El año pasado Omnicom Media Group Argentina logró incrementar su facturación alrededor del 60% en términos reales. El dato contrasta con un contexto de consumo desafiante en los que las empresas tuvieron sus presupuestos publicitarios en revisión permanente y optaron por estrategias de comunicación de corto plazo. Esto en los casos en los que la inversión en el área no se frenó directamente. El salto en los ingresos estuvo apoyado en un cambio en el negocio. La compañía amplió su oferta y salió a vender nuevos productos y servicios que ganaron peso en la agenda de los anunciantes: soluciones para e-commerce, trabajo con influencers y una propuesta integrada que combina medios, data, creatividad y tecnología bajo un mismo paraguas operativo. Ese proceso local se dio, además, en paralelo a un movimiento de fondo a escala global. A fines del año pasado, Omnicom anunció su fusión con IPG, una operación que dio origen a uno de los mayores grupos de servicios de marketing del mundo. Para las filiales, los últimos dos meses estuvieron atravesados por ese trabajo: integración de estructuras, alineamiento de equipos y definición de cómo capitalizar una escala mayor sin diluir identidades ni modelos de trabajo. “Hoy las audiencias están fragmentadas, pero el deporte sigue siendo siendo capaz de concentrar atención masiva y generar impacto emocional, algo que es fundamental para nuestro trabajo. Lo racional, no vende. Si todo fuera racional, yo no seguiría pagando el abono de Boca”, dice Fernando Capalbo, CEO de Omnicom Media Group Argentina, y explica que el marketing deportivo es la gran apuesta pendiente que tiene en una carrera que ya lleva más de 35 años. Y un año de Mundial se presenta como el el punto de partida ideal para lograr ese objetivo. -La inversión publicitaria suele ser un buen termómetro de la economía. ¿Qué está mostrando hoy el mercado para entender qué pasa en la Argentina? -Como bien decís, el mercado publicitario refleja bastante lo que pasa a nivel macro. Y hoy lo que ves es un escenario muy disímil. No hay grandes parámetros homogéneos: dentro de una misma categoría tenés anunciantes que invierten más y otros que redujeron sus presupuestos a cero. Hay clientes que aumentan su inversión y otros que directamente frenaron todo. Eso genera un escenario bastante caótico, en el que los planes se hacen y se rehacen muchas veces. Todavía no estamos en un momento en el que los planes de mediano o largo plazo se puedan cumplir de manera estable. -¿Eso tiene que ver con el contexto país, con una inflación que bajó pero un consumo que todavía no termina de reaccionar? -Sí, principalmente con el consumo. Hoy lo que define las decisiones es cómo se mueve el consumo. Y ahí, incluso dentro de una misma industria, ves comportamientos muy distintos entre marcas. Algunas lo manejan de una manera y otras de otra completamente diferente. El consumo impacta directamente y eso se refleja de forma clara en la inversión publicitaria. -En ese contexto, ¿qué pasó con la planificación? ¿Cuán corto es hoy el horizonte con el que están pensando las empresas? -Nosotros siempre intentamos trabajar con planes de mediano y largo plazo, porque necesitás un norte, una guía. Los planes existen y los hacemos. Lo que cambia es que hoy necesitás muchos puntos intermedios para validar el camino y ajustar. La estrategia es mucho más corta y se va revisando de manera permanente. -Más táctica que estratégica, entonces. -Exacto. La estrategia hoy se evalúa mes a mes. Vas viendo si estás bien, si estás mal, qué hay que ajustar y hacia dónde ir. -¿Y qué pasó con los presupuestos publicitarios en ese proceso? -En nuestro portfolio tuvimos de todo. Clientes que hicieron blackout y pasaron a cero, y otros que sumaron inversiones no previstas y salieron con campañas nuevas. Eso se vio mucho en el último trimestre del año pasado, que fue muy variable. -Hoy, cuando se sientan a hablar con un cliente, ¿pesa más qué decir o cuánto invertir? -Hoy el eje está claramente en el retorno de la inversión. Las conversaciones pasan por cuánto invierto y qué retorno voy a tener por cada peso. Si invierto acá, obtengo esto; si invierto en otro canal, obtengo otra cosa. El retorno de la inversión (ROI por su sigla inglesa) es el centro de prácticamente todas las discusiones. -Y para eso aparecieron muchas métricas que antes no existían. -Totalmente. Hoy tenés muchos más datos disponibles gracias a la tecnología, la automatización y la inteligencia artificial. Podés acceder a información con una velocidad