La Comisión Regional de Retail Media de IAB presentó el “Marco de Medición y Optimización en Retail Media para América Latina”, un documento que busca establecer criterios comunes para uno de los segmentos de mayor crecimiento dentro de la publicidad digital. La iniciativa fue desarrollada de manera conjunta por IAB Argentina, IAB Chile, IAB Colombia e IAB Uruguay, con la participación de más de 80 profesionales vinculados a retailers, marcas, agencias y plataformas tecnológicas. Según explicaron, el objetivo central fue resolver una problemática creciente en la región: la falta de estándares comunes para medir campañas, productos publicitarios y resultados. El retail media ganó relevancia en los últimos años impulsado por el avance del comercio electrónico, la disponibilidad de datos propios de los comercios y la demanda de las marcas por conocer con precisión el retorno de sus inversiones publicitarias. Sin embargo, cada actor del mercado venía utilizando metodologías distintas de medición y reporte. Frente a ese escenario, el nuevo marco propone “un lenguaje común de productos publicitarios, métricas y modelos de atribución adaptado a la realidad latinoamericana”. El documento aborda cuatro ejes principales. El primero es la definición estandarizada de productos publicitarios en entornos on-site, off-site, marketing directo e in-store. El segundo se concentra en métricas de rendimiento digital, conversión y comportamiento del cliente. El tercero incorpora la medición in-store, uno de los segmentos menos desarrollados en la región. El cuarto eje se enfoca en modelos de atribución e incrementalidad para demostrar el impacto real de las campañas. Jeffrey Bustos, SVP de Retail Media Analytics en Merkle y coordinador técnico del trabajo, sostuvo: “Este marco no busca imponer un modelo único, sino construir una base compartida desde la cual cada mercado pueda evolucionar. Cuando todos hablamos el mismo idioma en métricas, la conversación deja de ser sobre definiciones y empieza a ser sobre resultados”. Desde una mirada regional, Matteo Ceurvels, analista principal para América Latina de EMARKETER, señaló: “América Latina es una de las regiones con mayor potencial de crecimiento en retail media a nivel global. Pero para capturar esa oportunidad, la industria necesita marcos de medición que generen confianza y comparabilidad”. El trabajo también busca reflejar distintos niveles de desarrollo del ecosistema regional. Según indicaron desde IAB, la propuesta no surgió desde un enfoque teórico, sino desde la experiencia concreta de empresas que operan retail media en América Latina, desde supermercados hasta marketplaces, agencias y firmas de tecnología publicitaria. Gabriel Diorio, director General de in-Store Media Argentina & Uruguay, afirmó que el canal evoluciona “hacia un mix de medios cada vez más avanzado”, con planificaciones más precisas y capacidad de activar audiencias a lo largo de todo el recorrido de compra. Además, remarcó la necesidad de integrar y medir de manera coherente los entornos on-site, off-site e in-store. Por su parte, Paz Vázquez, media and e-Commerce Manager Integrated Brand Communications en Danone, consideró que la iniciativa “es de gran utilidad para la industria, ya que establece estándares regionales que permiten escalar con transparencia, eficiencia y medición avanzada”. Charlie Shaw, gerente general de IAB Argentina, señaló que el lanzamiento representa “un paso concreto” hacia una industria “que compite con datos, mide con rigor y crece con transparencia”. Con este documento, el sector apuesta a acelerar la madurez del retail media en América Latina y generar condiciones más homogéneas para atraer inversión publicitaria, mejorar la comparabilidad entre plataformas y profesionalizar uno de los negocios de mayor expansión dentro del ecosistema digital.