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El millonario negocio de las muestras inmersivas: del furor por Van Gogh a Miguel Ángel, Frida Kahlo y Banksy

Las exhibiciones inmersivas de Van Gogh recaudaron cientos de millones de dólares el año pasado. Ahora le toca al maestro impresionista hacer que el dinero siga fluyendo.

Lejos del parisino Musée d'Orsay, los lirios de agua de Claude Monet florecen. El lugar no es la National Gallery of Art de Londres, ni el Metropolian Museum de Nueva York. Es el cavernoso Castillo Saunders, en Park Plaza, Boston, a diez minutos a pie del barrio chino. Allí 40 proyectores inundan los 1400 metros cuadrados del antiguo arsenal con imágenes de las obras maestras del pintor impresionista. Durante los 40 minutos que lleva recorrerla, la música de fondo empareja melodías suaves con brillantes amapolas, y crescendos de grandes oberturas con siluetas oscuras.

Inaugurada el 16 de junio, Immersive Monet & the Impressionists cubre paredes de siete metros de alto con obras del pintor del título, junto con los remeros de Pierre-Auguste Renoir, Niña en un sillón azúl de Mary Cassatt y las bailarinas de Edgar Degas. Los visitantes pueden comportarse como quieran en el lugar: mantenerse de pie en el centro, sentarse en bancos o descansar en el piso. No hay una forma única de experimentar la inmersión.

Los lirios de Monet también han florecido en el este de Los Ángeles, enfrente de un In-N-Out Burger cruzando la autopista, donde Monet: The Immersive Experience, organizada en parte por la startup neoyorquina Fever Labs Inc., estuvo meses en exhibición. La muestra prometía una "inmersión artística total" en 360 grados por la cual las obras del artista se extendían del piso al techo en 1900 metros cuadrados de "luz y sonidos espectaculares". La exposición concluyó el mes pasado.

Y también florecen en Canadá. En junio Encore Productions, con sede en París, inauguró Imagine Monet: The Immersive Exhibition en Edmonton, Ottawa y Quebec.

"Frida Kahlo Inmersiva". Lighthouse Immersive pagó un arancel para utilizar las obras de Frida Kahlo

Todas estas muestras competidoras apuestan a que Monet imite el éxito de Van Gogh. Las exposiciones inmersivas del año pasado del holandés de una sola oreja atrajeron a consumidores cansados de la pandemia que querían una alternativa a Netflix con distancia social. (Recibieron un estímulo cuando aparecieron en la trama de la exitosa serie Emily en París). Desde entonces se inauguraron unos 40 salones de Van Gogh en los Estados Unidos. En 18 meses, Lighthouse Immersive, que organiza la exposición de Boston, vendió 5 millones de entradas -a un promedio de US$ 50 cada una- de su Immersive Van Gogh, que sigue en exhibición en Chicago, Los Ángeles y Pittsburgh.

"Somos muy optimistas sobre el futuro del negocio", señala Corey Ross, presidente de la empresa radicada en Toronto. "Lo que me entusiasma de ser productora es la conexión, estar en el punto central entre los artistas y el arte de un lado, y el público del otro". Ross se niega a dar un cálculo de la facturación general, pero una simple multiplicación ubica en US$ 250 millones las ventas de entradas para su experiencia Van Gogh. Ese monto de dinero también entusiasma.

Martin Biallas, fundador y director ejecutivo de SEE Global Entertainment, en Los Ángeles, afirma que cada una de las exhibiciones de Monet by the Water, que ahora se expone en Río de Janeiro, puede generar unos US$ 4,5 millones. La venta de alimentos, bebidas y artículos representa el 25 por ciento de los ingresos. La instalación se trasladó a San Pablo en julio, y luego irá a San Francisco en diciembre.

Inversores cautivados

Wall Street empezó a prestar atención. En enero, Fever Labs, que maneja las "experiencias inmersivas" de Van Gogh y Monet, además de otras basadas en programas populares como Friends o Bridgerton y Stranger Things, de Netflix, recaudó US$ 227 millones en una ronda de financiamiento dirigida por Goldman Sachs Group Inc.. En aquel momento, el CEO de Fever, Ignacio Bachiller Ströhlein, declaró que la compañía tiene una "senda muy clara" camino a la oferta pública inicial. "La demanda de experiencias en vivo es más alta que nunca, a pesar de la pandemia", agregó.

Los visitantes pueden recorrer el Louvre en París por menos de US$ 20, mientras que el ingreso al British Museum de Londres es gratuito. Pero estas exhibiciones son más baratas que un pasaje en avión: durante su primer mes en Boston, la entrada para Immersive Monet & the Impressionists fue de apenas US$ 30, en tanto las experiencias VIP, que incluyen acceso prioritario y artículos de recuerdo, pueden llegar a los US$ 80.

