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Hace más de 30 años, en su Italia natal, Marco Milesi iniciaba en P&G su carrera en el mundo de la publicidad. Poco tiempo después se incorporaría a Leo Burnett, donde trabajó durante 13 años y tuvo su primer contacto con América latina, como fundador de la filial peruana de la agencia. Su recorrido lo llevó más tarde a México, hasta que, finalmente, en febrero fue designado CEO de Grey Argentina.
Cuando desembarcó en el país, la agencia venía de romper su récord histórico en Cannes Lions, con la obtención de ocho leones. "Yo soy un optimista por naturaleza. No sé cuándo la Argentina saldrá de sus problemas porque es algo progresivo. Va a tomar tiempo todavía, pero se están viendo algunas luces positivas", dice Milesi.
-Llegó a la Argentina en un momento muy particular, después del cambio de gobierno, ¿con qué se encontró?
-Vine en enero, estuve unos días y volví a México a terminar de cerrar algunas cosas. Y ya desde fines de febrero estoy definitivamente en la Argentina. Me encontré con una compañía que está bien. Tenemos la suerte y la habilidad de haber creado una estructura en la cual muchos de nuestros ingresos vienen de afuera. Eso nos permite tener un mayor equilibrio. Además, venimos de unos años de buenos resultados económicos, con brillo en la creatividad, muchas veces premiados en Cannes, que no es poca cosa. Tuvimos la mala suerte de que Itaú, que era uno de nuestros clientes fue comprado por el Banco Macro. Pero creo que hay una posibilidad de aprovechar este momento de inflexión del mercado argentino. Queremos apostar por el país.
-Las empresas de la economía del conocimiento enfrentan un problema con el talento, que muchas veces opta por trabajar directamente para el exterior, ¿Cómo enfrentan este desafío?
-Hay problemas de la industria que son bastante evidentes, pero creo que son multifactoriales. Por un lado, la pandemia revolucionó la manera de trabajar de las personas. La gente no necesariamente se encuentra bien con tener que cumplir todos los días con un horario laboral. Tiene que haber una mayor flexibilidad de las agencias y de los empleadores en general. Por el otro, la Argentina está barata en dólares para el output intelectual que ofrece, o sea, hay una ecuación de valor muy positiva para los compradores de ese servicio. Nosotros mismos lo estamos aprovechando porque estamos vendiendo trabajos afuera, que nos permiten sacar rédito de esta coyuntura.
Retener talento
-¿Y cómo logran retener el talento que se ve tentado por salarios en dólares que las empresas en la Argentina no pueden pagar?
-Sin dudas, alguno se va a perder en el camino y uno tiene que contar con que esa pérdida va a existir, pero tiene que limitarla. Para eso, tratamos de mantener una mística dentro de la compañía, que permita que la gente crezca. Creo que los colaboradores, en un entorno laboral, tienen el objetivo de crecer, de pasarla bien y de hacer un buen trabajo. Si lográs cristalizar esto, vas a mejorar la retención. Después hay una cuestión multifactorial. Y ahí entra la ecuación económica y el equilibrio personal, que hace muchos años se había perdido. Había abusos que obligaban a la gente a trabajar de noche y los fines de semana. Y ahora se ve que se puede tener un resultado sobresaliente si nos organizamos bien en las horas de laborales.
-La Argentina es un país que históricamente se caracterizó por la creatividad de la industria publicitaria ¿Cómo ve el panorama actual?
-Veo medio vaso por llenar. Me parece que hay mucho poderío intelectual para volver a ser la estrella de la región o del mundo. Hay algo único de los argentinos en términos generales del ADN, que es parte de su cultura. Hay que perder un poco el miedo porque existe una gran oportunidad para todas las agencias y para los clientes de ser un poco más osados. Hay que romper esquemas, tratar de lanzar la piedra en el lago y mover un poco las aguas. Porque ahora veo que está todo un poco estancado. Mucho se explica por el momento y el contexto, y es en totalmente entendible. Pero es justo en estas situaciones donde yo creo que hay que sacar algo más. La oportunidad está para todos.
-Dijo que la industria debería ser más osada, pero ¿cómo es posible con el auge de la cultura de la cancelación?
.Los chinos dicen que se necesitan dos manos para aplaudir. Los creativos solos no pueden hacer nada. Agencias y clientes deben exigirse mutuamente para llegar a un punto que permita movilizar a las personas. Si no se logra esto, la plata se tira a la basura. Es necesario que las dos partes se la jueguen siempre. Obviamente, todo está entendido en el contexto de la situación. No es hacer escándalo por escándalo.
-Pero, además, no es lo mismo un banco que una cervecera.
-Exactamente. Pero, dicho esto, en Perú manejamos el banco más grande del país desde hace 24 años. Cuando vendimos la compañía le presentamos las credenciales a más de una golden company y uno de los casos que presentamos era el del banco. En uno de los feedbacks recibidos nos dijeron que nunca habían visto campaña para un banco tan osada y tan fresca, tan simpática, tan rupturista. Entiendo que hay un contexto diferente entre un banco y una cerveza, pero al mismo tiempo creo que la oportunidad está para todos.
Ambiente fértil
-¿Cómo está Grey Argentina en este momento?
-Tenemos mucho movimiento. Estamos encontrando clientes, participamos de licitaciones. Me encontré un ambiente fértil, que recibe mucho, pero del cual también yo estoy aprendiendo mucho. Ahora mismo estoy en el IAE haciendo un programa de alta dirección. Y aprendo mucho del país.
-Es italiano, trabajó en Perú, en México, ¿qué ve distinto en la Argentina?
En la Argentina encuentro un ADN que parcialmente lo puedo lo puedo vincular con mi país. Nuestro trabajo como comunicadores es conectar. Tengo una pequeña muestra de lo que es el consumidor argentino en la agencia. Ahí encuentro la manera de conectar con ese ADN, que es diferente del de Perú y del de México. Pero tampoco hay que olvidarse que somos seres humanos todos y existen códigos iguales en todos lados.
