Marketing

Cristiano Ronaldo vs. Coca Cola: por qué podría ser un punto de inflexión en el equilibrio de poderes dentro del deporte

El cambio de actitud de los deportistas de élite obliga a replantearse las estrategias de marketing tradicionales.

El rechazo de Cristiano Ronaldo a las botellas de Coca Cola colocadas estratégicamente en una conferencia de prensa en la Eurocopa 2020 ha hecho que los patrocinadores y organizadores del torneo se apuren a limitar los daños que gestos como este pueden tener en los acuerdos de sponsoreo.

La reacción del jugador luso, que el lunes tomó una botella de agua diciendo "Agua... no Coca Cola", fue imitada por otros jugadores, entre ellos el centrocampista italiano Manuel Locatelli. Por su parte, el francés Paul Pogba retiró una botella de Heineken durante una conferencia de prensa a finales de la semana.

La UEFA, el organismo rector del fútbol europeo, se ha puesto en contacto con las federaciones nacionales para pedirle a los equipos que eviten acciones que puedan afectar a los patrocinadores del torneo, cada uno de los cuales ha pagado unos u$s 30 millones para financiar la competición.


Pero no hay reglas concretas para controlar cómo los jugadores deben pronunciarse sobre los socios corporativos de la Eurocopa. Y no ha habido ningún reproche a Ronaldo que, según un alto ejecutivo del fútbol europeo, "es tan poderoso, que nadie puede decirle lo que tiene que hacer".

Ese reconocimiento es reflejo del cambiante equilibrio de poder en los deportes más populares del mundo. Los deportistas mejor pagados parecen estar más dispuestos a desafiar los acuerdos de marketing de las ligas y competiciones en las que juegan.

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El momento viral de Ronaldo llevó a algunos medios de comunicación a afirmar que el incidente provocó la pérdida de miles de millones de dólares en la valoración de la empresa estadounidense. Sin embargo, las acciones de Coca Cola cedieron cerca de un 1% durante esa jornada. Desde entonces, las acciones no han dejado de caer, aunque el jueves consiguieron recuperar algo de terreno y cerraron al alza, a u$s 54,95.

Mientras que Locatelli parecía bromear siguiendo el ejemplo de Ronaldo, Pogba, musulmán practicante, el martes retiró una botella de Heineken que le pusieron en una conferencia de prensa posterior al partido.

Los deportistas musulmanes han alegado sus creencias religiosas para negarse a participar en actividades de marketing con marcas de bebidas alcohólicas y grupos de apuestas. "Respetamos plenamente la decisión de cada uno en relación a sus preferencias para beber", declaró Heineken.

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El mes pasado, la tenista japonesa Naomi Osaka se retiró del Abierto de Francia en lugar de participar en las conferencias de prensa obligatorias, dando a entender que podían afectar a su salud mental. El acceso de los medios de comunicación a los jugadores después de los partidos se considera clave para el valor de los acuerdos televisivos de los torneos.

Ronaldo es conocido por compartir imágenes de su intenso entrenamiento en Instagram, donde tiene unos 300 millones de seguidores, y ha expresado su rechazo a que sus hijos consuman gaseosas.

Muchos de sus acuerdos de patrocinio se ajustan a esta imagen de vida sana, como el del grupo de ropa deportiva Nike y el de la empresa de nutrición Herballife, patrocinios que le han ayudado a convertirse en el primer futbolista en ganar u$s 1000 millones a lo largo de su carrera, según Forbes.

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Sin embargo, el jugador apareció en su momento en anuncios de Coca Cola y Kentucky Fried Chicken. "Tengo que decir que la industria se sorprendió por la actitud de Ronaldo, que tiene un largo historial de patrocinio de marcas, algunas de las cuales no encajan con su aparente forma de entender la vida", reconoció Tim Crow, un experto en marketing deportivo.

Ricardo Fort, un antiguo ejecutivo de Coca Cola que pasó casi dos décadas gestionando contratos de patrocinio de la compañía, aseguró que la empresa podría tener derecho a una indemnización.

Aunque el uso de las marcas es una obligación contractual de los acuerdos que la UEFA ha alcanzado con Coca Cola y Heineken, ninguna de las dos compañías ha exigido una compensación.

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Últimamente los atletas han adquirido un mayor control sobre las marcas con las que se asocian, gracias en gran parte a su vínculo directo con los aficionados a través de las redes sociales.

Osaka, la deportista mejor pagada del mundo, se ha hecho con un conjunto de auspiciantes propios y un gran número de seguidores en las redes sociales gracias a su brillante trayectoria profesional, pero también a su franca defensa de la injusticia racial y la salud mental.

Este tipo de atletas con mentalidad independiente en la cima del deporte está obligando a replantearse las estrategias de marketing adoptadas desde hace tiempo por los organizadores de competiciones y sus patrocinadores.

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