Había una vez: el poder de contar historias

Las historias - tanto reales como imaginarias - son parte de lo que somos. Muchas veces pensamos que la capacidad de contar historias pertenece solo a algunos afortunados. Pero, en realidad, todos nosotros somos contadores de historias y hemos crecido escuchándolas desde los primeros días de nuestras vidas

Compartir experiencias a través de la narrativa es una manera muy poderosa de intercambiar conocimientos. Las historias son clave para el desarrollo cognitivo, social y emocional de las personas. En su charla TED, la investigadora Brené Brown dijo una frase que me acompaña siempre: "las historias son datos con alma". Los datos no son memorables, en cambio las historias sí.

En el área de las comunicaciones corporativas, el uso del storytelling se ha vuelto una actividad fundamental en nuestro día a día. El arte de contar historias permite unir emoción con razón, y tiene el poder de conectar, influenciar, enseñar e inspirar a las audiencias

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Sin embargo, en más de una ocasión, vemos que se antepone el resultado deseado por delante del proceso de creación y no nos damos cuenta de que lo más importante y, como casi siempre, está en el inicio. Todo proceso de comunicación debe partir por la escucha

Debido a múltiples factores, hoy estamos perdiendo nuestra capacidad de escuchar. Se estima que en una comunicación pasamos 60% del tiempo escuchando, pero solo retenemos aproximadamente un 25% de lo que escuchamos en ese intercambio.

En la actualidad, las audiencias tienen su atención fragmentada y consumen contenido especializado según sus intereses. Son cada vez más exigentes, y debemos estar preparados para encantarlos en apenas los segundos de un click. No se trata de plantearse un resultado como viralizar un contenido en redes sociales o incrementar la visibilidad en medios como una declaración de intenciones. Por el contrario, se trata de crear un contenido lo suficientemente relevante e interesante para que eso suceda.

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Hoy, los consumidores descreen de la grandilocuencia y del acartonamiento corporativo. Nuestro trabajo consiste en crear buenas historias y contarlas, en ese orden. El "qué" está antes que el "cómo". Para lograrlo, no solo hay que saber escuchar sino también entender fundamentalmente lo que le interesa a la audiencia a quién está dirigido ese mensaje. 

Lograr una comunicación de impacto requiere, sobre todo, de empatía y de coraje, y lleva tiempo e ingenio. Las historias deben ser simples, incluir personas, utilizar ejemplos, metáforas y analogías y tener un claro call-to-action al finalizar.

En un artículo reciente del Harvard Business Review se citan estas simples reglas del Storytelling:

  1. Sé específico según tu audiencia
  2. Contextualiza tu historia
  3. Humaniza tu historia
  4. Orienta el contenido a la acción
  5. Siempre recuerda mantener la humildad

Una de mis campañas favoritas es la de Airbnb conocida como "Breaking Down Walls". Situada en 1987, y en formato animación cuenta en solo sesenta segundos la historia de un padre y una niña, tras la caída del muro de Berlín. Airbnb juega un rol clave en el relato, y contribuye en la resolución del conflicto logrando que el protagonista vuelva a "sentirse en casa". Una historia simple y conmovedora de superación totalmente alineada con el propósito de la marca.

Por último, y como parte del proceso de creación de contenidos, es nuestra obligación también decir que no. En muchas ocasiones, el único interesado en el contenido a comunicar es el emisor - ya sea el dueño del proyecto, un cliente o el ejecutivo más alto de la empresa. Parte de nuestra responsabilidad consiste en asesorar y ser claros cuando una historia no es lo suficientemente atractiva para una audiencia. En definitiva, nadie quiere estar en una conversación hablando solo.

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Con estas premisas en mente, el rol del comunicador debe ser transversal y acompañar al negocio y al proceso creativo desde el inicio. El comunicador no debe ser al último profesional al que se lo informa de un proyecto pidiéndole difusión de una campaña, sino al primero a quién se debe involucrar para hacer las preguntas correctas. 

Nuestra misión consiste en ayudar a las marcas y a los líderes a tener una voz cada vez más genuina, y a encontrar una historia allí donde nadie más ve. 

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