Nestlé apuesta al consumo premium para crecer en el mercado de café

Tras el impulso logrado en pandemia, la marca busca posicionarse en los segmentos más altos de la categoría para el consumo en el hogar

El consumo de café en la Argentina creció a un 5% anual en los últimos tres años de la mano de una premiumización y gracias al impulso que le dieron las nuevas generaciones. Con este panorama, Nestlé busca incrementar su presencia en la categoría más alta, de la mano de su alianza con Starbucks y sus cápsulas con la marca Nescafé Dolce Gusto.

"Vemos que se presentan cada vez más ocasiones de consumo y que, además, hubo un proceso de sofisticación. Está pasando más o menos lo que pasó con el vino hace unas décadas", dice Sol Fernández Ballart, directora de Café de Nestlé Argentina y detalla que la premiumización se vio incluso en el segmento de café soluble, tras la introducción de Nescafé Gold.

En el portafolio de productos de la marca, el café soluble sigue liderando las ventas con una participación del 50% en facturación. Le siguen las variedades tostadas y molidas con el 30% y, por último, las cápsulas que se llevan el 20% restante. Estas últimas dos categorías son las que tuvieron mayor crecimiento en los últimos años.

Consumo en el hogar

La pandemia, dice Fernández Ballart, fue un gran impulsor del consumo en el hogar. Con las cafeterías cerradas, fueron muchos los que quisieron recrear la experiencia del coffee shop en sus casas.

Sol Fernández Ballart, directora de Café de Nestlé Argentina

A raíz de este fenómeno, la compañía incursionó en el mercado de tostado y molido con la marca Nescafé Gold. Además, sumó la distribución en las cadenas de retail de la marca Starbucks, tanto en el formato tostado y molido, como porcionado para los sistemas Dolce Gusto y Nespresso.

"Por suerte no estamos teniendo problemas con las importaciones. Es cierto que la materia prima viene de afuera, pero en el caso del café soluble, se hace un proceso productivo en la Argentina, que agrega valor. Y tampoco hay inconvenientes con los productos que llegan listos para distribución, como las variedades tostadas y molidas que vienen de Uruguay o las cápsulas", agrega la ejecutiva.

Variedades más elegidas

Según reveló la compañía, el consumo de bebidas personalizadas es el preferido de los más jóvenes y creció a la par de la aparición de los coffee shops. Por otro lado, los mayores de 35 años eligen el formato de cápsulas, ya que valoran la variedad y el hecho de poder replicar la experiencia de la cafetería en su casa.

Para dar respuesta a estas nuevas demandas, la marca realizó dos lanzamientos. Por un lado, el Lungo Colombia Orgánico para el sistema Dolce Gusto. Por el otro Nescafé Black Roast, producida con granos tostados lentamente y por más tiempo para lograr mayor intensidad.

En la Argentina el consumo viene creciendo año a año y, actualmente, se calcula un promedio anual de 208 tazas por habitante. Por otro lado, 9 de cada 10 argentinos lo preparan en sus hogares y el momento de mayor consumo es antes y durante el desayuno. Aproximadamente el 50% de las personas le agregan leche. 

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