Nuevos hábitos

Consumidores en modo crisis: los trucos de las marcas para no perder ante una economía golpeada

Los cambios de hábitos de una clase media golpeada por la economía se sienten también en las góndolas. Las estrategias de las empresas para mantenerse vigentes.

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La adaptación a las circunstancias es una de las principales reglas de los comportamientos habituales de los consumidores. Es por esto que, frente a un contexto complejo como el actual, y con un pronóstico de inflación para este año que supera el 90 por ciento, a la hora de ir de compras se impone una norma: la cautela

Frente a un escenario de incertidumbre y preocupación por el futuro, los clientes se vuelven más desconfiados y atentos, lo que implica todo un desafío para las marcas a la hora de conquistarlos. Las claves de un cambio de hábitos que llegó para instalarse de la mano de la crisis.

Percepción de incertidumbre

Cuando nada es seguro, todo puede pasar. Y gana terreno la incertidumbre. Esto es algo que distintos relevamientos detectan en estos meses. Sin ir más lejos, el último informe de la UCA sobre el Índice de Incertidumbre Económica destaca que la percepción de incertidumbre económica se encuentra actualmente en niveles extremos. Este indicador tuvo un pico en el mes de agosto con el anuncio del Índice de Precios al Consumidor (IPC) de julio, cuando este subió un 7,4 por ciento en comparación con el mes anterior.

Pero la cautela de los consumidores no se explica solo por la situación actual, sino que también juegan un rol fundamental las perspectivas a futuro. "La sensación de incertidumbre tiene que ver con lo que pasa en la economía pero también con las expectativas", explica a APERTURA Daniel Aromí, director del Centro de Analítica Económica y Empresarial de la Facultad de Ciencias Económicas de la UCA. El experto reconoce cuatro picos en la percepción de incertidumbre en lo que va del año: en marzo, junio, julio y agosto.

La renuncia de Guzmán como ministro de Economía marcó un pico de incertidumbre, según Aromí

Al mismo tiempo, Aromí asegura que "la incertidumbre está vinculada a la anticipación de problemas" y, en términos de consumo, "empuja a esperar". Entre los momentos que dispararon ese sentimiento este año, el director menciona la renuncia del exministro de Economía, Martín Guzmán, y que luego desencadenó en sucesivos cambios de ministros -pasando por Silvina Batakis-, que culminaron con la llegada de Sergio Massa a este puesto clave del gabinete.

Dos tendencias contrapuestas

Consultados acerca del impacto en el consumo de la situación actual, los analistas aseguran que, en estos momentos, se dan dos fenómenos contrapuestos aunque complementarios

Por una parte, "los consumidores prescinden de los productos superiores y de lujo. El combo de crisis más inflación hace que prefieran salir de las primeras marcas y pasar a las segundas o a las líneas propias de los supermercados", explica Víctor Beker, director del Centro de Estudios de la Nueva Economía de la Universidad de Belgrano (UB). Por ese motivo, indica, "las góndolas de los supermercados tienen un porcentaje cada vez más alto de productos de marcas propias". En la misma línea, un informe del mes de agosto de Management & Fit reveló que un 80 por ciento de los argentinos modificó algunos de sus hábitos de consumo debido a la inflación y se inclinó por las segundas marcas en alimentos.

El estudio de la consultora arroja también que más de un 37 por ciento de los hogares busca cada vez más promociones y descuentos y casi un 30 por ciento de ellos reduce los consumos que realizaba tradicionalmente. "Hay gente que compraba marcas más caras que empieza a bajar su ‘out of pocket' y a elegir aquellas más económicas que, comparando, les dan un mejor resultado precio-calidad", explica Carolina Rey Blanco, directora de Marketing de Godrej, la firma de cosmética de origen indio que tiene marcas como Roby e Issue.

Otro de los comportamientos que se detectan, y que dan cuenta de una mayor cautela en el consumo, tiene que ver con la frecuencia con la que se hacen las compras. En este sentido, Beker indica que "se evidencian dos cuestiones: se va al supermercado más veces por semana -porque el salario alcanza menos- y se incrementan las compras de reposición", destinadas a llevar de las góndolas solo aquello que se acabó.

Menos primeras marcas y mayor frecuencia de compras marcan el compás del consumo en crisis.

Pero, por otro lado, "dada la retracción de ingresos debido a la inflación, la gente también se desespera por desprenderse del dinero lo antes posible", señala Beker y añade que "este fenómeno explica que, paralelamente a la crisis actual, también haya récord de consumo". Entre los rubros que incrementan su actividad en estos días, el directivo de la UB menciona los siguientes: restauración, turismo y electrodomésticos -estos últimos, vistos como un refugio frente a la escalada inflacionaria-.

Además de este fenómeno, que puede ilustrarse con la frase "la plata quema" y que, como describe Beker, se evidencia en un comportamiento del consumidor que compra todo en la primera quincena del mes -"Cobro hoy, compro hoy", dice-, se acentúa también una tendencia que lleva años en Argentina: el endeudamiento con los bancos. "La posibilidad de pagar en cuotas es muy aprovechada, pese a que las tasas de interés suben", describe el analista.

También las políticas de "congelamientos de precios" resultan atractivas en este contexto, razón por la cual en septiembre más de 60 reconocidas marcas de indumentaria -de la talla de Adidas, Nike, Prune y Etiqueta Negra- presentes en centros comerciales se comprometieron a dejar los precios de sus productos fijos durante tres meses.

