Don't say gay

Disney se enfrenta a la peor crisis de reputación de su historia: el conflicto que indignó a la comunidad LGBTQ+

La ruda respuesta de la compañía a la controvertida ley estatal "No digas gay" enfureció a los aliados de todo el espectro político.

Cuando Walt Disney se convirtió en una de las primeras empresas estadounidenses en ofrecer prestaciones de salud a las parejas del mismo sexo de sus empleados, allá por 1995, la medida fue aclamada como un gran momento en el movimiento por los derechos de los homosexuales en los Estados Unidos. No todo el mundo estaba a favor: algunos cristianos conservadores lo consideraron una prueba de que Disney apoyaba los "valores antifamiliares". Pero la política inspiró décadas de lealtad entre el personal LGBTQ de la empresa.

Casi 30 años después, Disney se ve envuelta en otra polémica en relación a la comunidad LGBTQ. Esta vez se enfrenta a la que quizá sea la peor crisis de relaciones públicas de sus 100 años de historia, y ahora las críticas proceden de todo el espectro político. "En un corto periodo de tiempo han conseguido hacer enojar tanto a la izquierda como a la derecha", dice un antiguo ejecutivo de Disney.

La buena voluntad que la empresa se había creado entre sus empleados LGBTQ se ha visto afectada hasta el punto de romperse después de su respuesta a una ley propuesta en Florida, etiquetada como "Don't Say Gay" por sus críticos, que restringe la discusión de la identidad sexual o de género en las escuelas primarias.

El director ejecutivo de Disney, Bob Chapek.

La reticencia inicial de Disney a pronunciarse contra el proyecto de ley, considerado peligroso y discriminatorio por el personal de sus parques temáticos de Orlando, provocó paros y la protesta de los activistas por los derechos. Pero cuando la empresa dio marcha atrás y condenó el proyecto de ley, se encontró en el punto de mira de la derecha.

Encabezados por el gobernador de Florida, Ron DeSantis, los republicanos del Estado -incluidos varios que habían aceptado contribuciones de campaña de Disney en el pasado y habían votado de forma fiable a favor de la legislación respaldada por la empresa- se han vuelto contra la compañía. Los comentaristas de la derecha pasaron al ataque, utilizando a veces un lenguaje incendiario. El periodista y activista conservador Chris Rufo ha declarado la "guerra moral contra Disney" y ha publicado videos filtrados de una reunión interna en la que una empleada de Disney hablaba de su "agenda gay no tan secreta". El presentador de Fox News, Tucker Carlson, afirmó que eso sonaba como "el comportamiento de un delincuente sexual". Otros han acusado a la empresa de producir contenidos destinados a "hacer grooming" a los niños estadounidenses.

La crisis es el resultado de lo que los responsables de Disney reconocen ahora que fue un intento fallido de apaciguar a sus empleados y, al mismo tiempo, evitar tomar una posición pública sobre uno de los temas más divisivos de la política estadounidense. DeSantis, que se presenta a la reelección este año y que se cree que puede aspirar a la Casa Blanca en 2024, ha criticado a Disney. Esta primavera firmó una ley para despojar a la compañía del estatus fiscal especial que le permite gobernar la zona del parque temático Walt Disney World en Orlando. Otros legisladores republicanos están apuntando a algunas protecciones de los derechos de autor de Mickey Mouse.

Parece que los críticos están causando un grave daño a la reputación de Disney: una reciente encuesta sobre la opinión de los estadounidenses acerca de las empresas, realizada por Axios y Harris Poll, muestra que la imagen pública de Disney ha caído del puesto 28 el año pasado al 65 en 2022. ¿Cómo ha llegado a esta situación una de las marcas familiares más queridas del mundo? La respuesta está en una serie de cambios sociales y políticos inesperados para una nueva generación de empleados que creen que las empresas para las que trabajan deben ser agentes de cambio social, y en un partido republicano cuya lealtad a la América corporativa ya no es segura. Enfrentada a estos cambios, Disney, una empresa que ha moldeado hábilmente la cultura popular durante casi un siglo, ha interpretado mal el momento.

