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Futuro B2B: el foco de las empresas y los beneficios de las últimas tecnologías en e-commerce

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Las disrupciones tecnológicas marcan hitos y crean nuevas posibilidades para el crecimiento de los negocios, y las ventas B2B no son la excepción. Desde la omnicanalidad hasta la personalización de la oferta comercial, cada vez más negocios exigen a sus proveedores la optimización de sus procesos de compra en línea en los nuevos tiempos. A su vez los proveedores cuentan con desafíos como la alta inversión en tareas operativas de la fuerza de ventas y falta de visibilidad de todo el portfolio de catálogo por parte de sus clientes.

Según estimaciones de ResearchMarket, se espera que el mercado del ecommerce B2B mundial alcance los USD 25,65 billones para 2028, mientras que el tamaño de mercado del ecommerce B2C mundial llegaría a los USD 7,65 billones. Las empresas B2B están frente a una oportunidad única de generar valor para sus clientes, impulsar el crecimiento del negocio y aumentar la participación en el mercado al capitalizar las nuevas tendencias digitales.

Nuevos estándares para el comercio B2B

Según un informe de McKinsey, la omnicanalidad es crucial para fidelizar a los clientes y aumentar la participación en el mercado. Cuántos más canales disponga una organización para gestionar compras y pedidos, mayor serán las ventas y el ritmo de crecimiento. Esta premisa aplica a todos los clientes B2B, independientemente de su sector, país o tamaño.

Hay que tener en cuenta el cambio generacional que se viene dando en los negocios, donde las personas encargadas de compras son las mismas que utilizan el ecommerce B2C para hacer sus compras personales, buscando experiencias digitales para las compras corporativas. Es así que los clientes están más dispuestos que nunca a cambiar de proveedor para obtener experiencias omnicanal distintivas y memorables durante todo el proceso de compra, ya sea durante ventas en persona, a distancia o de autoservicio, que deben ofrecer disponibilidad las 24 horas, los siete días de la semana.

Diseñar una experiencia omnicanal centrada en el cliente

Mejorar la experiencia de compra no solo implica optimizar cada interacción, sino también comprender a fondo qué canales son más efectivos para cada audiencia y etapa específica del proceso de compra. En este contexto, es esencial considerar que, si bien tanto los consumidores finales como las empresas priorizan las experiencias positivas en el canal digital, no suelen enfocarse en las mismas funcionalidades. Mientras que los individuos valoran una interfaz atractiva y una experiencia de check-out fluida, las empresas tienden a enfocarse más en funcionalidades que se adapten a sus procesos de negocio. Por otra parte tras bambalinas la optimización de la eficiencia operativa se da reduciendo las tareas operativas que no suman valor a la fuerza de ventas, como validación de precios, carga de órdenes, segmentación de clientes, etc., pasando la fuerza de ventas a tener mayor disponibilidad de tiempo para la atención y asesoramiento al cliente, estas tareas que a su vez se ven potenciadas por la digitalización donde la misma herramienta utilizada por la fuerza de ventas esté recomendando el portfolio de catálogo para el cliente, aumentando así la visibilidad del catálogo que impacta en aumento de ticket promedio, frecuencia de compra y fidelización del cliente.

Grupo Arcor buscaba modernizar y digitalizar la interacción con sus 220 mil comercios visitados semanalmente por su red de distribuidores. El objetivo era proporcionar a estos comercios mayor control y flexibilidad en sus procesos de compra y reposición de stock sin perder la atención personalizada del vendedor. VTEX trabajó con la compañía para lanzar TOKIN, una solución B2B que conecta Puntos de Venta (PDV) y Distribuidores en un entorno seguro, con contenido segmentado y personalizado, ofreciendo así una experiencia de compra simplificada. En el primer año, más de 250 mil clientes se registraron en la plataforma. La implementación de TOKIN resultó en un notable aumento en la frecuencia de compra, pasando de 1 a 2 veces por semana, y un impresionante crecimiento interanual del 200% en 2023.

Marketplaces: plataformas de oportunidades

Contar con un sitio web solo con productos propios(1P) se presenta cada vez más desafiante; muchos de los líderes del mercado están apostando por el desarrollo de sus propios marketplaces. En el mundo B2B el marketplace en algunos casos permite aprovechar la operación que ya se gestiona para los productos propios para diluir aún más estos recursos agregando productos de terceros a la venta, otro enfoque es el de aprovechar la base de clientes cautivos con la que cuenta el proveedor para ofrecer a esta base una mayor amplitud de catálogo. En referencia al estudio de McKinsey mencionado previamente, el 72% de las empresas que lanzaron sus propios marketplaces experimentaron un crecimiento en la participación de mercado, en comparación con el 42% de aquellas que no lo hicieron.

Un ejemplo destacado de innovación mediante la creación de un Marketplace es el de Unilever, una de las principales empresas de bienes de consumo a nivel mundial. Con más de 400 marcas presentes en más de 190 países y productos utilizados diariamente por más de 2.500 millones de personas, Unilever ha innovado en sus relaciones B2B. Una de sus iniciativas notables es "Compre Ahora", un marketplace B2B implementado en colaboración con VTEX. Este marketplace reúne en un solo lugar a diversos vendedores que ofrecen las principales categorías del mercado, encargándose tanto de la logística como del proceso de pago, y brindando más opciones a los minoristas independientes. Esta estrategia no solo fortalece la presencia de Unilever en el mercado, sino que también enriquece la experiencia de compra para los comercios.

Personalización: la clave para el éxito

La personalización debe convertirse en la norma en todas las interacciones. Proporcionar a los clientes interfaces intuitivas, transiciones fluidas entre canales y una experiencia rápida, transparente y personalizada se ha vuelto el diferenciador fundamental en el mercado. Las empresas que personalizan su estrategia de marketing tienen mayores posibilidades de obtener un crecimiento significativo en el mercado.

La integración de herramientas digitales va más allá de la simple incorporación de recursos; implica transformar y mejorar de manera integral toda la organización empresarial. Aplicar este nuevo paradigma a las ventas en el comercio electrónico B2B se presenta como una oportunidad crucial para sumar valor. Las empresas B2B que buscan mantener o mejorar su posición en el mercado pueden adelantarse a la competencia al comenzar a optimizar sus procesos con eficiencia operativa y a su vez generar valor agregado para sus clientes.

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