que antes era impensada. Eso cambió mucho las estructuras de las agencias: el tipo de equipos, los perfiles profesionales y el peso que tienen hoy los datos y la tecnología no tienen nada que ver con lo que pasaba antes. -¿Qué les está diciendo hoy esa información sobre el comportamiento de las audiencias? -Lo primero que ves es una fragmentación mucho mayor. El consumo de medios es muy distinto al de años anteriores y eso se acelera cada vez más. Surgen nuevas plataformas, nuevos hábitos, y eso fragmenta aún más a las audiencias. Pero al mismo tiempo te permite segmentar de otra manera: ya no solo por edad o nivel socioeconómico, sino por comportamientos, intereses y actitudes. -Con tanta segmentación y tanto algoritmo, ¿no existe el riesgo de dejar afuera audiencias relevantes? -Por eso hoy trabajás cruzando muchas fuentes de información. Además, la privacidad juega un rol clave: accedés a datos de personas que autorizaron ese uso. Con esa combinación de fuentes construís audiencias útiles para cada producto o campaña. Nunca encontrás al 100% de la audiencia en la primera planificación, pero empezás con un núcleo y después replicás para ampliar el alcance. -Aun así, todo indica que ya no existe un medio con alcance masivo garantizado. -Es así. Hoy no tenés un sistema que te dé los niveles de cobertura y repetición que te daba, por ejemplo, la televisión abierta hace años. Antes sabías que en muy poco tiempo llegabas a una enorme cantidad de gente. Hoy eso no existe más. Las audiencias están completamente divididas. -¿No queda ningún espacio con esa capacidad de concentración? -Quedan muy pocos. Los grandes eventos en vivo siguen siendo una excepción. El fútbol, los grandes shows, esos momentos que la gente siente que, si no los ve en ese instante, se los pierde. Ahí todavía hay una atención masiva que no encontrás en otros lados. El deporte tiene un componente emocional muy fuerte. Y eso, en publicidad, sigue siendo clave. Si todo fuera racional, muchas decisiones no existirían. Yo siempre doy el mismo ejemplo: si todo fuera racional, no seguiría pagando el abono de Boca. -Ahí aparece un límite para la lógica del ROI puro. -Exacto. Medimos todo, optimizamos todo, pero hay decisiones que no pasan solo por la lógica. El deporte apela a algo emocional, identitario, que no se explica solo con métricas, y que en la Argentina tiene un peso enorme. En un ecosistema tan fragmentado, el deporte sigue siendo uno de los pocos espacios que concentra atención masiva y emoción al mismo tiempo. Y en un año con Mundial, eso se potencia aún más. -Volviendo a la estructura de las agencias, ¿cómo impactó todo este cambio en los equipos? -Cambió mucho. Hoy necesitás perfiles que antes no existían: especialistas en data, tecnología, insights. Pero también gente que pueda interpretar esa información y convertirla en decisiones. Las estructuras se volvieron más flexibles y los equipos de estrategia, insights y data crecieron mucho. -¿Eso trajo también más rotación? Sí. La rotación ronda el 20% y es similar en toda la industria. No es fácil de manejar. Hoy mucha gente piensa su carrera en plazos cortos: entra, aprende, gana experiencia y se va a probar otra cosa. -Ese mundo idealizado de la publicidad, tipo Mad Men, quedó muy lejos. -Hace rato. Hoy la industria tiene otra dinámica, otro ritmo y otras exigencias. Y además cambió mucho la forma de trabajar, sobre todo después de la pandemia. -¿Qué se perdió en ese cambio? -Se perdieron vínculos más profundos. Antes había más presencialidad, más tiempo compartido con los equipos y con los clientes. Eso muchas veces era el disparador de las mejores ideas. Hoy todo es más eficiente, pero también más distante. -¿Eso afecta el servicio? -Sí, porque el servicio no depende solo de las herramientas o de la tecnología. Depende mucho del pensamiento, del intercambio y del vínculo con el cliente. Hay cosas que se te ocurren cuando estás caminando, cuando estás charlando, no necesariamente frente a una pantalla. -¿Cómo cambió el trabajo en estos 35 años? -Hubo una profesionalización enorme. Hoy tenés datos, herramientas y posibilidad de probar y corregir a una velocidad que antes no existía. Antes se aceptaba que una parte de la inversión se desperdiciara porque no sabías cuál. Hoy eso ya no debería pasar. -Pero aun así, hay algo que sigue escapando a la lógica. -Sí. Medimos todo, optimizamos todo, ajustamos todo. Pero sabemos que no todo se decide con métricas. Y en la Argentina, el deporte sigue siendo la prueba más clara de ese límite.