No digas gay

La controversia aumentó la presión sobre el director ejecutivo de Disney, Bob Chapek, que tomó las riendas de Bob Iger en 2020, solo unas semanas antes de que la pandemia de Covid-19 generara casi un cierre total en la empresa. Habiendo sobrevivido a eso, Chapek esperaba poner su propio sello en la compañía este año tras la salida de Iger como presidente emérito. En lugar de ello, se ha encontrado dirigiendo a Disney en una nueva e impredecible fase de las furiosas guerras culturales de los Estados Unidos.

Los problemas comenzaron el 11 de enero, cuando Joe Harding, un legislador republicano de la pequeña ciudad de Williston (Florida), presentó en la Cámara de Representantes de Florida un proyecto de ley de cuatro páginas conocido como Ley de Derechos de los Padres en la Educación. Esta ley llegó en medio de un intenso debate nacional sobre los baños de género neutro, la participación de los transexuales en los deportes escolares y los procedimientos médicos de "afirmación de género". El proyecto de ley, en términos muy vagos, pedía directrices para informar a los padres sobre "las decisiones que afecten al bienestar mental, emocional o físico de los alumnos". Pero también incluía esta línea: "Un distrito escolar no puede fomentar el debate en el aula sobre la orientación sexual o la identidad de género en los niveles de primaria o de una manera que no sea apropiada para la edad o el desarrollo".

Los activistas de los derechos LGBTQ estaban preocupados. Ryan Thoreson, abogado de Human Rights Watch, afirma que el proyecto de ley no tiene tanto que ver con la protección de los niños pequeños como con el cierre de las conversaciones sobre temas LGBTQ en las escuelas. Este tipo de discusiones han sido previamente "a discreción de los profesores", dice Thoreson. "La ley de Florida deja intencionadamente a los profesores sin un sentido de lo que es y no es permisible". Anna Eskamani, demócrata que representa a Orlando en la Cámara de Representantes de Florida, dice que poco después de que se presentara el proyecto de ley empezó a escuchar a empleados preocupados por el colectivo LGBTQ de Disney World en su distrito, muchos de ellos de forma anónima, que estaban "frustrados por la falta de atención de Disney a esto".

Las preocupaciones comenzaron a surgir en la sede de Disney en Burbank, California, a principios de febrero. Un ejecutivo de Disney World sugirió que la empresa podría calmar los nervios de los empleados si firmaba una carta pública, difundida por el grupo de defensa del colectivo LGBTQ Human Rights Campaign, que permitía a las empresas registrar su oposición a proyectos de ley como este. Grandes empresas como Apple y Amazon han sido de las primeras en firmar.

Pero esa idea fue rechazada por Geoff Morrell, que había llegado a Disney a finales de enero como su nuevo jefe de asuntos corporativos, según tres ejecutivos actuales y anteriores de Disney. Morrell es un republicano registrado y, aunque trabajó para la administración de Obama, comenzó en el Pentágono bajo el mando de Robert Gates, secretario de Defensa de George W. Bush. Argumentó que Disney, una de las últimas marcas "unificadoras", debería evitar posicionarse en temas culturales candentes. Morrell quería dejar que el formidable equipo de 38 grupos de lobistas de la empresa en Florida trabajara entre bastidores para suavizar el proyecto de ley- sino para eliminarlo por completo.

La decisión de no firmar la carta fue un gran error, dicen funcionarios y exfuncionarios de Disney. Hacerlo habría aliviado las tensiones internas sin atraer el calor de los republicanos de Florida, argumentan. Otros que estaban al tanto de las discusiones lo tachan de historia revisionista, razonando que la firma de Disney probablemente se habría convertido en un problema de todos modos. Aun así, el silencio público de Disney empezó a ser más llamativo a finales de febrero, cuando Iger retuiteó una declaración del presidente Joe Biden condenando el "odioso" proyecto de ley. "Estoy con el presidente en esto", escribió el exdirector ejecutivo, que sigue siendo una figura influyente en Hollywood. "Si se aprueba, este proyecto de ley pondrá en peligro a los jóvenes vulnerables del colectivo LGBTQ". En la sede de Disney empezaron a sonar las alarmas.

