emerge a pesar del aislamiento algorítmico. Esto podría explicar por qué a la mayoría de la gente no parece importarle si su Labubu o su chocolate de Dubai es genuino. Puede que sea una mala alternativa a la comunidad real, pero lo valioso es que sea una razón para dejar de ver TikTok y salir de casa.