Consumidores responsables y marcas con propósito: un desafío de supervivencia para las empresas

Algunas teorías sostienen que la publicidad fue una de las causas fundamentales de la crisis del 30. Potenciada en la época de posguerra, por la aparición de la radio y el acceso a la electricidad, permitió hacer anuncios y retratos mucho más atractivos, lo que colaboró en la creación de una sociedad con una demanda de consumo muy por encima de sus posibilidades.

Lo que nunca había pasado, la sociedad demandaba más. Quería parecerse a sus ídolos deportivos o a la última estrella de cine. Los creativos publicitarios habían creado un mundo al que, al menos en apariencia, todas las personas podían poder tener acceso. El aumento del consumo se tradujo en aumento del endeudamiento de las personas, lo que determinó la necesidad de mayores ingresos y una baja en su capacidad de ahorro, creando las condiciones del crack del 29.

Como toda gran crisis, la del 30 debe haber tenido seguramente orígenes multicausales.

Sin embargo, tiene lógica pensar que el boom de la publicidad pudo haber influido en su espiralización; de hecho, no faltan quienes trazan algunos paralelismos entre ese evento y la crisis de los créditos hipotecarios subprime en el 2008. Aquí también se le carga a la publicidad la responsabilidad por haber estimulado un endeudamiento insostenible para las familias norteamericanas. Algunas escenas de la película "La Gran apuesta", protagonizada entre otros por Christian Bale, Steve Carell y Brad Pitt, son instructivas al respecto.

Pero en los últimos años, más específicamente en los 10 precedentes, la aparición de las redes sociales, los smartphones, el acceso a la información y a las noticias en tiempo real provocaron que surja otro tipo de "consumidor", el denominado "consumidor responsable".

Se trata de alguien que entiende que tiene el poder para elegir entre un producto y otro, facultad que lo habilita a interpelar a las marcas sobre su responsabilidad e impacto en la sociedad y el planeta. Es un consumidor que exige que todo sea sustentable, sostenible y con impacto social positivo. En definitiva que tenga un propósito.

Esto es indudablemente un progreso: consumidores sin poder, sin decisión, basados en conceptos superficiales están mutando hacia uno demandante de propósito.

Ahora bien: ¿las estructuras sociales y organizativas están en condiciones de llevar todos estos cambios a un buen destino?

La velocidad de los cambios es inédita, con una evolución tecnológica y de la información imposible de seguir: metaverso, web 3, blockchain y cripto, viajes privados al espacio tripulados, solo para nombrar algunas de las innovaciones más recientes

¿Pero cambió nuestra forma de trabajar, o de gobierno, o de educación?

En cuanto a las modalidades laborales ¿por qué en muchos casos siguen siendo de un horario fijo, en el mismo lugar todos juntos y con estructuras empresariales de la época de la revolución Industrial?

Esta pregunta opera en un contexto, además, donde crece el interés por las ciudades inteligentes y sustentables, es decir aquellas que brindan la posibilidad de que resolvamos nuestra vida dentro de diez cuadras de distancia. Es el concepto de "Km 0" donde tengo mi espacio de trabajo, la universidad, el supermercado, el club, entre otros, dentro de ese radio.

La pandemia de coronavirus, entre otras enseñanzas, nos puso como nunca ante la conciencia de la finitud de nuestra vida y nos desafió a intentar aprovechar al máximo el tiempo que tenemos disponible. Desaprovechar el tiempo en viajes innecesarios o en pasar todo un día en una oficina porque así está establecido van en dirección contraria a este anhelo.

El escritor Moises Naim, autor de "El Fin del Poder" explica en "Repensar el mundo" que al existir un mayor nivel de vida, educación y comercio, así como una mayor movilidad de ciudadanos entre países, existe también una mayor insatisfacción con los sistemas políticos, lo que se proyecta a la marcas.

El mismo autor habla de este fenómeno como la revolución del más, de la movilidad y de la mentalidad, las 3 M que retratan cómo el progreso de los últimos 100 años nos ha llevado a tener más acceso, más oportunidades y más años de vida pero también cómo esto nos ha transformado en generadores de otro tipo de demandas.

Nos habitan otra mentalidad, otra capacidad de crear un mundo propio, fuera de lo establecido.

En este contexto, la movilidad, que hoy pasó de ser algo más circunstancial ("Me voy a estudiar unos años afuera o a trabajar y probar...") a toda una forma de vida donde los límites geográficos no existen y podemos trabajar o estudiar desde cualquier lugar del mundo sin fronteras ni pertenencias de nacionalidad.

Si las empresas siguen pensando como hace 200 años y se mantienen rígidas en las formas de organizar el trabajo, sin ofrecer movilidad ni flexibilidad, ni un propósito de impacto positivo, ignorando las relaciones entre la marca y las personas, difícilmente puedan tener éxito y seguramente dejarán de existir en un futuro cercano.

Andy Stalman, uno de los grandes especialistas de branding en el mundo, habla del concepto de "humanizar", lo que se traduce en que hay que construir una relación mucho más personal entre las personas y las empresas.

Para esto las marcas tienen que ser honestas, transparentes y poder comunicar valores pero por sobre todas las cosas, tenerlos.

La tecnología y la innovación hoy nos dan las herramientas para poder lograr todo esto, y transformar estos días de tanta velocidad en un círculo virtuoso. Pero está claro que para esto hay que crear y generar los cambios, las estructuras y nuestro mindset para que esto sea posible.

En su libro "En defensa de la ilustración", Steven Pinker, psicólogo y científico canadiense, muestra en detalle todas las mejoras que permitieron el avance de la tecnología, la investigación y la innovación. Describe la cantidad de vidas que se salvaron con la medicina, el aumento de la expectativa de vida, la salida de la pobreza de millones de personas y su acceso a condiciones básicas, entre muchas cosas más.

Es una mirada optimista que nos permite valorar todo lo que logramos como sociedad y como especie.

Tenemos que aprovechar este tiempo que es único para generar, cada uno desde su lugar, condiciones que permitan crear un círculo virtuoso. Para las empresas se trata de entender que la época de crear y construir necesidades superficiales para consumidores pasivos terminó y que ahora es el tiempo de la innovación para crear nuevos mundos con un objeto y propósito de impacto positivo tanto para las personas como para nuestro medio ambiente.

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