Las tres C

El tuit de Iger no habría sido en sí mismo sorprendente para cualquiera que hubiera seguido su carrera de 15 años al frente de Disney. Su política progresista era bien conocida en Hollywood y más allá. A lo largo de los años se ha pronunciado sobre cuestiones sociales, como el derecho al aborto, el control de las armas y los derechos LGBTQ, normalmente de una manera estratégica que parecía promover los intereses de sus empleados sin meter a la empresa en problemas políticos. Pero Chapek quedó en una posición incómoda por el tuit, que llegó el mismo día en el que el Senado de Florida empezó a considerar el proyecto de ley. Comenzó un debate interno sobre si Chapek debía hacer una declaración o cuándo. "Bob seguía preguntando cuándo debía tomar una posición más pública", dice una persona que estuvo involucrada en las discusiones.

Ron DeSantis, gobernador de La Florida.

Morrell se puso en contacto con el equipo de lobby de Disney en Tallahassee, la capital del Estado, para saber qué estaba pasando en el Senado. Al día siguiente, un senador republicano afín a Disney llamado Jeffrey Brandes, que no se presentaba a la reelección, presentó una enmienda en la que proponía eliminar las palabras "orientación sexual o identidad de género" del proyecto de ley y sustituirlas por "sexualidad humana o actividad sexual". Fue rechazada por sus compañeros republicanos. Tanto dentro de la empresa como fuera de ella hubo sorpresa al ver que los esfuerzos de Disney por suavizar el proyecto de ley no daban resultado.

En los 55 años transcurridos desde que Walt Disney y su hermano mayor Roy eligieron Florida como sede de Disney World, la empresa "ha conseguido prácticamente todo lo que ha querido del gobierno de Florida", afirma Aubrey Jewett, profesor asociado de ciencias políticas de la Universidad de Florida Central. "Si alguien se quejara de Disney, normalmente vendría de los demócratas y los progresistas", añade. Disney ha sido un generoso donante de los políticos de Florida y sus campañas. Entre ellos está DeSantis, que recibió unos US$ 100.000 en contribuciones de Disney entre 2019 y 2021. Pero varios otros republicanos influyentes que han tendido a votar por la legislación favorecida por Disney parecían inmunes a su lobby ahora. "Aquí es donde está [el partido republicano] ahora mismo", dice un alto asesor de Disney. "Si tenés a alguien con la fuerza de gravedad de DeSantis tirando en una dirección y vos vas en la otra, ahora tenés un problema".

A medida que el proyecto de ley avanzaba en el Senado, Chapek empezó a sentir más presión por parte de sus empleados. A principios de marzo, se reunió con un pequeño grupo de líderes LGBTQ de Disney para discutir el proyecto de ley: "Es una conversación que no olvidaré", dijo al personal. Tampoco es probable que olvide los acontecimientos de la semana siguiente, que se convirtieron en el periodo decisivo de su mandato. El lunes 7 de marzo, emitió un comunicado al personal en el que reconocía la "decepción" de los empleados por el hecho de que Disney no hubiera condenado el proyecto de ley. Sin embargo, defendió la decisión diciendo -proféticamente, resultó al final- que las declaraciones corporativas "a menudo son utilizadas como armas por uno u otro bando para dividir e inflamar".

En cambio, las herramientas más efectivas de Disney para lograr el cambio, según el comunicado, eran las "tres C" -un concepto que había ideado Morrell- que incluían el contenido, la cultura corporativa y el apoyo a diversas organizaciones de la comunidad. La referencia al contenido enfureció a los creativos de Disney, incluidos los animadores de Pixar, que señalaron que la empresa a menudo eliminaba o minimizaba los personajes gays o lesbianas en sus trabajos. Al día siguiente de la publicación del comunicado, el proyecto de ley fue aprobado por la legislatura de Florida. Los empleados, furiosos, planearon huelgas y se preguntaron por qué Disney había contribuido con fondos a los republicanos que votaron a favor del proyecto de ley. En la junta general de accionistas del día siguiente, Chapek señaló que "semanas de esfuerzos" para neutralizar o eliminar el proyecto de ley habían sido infructuosas, pero, con el enfado de los empleados todavía a flor de piel, envió otro comunicado al personal el viernes 11 de marzo. Esta vez el tono era directamente de arrepentimiento.