Difícil de conquistar

Desde distintas empresas explican a APERTURA que, si bien en estos momentos se advierte un amesetamiento en el consumo, las firmas cuentan con una serie de estrategias para seducir a los clientes, aun en este contexto. En este sentido, Guillermo Puerto, managing director de la firma de electrodomésticos Candy, indica que "hoy el consumidor busca más precios y compara, sobre todo a través de Internet, en busca de la mejor oferta. Las personas quieren hacer valer su dinero lo máximo posible".

En marzo de este año, las empresas ya comenzaban a sentir los efectos de un comprador más cauteloso. De hecho, Molinos Río de la Plata, la mayor empresa alimenticia argentina, señalaba en un comunicado que en 2021 había facturado $ 66.572 millones, un 4,3 por ciento menos que en 2020 y su resultado operativo se había reducido casi un 30 por ciento.

Según Guillermo Puerto, de Candy, hubo un boom de compras de electro por la inflación

En cuanto al año actual, Puerto asegura que, entre julio y agosto, hubo una fuerte aceleración en la demanda de electrodomésticos -produciéndose un boom de compras de anticipación- cuando se sucedieron los vertiginosos cambios en el ministerio de Economía, dado que "en esas semanas la gente se refugió en el electro porque especuló con una subida de precios", pero "luego esa demanda se desaceleró y hoy está amesetada". Según datos del Centro de Estudios Económicos y Sociales Scalabrini Ortiz (CESO), el rubro electrodomésticos lideró los aumentos de precios, con un alza del 12,8 por ciento en solo cuatro semanas.

En los supermercados también se hizo sentir el golpe de la economía hacia mitad de este año. Cabe recordar que en el mes de julio, por ejemplo, la canasta básica sufrió un incremento del 6,8 por ciento con respecto al mes anterior. Datos de la consultora Focus Market dan cuenta de que la caída ese mes fue protagonizada principalmente por las categorías Alimentos y Cuidado Personal.

En electrodomésticos, la situación actual no se percibe mucho mejor. "Hoy hay un escenario de incertidumbre, ya que bajó la demanda", dice Puerto y agrega que a eso se suma que "el abastecimiento también es un problema dados los problemas en la cadena de suministros".

Las claves para llegar al consumidor

En este escenario, explica Puerto, y para poder lidiar con un consumidor más cauto, se vuelve vital tener en cuenta dos cuestiones. En primer lugar, hay que "analizar bien qué pasa con la demanda para poder ser competitivos". Si bien una evaluación del consumidor y sus preferencias siempre es importante, en contextos de crisis es aún más imprescindible evaluar los cambios en sus comportamientos y hábitos.

En esta misma línea, Rey Blanco, de Godrej, asegura que "en una empresa de consumo masivo, lo único que no podés perder de vista es que los consumidores son los que van a seguir haciendo crecer tu marca y tenés que trabajar en pos de ellos y lo que necesitan".

Entre enero y agosto las ventas de consumo masivo cayeron 2,6%, según Focus Market

Pero, además, una segunda cuestión a tener en cuenta en este escenario es la importancia de "diversificar el portafolio y ajustarlo a la demanda" para ofrecer a cada cliente un producto en función de sus necesidades", dice Puerto. En esto coincide también Sol Fernández Ballart, directora de Nescafé y sostiene que, en estos momentos, resulta "fundamental conocer bien al consumidor". Una manera de hacerlo es "segmentando a través de las redes sociales", dice y explica que es por ello que la firma dedica más del 60 por ciento de sus inversiones al mundo digital.

En plena crisis económica, la empresa acaba de lanzar su nuevo producto Black Roast. Si bien este producto está destinado a una gama más alta, la directora de Nescafé asegura que, en los últimos meses, se percibe también un cambio en el comportamiento de los consumidores. "Para ese consumidor más cauteloso tenemos algunos productos incluidos en Precios Cuidados y distintos formatos", menciona. Entre las tendencias que detecta se encuentran el crecimiento de los formatos de repuesto de café que no incluyen el envase de vidrio y de los formatos más chicos, que vienen en tamaños de 50 y 100 gramos.

También se percibe un cambio en las superficies de compra que privilegian los consumidores. En este sentido, Fernández Ballart asegura que "hay un claro crecimiento en los locales de cercanía y en los almacenes, que permiten hacer pequeñas compras". "El consumo aún persiste con tasas positivas en autoservicios chicos mientras el resto de los formatos muestran caídas", confirma un estudio de la consultora Focus Market.

Perspectivas

Si bien el consumo se mantiene todavía activo, aunque estancado, impulsado por la necesidad de deshacerse de los pesos lo antes posible, los expertos coinciden en que esta situación va a llegar a un tope pronto. "Vamos hacia un contexto de estanflación", anticipa Beker y anuncia que es de esperar que, con la caída de los ingresos, también se produzca una consecuente reducción de la actividad y del consumo.

En este sentido, un informe realizado por Focus Market enciende las alarmas, ya que da cuenta de que en el mes de agosto las ventas cayeron un 7,3 por ciento en el sector de consumo masivo a la vez que, en los primeros ocho meses del año, la baja fue de un 2,6 por ciento. Por este motivo, hoy más que nunca será clave para las empresas afilar sus estrategias para seducir a un consumidor que, en este contexto, parece inconquistable y desconfiado, desconcertado por la incertidumbre económica que percibe.

La versión original de esta nota se publicó en el número 347 de revista Apertura. 

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