Crisis y polémica

Empezó vendiendo lencería para que compren los hombres, casi quiebra y hoy son la marca más amada por las argentinas afuera: la historia de Victoria's Secret

La marca nació en 1977 y llegó a convertirse en paradigma de lo sexy. Hoy busca adaptarse para no seguir perdiendo market share.

Roy Raymond entró a una tienda departamental para sorprender a su esposa con un regalo. Quería comprarle un nuevo conjunto de ropa interior, sin embargo no encontraba nada que lo convenciera. Además, sentía que las vendedoras lo miraban diferente. Entonces decidió crear un negocio de lencería de mujeres pero apuntado hacia hombres. Así nació Victoria's Secret en 1977, la marca que hoy atraviesa una transformación para recuperar espacio en el negocio de la moda y al mismo tiempo dejar atrás la polémica y una visión anticuada del rubro.

Roy Raymond, fundador de Victoria's Secret

El nombre de la compañía está inspirado en la época victoriana. Raymond fantaseaba con la idea del refinamiento exterior, mientras que detrás de escena había "secretos" ocultos. Para comenzar su emprendimiento invirtió u$s 80.000 y abrió su primera tienda en un shopping de Palo Alto, California. Si bien el negocio funcionaba y en cuatro años logró abrir otras tres tiendas en el área de la Bahía de San Francisco, las finanzas estaban en rojo. Raymond estaba a punto de presentarse en bancarrota cuando apareció Leslie Wexner.

En aquel entonces, el empresario era conocido por haber fundado la cadena de retail The Limited. Luego empezó un proceso de búsqueda de marcas para ampliar su portfolio a través de su holding Limited Brands - después conocido como L Brands. Eso lo llevó a conocer Victoria's Secret. Finalmente la compró por u$s 1 millón y la expandió posicionándola en el medio entre las etiquetas masivas y las de lujo, además de adaptar su estilo al europeo.

Crecimiento, ángeles y crisis

Para los 90 la cadena ya contaba con 350 tiendas y ventas por u$s 1000 millones. Se instaló en el mundo de la moda como paradigma de lo ‘sexy' a través de su campaña de "Ángeles" y la creación de su show de moda desde 1995. Ahí se presentaron e hicieron su camino varias supermodelos, como Heidi Klum, Tyra Banks y Gisele Bündchen. Durante una década, bajo la conducción de Sharen Jester Turney, la firma incrementó en un 70% sus ventas hasta su salida en 2016.

Más del 60% de las ventas de la marca están en sus tiendas de América del norte.

Poco antes de su renuncia, el negocio empezó a resquebrajarse. Wexner asumió como CEO interino y realizó algunos cambios: eliminó las líneas de trajes de baño e indumentaria y separó las unidades de negocio para nombrar CEOs específicos para cada una. Las principales críticas a la empresa tenían que ver con la visión masculina que presentaban de los cuerpos femeninos y el concepto de lo que era sensual.

Hora de evolucionar

En marzo de 2019, Barington Capital, uno de los accionistas de la compañía, le escribió una carta a Wexner: "La imagen de marca de Victoria's Secret está empezando a parecer anticuada e incluso fuera de tono al fallar en estar alineada con las evolucionadas actitudes de las mujeres con respecto a la belleza, diversidad e inclusión". La firma había perdido market share y no había logrado subirse a la tendencia de la estética más deportiva de la ropa interior.

A esto se le sumó el vínculo descubierto entre Wexner y el delincuente sexual Jeffrey Epstein, quien manejó las finanzas del empresario durante años. En febrero del 2020 Wexner renunció como chairman y CEO de L Brands; a su vez anunció la venta de un 55% de la marca al fondo de private equity Sycamore Partners por u$s 525 millones. Sin embargo, los efectos de la pandemia frustraron la operación en mayo de ese año. A esto se le sumó una investigación de New York Times que reveló que Wexner y Ed Razek, por entonces director de marketing, lideraban "una arraigada cultura de misoginia, abusos y acoso".

La futbolista Megan Rapinoe se convirtió en asesora y parte de la nueva campaña de la empresa.

Aunque L Brands barajó volver a poner la marca en venta, finalmente se quedó con la misma y escindió su negocio en junio del año pasado. Hoy cuenta con 919 tiendas tras cerrar más de 260 entre 2020 y 2021, y facturó u$s 4609 millones en los primeros nueve meses del ejercicio anterior - un 60% en sus locales en América del Norte.

Ahora la empresa se encuentra en pleno proceso de reinvención. Razek ya no está en la empresa. Asimismo cambiaron su enfoque a la hora de contratar modelos e iniciaron una nueva campaña con emprendedoras, como Megan Rapinoe y Priyanka Chopra. Sobre esto, Martin Waters, director ejecutivo de la marca, indicó a New York Times: "Cuando el mundo estaba cambiando, fuimos demasiado lentos en responder. Necesitábamos dejar de ser lo que quieren los hombres y ser lo que quieren las mujeres".

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