"Necesitaban un aliado más fuerte en la lucha por la igualdad de derechos y los he defraudado. Lo siento", escribió, anunciando que la empresa suspendería sus donaciones políticas en Florida y revisaría su estrategia para contribuir a las campañas en el futuro. Era la señal que DeSantis necesitaba para aumentar su ataque a Disney. La compañía, dijo, "va a criticar el hecho de que no queremos el transgenerismo en las aulas de preescolar y primer grado... esa es la colina en la que van a morir". La campaña de DeSantis ha recaudado más de US$ 50 millones este año a medida que su perfil nacional ha crecido, según los registros electorales del Estado, empequeñeciendo las contribuciones de Disney.

Corrección del rumbo

Al reflexionar sobre la debacle, un senador republicano de la Florida culpó directamente a la empresa. "Disney estaba escuchando a ciertas partes interesadas y se equivocó en los consejos de comunicación. Deberían haberse callado", declaró al Financial Times en mayo. Desde entonces, Chapek ha corregido el rumbo. Comenzó destituyendo a Morrell a finales de abril. Las relaciones públicas de Disney las dirige ahora Kristina Schake, que se encargó de las comunicaciones de Michelle Obama cuando era Primera Dama y trabajó para Hillary Clinton durante su fallida carrera presidencial de 2016. Antes de eso, dirigió un grupo de relaciones públicas con sede en Los Ángeles con Chad Hunter Griffin, que tuvo un período como jefe de Human Rights Campaign, el grupo detrás de la carta que condena la legislación antiLGBTQ. Schake y Griffin también habían trabajado en el exitoso esfuerzo por anular la Proposición 8 de California, que prohibía el matrimonio entre personas del mismo sexo.

Chapek se embarcó en una "gira de escucha" que le llevó a las sedes de Pixar, ESPN, Disney World y otras divisiones. Creó un grupo de trabajo LGBTQ en Disney -un grupo de 30 ejecutivos que están examinando el contenido de la empresa y su cultura interna- y se reunió con pequeños grupos de empleados LGBTQ que compartieron sus historias sobre la discriminación. "Sabe que la confianza se rompió, y hemos pasado los últimos meses intentando recuperarla", dice un miembro del grupo de trabajo. Pero Chapek también tiene que preocuparse por su propia posición. Cuando le quedan menos de ocho meses de contrato, tiene que lidiar con una plantilla nerviosa y con el precio de las acciones, que ha bajado casi un 50 por ciento en el último año debido a la preocupación de los inversores por la ralentización del crecimiento de la industria del streaming. En Hollywood abundan las especulaciones sobre si él durará.

A principios de junio, se hicieron dos movimientos para reforzar la posición de Chapek. La primera fue la revelación de que había despedido a Peter Rice, el principal ejecutivo de televisión de Disney. Rice es muy querido en la comunidad creativa y se habló abiertamente en Hollywood de que podría suceder a Chapek. En segundo lugar, el consejo de administración de Disney emitió una declaración de apoyo a Chapek. "Bob y su equipo de liderazgo cuentan con el apoyo y la confianza del consejo", escribió la presidenta, Susan Arnold. Chapek necesitará todo el apoyo posible. Con las elecciones de mitad de período que se avecinan en noviembre, cuestiones como la raza, el aborto, las armas y los derechos LGBTQ dominarán el debate en la izquierda y la derecha. Esto significa que la imagen de Disney probablemente seguirá siendo el centro de atención política, dice Anthony Kreis, profesor de derecho de la Universidad Estatal de Georgia. "Los temas en torno a Disney se van a litigar hasta el hartazgo" durante la campaña, dice Kreis, que escribe sobre derechos civiles y política. "No hay una estrategia ganadora para ellos".

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