En Buenos Aires, la muestra Imagine Van Gogh vendió 50.000 entradas en solo 10 días

Estos precios moderados implican la llegada a un mercado vasto en muchas ciudades. Lo cual, junto con el costo relativamente bajo de ingresar en el sector, explica por qué surge tanta competencia. Buena parte de la inversión inicial se destina a equipos: Pascal Bernardin, presidente de Encore Productions, que produce las muestras Imagine, dice que la compañía puede gastar US$ 900.000 en la compra de los 90 proyectores que utiliza en algunas de sus experiencias Imagine Picasso. Las exhibiciones se organizan por lo general en vueltas de 30 minutos que destacan cientos de obras de arte en muros de hasta siete metros de altura.

Después está el real estate. El alquiler vigente de Light Immersive en Boston se extiende solo por un año, pero la compañía por lo general trata de cerrar alquileres a más largo plazo, de hasta diez años. Los pagos mensuales van desde los US$ 20.000 a casi US$ 300.000. "En gran medida hay una relación entre el costo del alquiler y el tamaño de la ciudad, y la magnitud de la audiencia en cada ciudad", explica Ross, su presidente.

Biallas apunta que cada instalación de Monet by the Water demanda gastos por US$ 2,5 millones por cada permanencia. La exposición de 75 minutos incluye puentes y estanques construidos para cada salón.

El dominio público

El motivo de que tantos de los proyectos se concentren en artistas muertos no obedece solo a la belleza de sus obras o a su amplio atractivo. Sucede que no están vivos para reclamar que les paguen. Según Jacob Victor, profesor adjunto en la Escuela de Derecho de Rutgers, las obras de muchos de estos artistas son de dominio público en vista del tiempo que transcurrió desde las muertes de Van Gogh, Monet, Klimt y demás. Lighthouse Immersive y Encore pagaron un arancel para utilizar respectivamente las obras de Frida Kahlo y Picasso. (Ninguno reveló la cantidad).

Las empresas ya buscan el próximo éxito. Ross afirma que podría ver una experiencia Misión imposible, con personas corriendo por almacenes junto con hologramas de Tom Cruise.

"Michelangelo's Sistine Chapel: The Exhibition" reproduce 34 de los famosos frescos del Vaticano

El pasado otoño boreal en Toronto, Lighthouse produjo Touch, un espectáculo de ballet en vivo en el que los movimientos de los bailarines activaban distintos efectos de luz y video. Los visitantes se sentaban en sillas giratorias mientras los bailarines se movían a su alrededor. Según Ross, el espectáculo vendió casi 10.000 entradas a US$ 60 cada una. "Estamos al borde de algo interesante", comentó.

La mayor dificultad es el aumento de la competencia. "¿Está sobresaturado el mercado? Sin dudas", opinó Ross. "Lo que al final sucederá es que las personas que hagan trabajos interesantes y de calidad quedarán en la cima, y los que no lo hagan serán menos interesantes para el público y menos exitosos".

Por lo demás, el año pasado la gente tenía menos opciones de actividades recreativas en general. Este verano boreal los predios deportivos están a la máxima capacidad y las fronteras internacionales están abiertas de nuevo. Regresaron los conciertos. Los museos también reciben visitantes en sus propias muestras.

De momento, las ventas de entradas de SEE Global Entertainment para sus exhibiciones de Monet son la mitad de lo que eran el año pasado. "Ahora la gente tiene opciones -admite Biallas. Los números promedio de ventas siguen siendo buenos. No me malinterpreten. Pero el año pasado estábamos delirando".

Segundas impresiones

Cuatro exhibiciones gigantes que recorrerán el mundo:

1. Miguel Ángel

"Michelangelo's Sistine Chapel: The Exhibition" reproduce 34 de los famosos frescos del Vaticano, incluidos La creación de Adán y El juicio final, con un sorprendente detalle de gran tamaño. Ahora está en exhibición en Michigan y su gira seguirá por otros estados de Estados Unidos y Australia.

"The Art of Banksy: Without Limits"recopila unas 150 de las obras del grafiti guerrillero del artista inglés

2. Pablo Picasso

Después de pasar por Vancouver y San Francisco, donde la visitaron 1000 personas al día, "Imagine Picasso" cerró, por ahora, sus puertas. Más de 200 obras del maestro cubista fueron otorgadas bajo licencia a Annabelle Mauger y Julien Baron de Encore. El texto del historiador de Picasso, Androula Michael, complementó las proyecciones en paredes y otras superficies.

3. Frida Kahlo

Para aquellos que no pueden hacer el peregrinaje a la Ciudad de México, el "Immersive Frida Kahlo" cuenta con más de 1,2 millones de fotogramas de video representados en imponentes proyecciones. Actualmente se puede visitar en Boston, Chicago, Dallas, Denver, Houston y Los Ángeles, donde incluso se ofrece una clase de yoga de 35 minutos en el espacio patrocinado por el fabricante de kéfir Lifeway Foods.

4. Banksy

Este mes se inaugura "The Art of Banksy: Without Limits"que recopila unas 150 de las obras monumentales del grafiti guerrillero del artista inglés. Se trata de una producción conjunta entre Fever y SEE, autorizada por la organización de Banksy, Pest Control, y prestada por coleccionistas privados. 

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