RUMBO AL 2023

Asesores de campaña: cuáles son las estrategias de los "vendedores" de candidatos

Cuáles son los recursos de los consultores y especialistas que asesoran a los principales dirigentes de la Argentina. De qué manera trabajan en un escenario polarizado y cuáles son sus límites éticos.

Grupos focales, encuestas, mensajes claves, coaching, imagen. El mundo de los asesores y consultores políticos está visto, desde afuera, con exageraciones, lugares comunes y estereotipos. Así lo reflejan, por ejemplo, algunas ficciones relevantes. Como la película Game Change (2008), basada en hechos reales, que muestra el trabajo arduo que tuvieron los asesores de la entonces candidata a vicepresidenta Sarah Palin. O Joey Lucas, la especialista en encuestas de la serie The West Wing. Para desentrañar cómo se trabajan en Argentina estos temas, cuatro de los principales especialistas en consultoría y comunicación dialogaron con El Cronista.

Macri le 'roba' a sus aliados, Cristina moldea un nuevo estilo y el metamensaje de Guzmán en su vuelta

"Lo primero es conocer a quien estás asesorando. Uno tiene que ser un instrumento para un proyecto político que no puede estar conducido por un focus group sino por los políticos que lo llevan adelante", lanza Juan Courel. Es consultor político, presidente de Alaska Comunicación y estuvo al frente de las campañas presidenciales de Daniel Scioli en 2015 y Alberto Fernández en 2019.

Respecto al ida y vuelta con el cliente, agrega que "muchas veces hay contradicciones entre lo que percibe el político y los estudios que uno hace. A veces uno logra imponer su posición desde la argumentación, pero otras veces no convence. Cuando hay tensiones entre política y consultoría debe primar la política". Igualmente, asegura que lo ideal es trabajar con personas que crean en el método que lleva adelante, y que de esa forma se da un vínculo más productivo. Sin embargo, reconoce que "a veces uno trabaja con gente que desconfía del trabajo que uno hace, y los resultados son peores. Es como una persona que va a regañadientes al psicoanalista, poco se va a llevar de esa experiencia".

Ana Iparraguirre es otra de las consultoras más requeridas del país. Trabajó en campañas en Estados Unidos, Brasil, Venezuela, Bolivia y también en Argentina, con candidatos de distintos partidos. Según su experiencia, lo más complejo de la relación con sus clientes es "ganarse la confianza. Porque se obtiene con resultados. Y hasta que no los tenés es difícil".

En este sentido, diferencia los dirigentes con más trayectoria -que ya saben cómo es la dinámica habitual- de los menos expertos, quienes "no terminan de entender a veces el rol del consultor. Pero me gusta mucho, porque solés tener más tiempo para entender qué piensa, por dónde quiere que vaya la campaña".

Massa le puso un "precio" a la guerra y se lo detalló al FMI en un informe con un pedido concreto

Uno de los consultores políticos con más trayectoria del país es Carlos Fara, presidente de Fara Veggetti. Trabajó con innumerables candidatos en el país, entre los que se encuentran Sergio Massa, Antonio Cafiero, José Octavio Bordón y Florencio Randazzo. Durante la campaña, revela que "el ida y vuelta es permanente" con el candidato, más allá de que existan reuniones pautadas. Además, sostiene que "como en toda relación humana, a medida que pasan los años vamos juntando mañas. Somos menos flexibles para cambiar. Pero hay de todo: clientes que trabajan desde hace mucho y que son más sensibles a nuestras recomendaciones".

En este sentido, cree que a quien le puede costar asimilar la asesoría es al que lleva muchos años en política y "empieza a consumir consultoría tardíamente". Igualmente, sostiene que "el olfato del político es importante. En un líder es insustituible".

Florencia Filadoro es directora de Reyes Filadoro y presidenta de la Asociación Argentina de Consultores Políticos. Según su experiencia, "el primer desafío es combinar lo más armónicamente las preocupaciones que están en la opinión pública con las características del candidato". Agrega que el acercamiento debe ser armónico, no artificial, porque hay un día después. No solo importa ganar la campaña, sino que después hay que trabajar en el gobierno. "El clásico ejemplo es el de Fernando De la Rúa, a quien vendieron como un líder, que era lo que necesitaba la sociedad en ese momento, y no fue tal".

Herramientas

Respecto a las herramientas utilizadas, todos diferencian entre las cualitativas -se destacan los grupos focales- y las cuantitativas, como las encuestas. Iparraguirre explica que, luego de conversar con el candidato y entender su visión, recurre a la investigación. Primero recurre a lo cuali, "para entender qué piensan los votantes. Con preguntas abiertas, libres de prejuicios. Luego, una fase cuanti, donde se identifica con datos estadísticamente relevantes dónde están los segmentos a convencer para ganar". A partir de allí es que se diseña una estrategia de posicionamiento, con su cuota de creatividad.

El objetivo final, sostiene, es encontrar "un vértice en el que convergen la fortaleza del candidato, la debilidad del oponente y una demanda latente del electorado. Si encontrás ese vértice tenés muchas chances de ganar".

Horacio Rodríguez Larreta y Patricia Bullrich: reuniones reservadas y un pacto para no matarse

Courel explica que se trata de instrumentos que sirven para "evaluar las tendencias de las preferencias de la sociedad y los posicionamientos sociales respecto a distintos temas de agenda". Igualmente, reconoce que "no funciona para descifrar resultados con precisión milimétrica en ningún país del mundo. Entonces cuando veo una encuesta no digo ´gana tal´, observo que las personas se están agrupando de determinada manera, lo que me ayuda a pensar y a proponer un curso de acción".

Filadoro coincide en que "las encuestas no se hacen para adivinar el resultado. De hecho, la pregunta de intención de voto es la que menos interesa". En esa línea, revela que la utilidad es entender el contexto de la campaña y tener variables de seguimiento para ver las tendencias en temas puntuales. Respecto a los grupos focales, confiesa que "se da un montón que en la campaña se utilicen frases que se escucharon ahí. Es parte de lo que pasa en las campañas".

El camino de empezar por lo cualitativo y seguir por lo cuantitativo también lo recorre Fara. A partir de allí, cuenta que "desarrollamos entrevistas en profundidad con el candidato y su equipo para conocer todos los detalles. Recurrimos también a otras fuentes para tener visiones alternativas a la del equipo. Armamos entonces un FODA -fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas- del candidato para trabajar. Y después pasamos a un coacheo permanente; más que un entrenamiento sería un tratamiento".

Límites

A pesar de que son profesionales de la materia, está claro que la cuestión ideológica y subjetiva tiene su peso. Asesorar a un candidato con el que existe una afinidad de pensamiento puede ser lo más cómodo, aunque obviamente no puede agotarse ahí el trabajo, ya que se emparentaría a una militancia. Pero, al mismo tiempo, todos reconocen que existe algún límite: ¿dónde se debe trazar la línea?

Courel reconoce que "trabajé con gente a la que tal vez no votaría. Pero hay límites éticos: democracia, respeto a las libertades individuales. Igual es muy importante estar vinculado con experiencias y discursos que no forman parte de la cosmovisión propia. En Argentina yo trabajo mucho con el peronismo, pero tengo mucha vinculación con gente que trabaja para Juntos. Eso te permite entender mejor el marco en el que se dan las discusiones".

"Es difícil trabajar con equipos con los que una no está de acuerdo ideológicamente, requiere un esfuerzo enorme", sostiene Filadoro. En este sentido, recuerda una experiencia "trabajando con republicanos en Estados Unidos. Escuchaba cosas y yo pensaba exactamente lo contrario. Por suerte fue muy poco tiempo". Igualmente, reconoce que existe una riqueza en trabajar con personas que tienen otros pensamientos y que "es difícil hacer el ejercicio, pero es muy valioso".

Fara cuenta que tanto en Argentina como en América Latina han trabajado para dirigentes de izquierda o de derecha sin problemas. Y hasta cuenta que "me resulta divertido ponerme en los zapatos de posiciones que no sean las mías". Respecto a los límites, es claro, y explica que "no trabajamos para nadie que promueva la abstención electoral, el sexismo, la xenofobia o el racismo. Después, muchas de estas cosas son matices opinables".

Finalmente, Iparraguirre reconoce que ha rechazado propuestas con determinados candidatos por dos motivos: conflicto de interés -es decir, ya trabajaba con un contrincante- o límites ideológicos. Sobre el último punto, especifica "cuestiones que se contraponen con el robustecimiento de la democracia". Al mismo tiempo, aclara que "a veces es más fácil trabajar con alguien que tiene una posición no tan parecida a la de una, porque es más fácil simplificarla y cristalizarla. Uno puede estereotipar lo que no conoce. Y la campaña es eso, poner en categorías más simples".

Tags relacionados

Noticias del día

Compartí tus comentarios

¿Querés dejar tu opinión? Registrate para comentar este artículo.