Los whiskies premium salen a la conquista de los millennials

Los whiskies premium salen a la conquista de los millennials

Se imponen las expresiones sin edad, las versiones single malt y las ediciones para coleccionar, así como algunas rarezas llegadas de Japón. En su camino de extrema sofisticación, el rey de los destilados ahora sale en busca de las generaciones más jóvenes.

El whisky —tanto el scotch como el americano— atraviesa una nueva época dorada. En todo el mundo, las ventas crecen impulsadas por las categorías premium y súper premium. ¿Pero qué atributos debe tener un destilado para ser considerado digno de ese linaje?

Dentro de la fría lógica del mercado, el precio determina a qué categoría corresponden las diferentes etiquetas. Pero, desde la sensibilidad del consumidor, responder aquella pregunta es mucho más complicado... Es que, en los últimos años, los paladares negros y los millennials sibaritas aprendieron que el gusto propio tiene más peso que cualquier otra variable. Sin embargo, continúa siendo válida la premisa —y especialmente en lo que refiere al rey de los destilados— de que si bien el precio no es un indicador determinante de calidad, sí puede funcionar como un indicio. “Ese monto es una consecuencia directa del proceso productivo. Porque un whisky de 15 años, por ejemplo, tiene costos asociados diferentes a uno de 8”, explica Guadalupe Fernández Burgoa, responsable del Portfolio Reserve de Diageo. Según agrega Hugo Le Biez, Brand Manager de Destilados de Moët Hennessy Argentina, “lo que diferencia a la categoría súper premium es la calidad de la materia prima, la zona donde se elabora y, en muchos casos, el tiempo que pasa en barricas”.

Sin documentos

Los amantes del whisky siempre contaron con dos parámetros básicos para evaluar la calidad de su bebida favorita: la destilería y la edad.

Hoy, los nombres propios de las maisons conservan su peso, pero los años de añejamiento perdieron lugar en las etiquetas, dado que cada vez tienen más presencia las expresiones sin edad, conocidas como NAS, acrónimo del inglés No Age Statement. Este cambio de paradigma fue una revolución en el tradicional mundo del whisky escocés y surgió por necesidad, ya que la demanda crecía a niveles mucho mayores que la producción. Y como la ley escocesa determina que el scotch debe permanecer tres años en barrica, pero no especifica la obligación de declarar la edad, las destilerías resolvieron el problema con la creación del concepto NAS.

Lo cierto es que los consumidores sí encontraban en la edad una referencia fuerte y, tras el cambio que los privó de esa brújula temporal, llegaron a sentirse lógicamente desorientados. Sin embargo, el perfil organoléptico del whisky y su calidad son el resultado de una conjunción de factores que trascienden el dato biográfico. Al menos así lo entiende Martín Bruno, Brand Ambassador de Pernod Ricard, para quien “la cantidad de años de añejamiento no es el único determinante: depende de qué tipo de barrica se utilizó, si era de roble americano o europeo, si antes tuvo jerez, whisky americano o coñac, qué maltas lleva, de qué regiones...”. En tanto, para Fernández Burgoa, de Diageo, “la edad es un atajo a la hora de comunicar pero, a medida que el consumidor evoluciona, encuentra más herramientas para evaluar la calidad de un whisky y no la vincula necesariamente a la edad”.

Si bien al principio los NAS fueron bastante resistidos por los whiskeros de larga data, hoy son mejor recibidos. “Esto habla de evolución. Cincuenta años atrás era importante que hubiera un sello de la reina que certificara la calidad, o que un producto exhibiera las medallas que tenía, pero ahora el consumidor está preparado para prescindir de esos atajos”, explica Sebastián Maggi, Brand Ambassador del Portfolio Reserve de Diageo. Otras voces de la industria creen que se trata de productos para diferentes ocasiones de consumo: “No sé si los NAS deberían competir con un whiksy de 12, 18 o más años, porque la búsqueda es otra, reflexiona Emilio Pesquera, director Comercial de la División Spirits de Bodega Norton.

Alta sociedad

En consonancia con la tendencia mundial, los whiskys de alta gama ganan cada vez más terreno en el país. “El segmento súper premium tuvo un importante crecimiento durante 2016, y los single malt son líderes dentro de la categoría, lo cual da cuenta de la sofisticación que persigue el consumidor a la hora de elegir nuevas expresiones”, señala Le Biez, Brand Manager de Destilados de Moët Hennessy Argentina, que planea ampliar el portfolio ultra premium de Glenmorangie y Ardbeg en 2018. No son las únicas novedades que sorprenderán gratamente a los fanáticos del rey de los destilados. Se confirmó que Premier, la división Spirits de Bodega Norton, traerá Knob Creek —un bourbon súper premium— y Glenfiddich 21; mientras que, de la mano de Diageo, llegarán tres maltas con diferentes añejamientos de la familia The Singleton of Dufftown y una novedad —guardada bajo 7 llaves— que rankeará por encima del Johnnie Walker Blue Label.

Claro que la exclusividad también pasa por las ediciones especiales. Este año llegó a la Argentina Jack Daniel’s Sinatra, un homenaje de la casa a su consumidor más fiel y famoso, creado por el maestro destilador Jeff Arnett y añejado en barricas de roble especialmente fabricadas a mano. Pero el tope de gama en su portfolio es Jack Daniel’s Single Barrel, que pasa de una única barrica directo a la botella. “La manera de adquirirlo es comprar la barrica entera. Quien lo hace, puede ir con el master distiller, pinchar un par de barriles, probar y encontrar cuál tiene las notas que más le gustan”, explica Manuel Sorrosal, gerente de Marketing de Grupo Cepas. Luego, el contenido se procesa, se elaboran las 200 botellas correspondientes y, 60 días después, se entregan en el domicilio que indique el comprador. Además, cada persona que adquirió un single barrel tiene su placa en un sector de la destilería”. Dellepiane Spirits también amplió recientemente su cartera premium con Evan Williams Black Label y 1783, elaborados en la primera destilería de bourbon de Kentucky.

Sangre joven

La buena nueva es cada vez se acerca gente más joven al mundo del whisky. “Estos últimos dos años hubo un recambio generacional fuerte. Ahora los jóvenes de entre 20 y 27 años lo piden en la barra y están interesados en aprender del tema, quieren que les recomiendes y les expliques”, asegura Javier García Moreno, uno de los socios de Wherever, bar especializado en whisky. A los recién llegados les sugiere “empezar por maltas más suaves, como el Cardhu o un Glenfiddich 12 años, aquellos de la zona de Speyside o Highlands; y, si prefieren algo más dulce, les sugiero ir por los irlandeses, ya que no pierden la esencia del whisky pero son más amenos al paladar”.

Ese espíritu joven y descontracturado primó en Chivas House, una experiencia pop up que se montó recientemente en una residencia centenaria ubicada en Retiro. “Siempre habíamos hecho catas técnicas, como la mayoría de las marcas, pero queríamos ir un paso más allá, hacer algo bien sensorial para contar la historia del whisky y de Chivas de una manera innovadora”, explica Juan Manuel Gómez, Brand Manager de Whiskies de Pernod Ricard. Diferentes Djs musicalizaron la velada mientras desde las barras se instruía a los asistentes en el secreto del perfect serve de las diferentes expresiones de Chivas: “Es con hielo o agua. Recomendamos un hielo cristalino hecho con agua mineral baja en sodio. Lo ideal es tomarlo a 25 grados de alcohol: si usás agua, el primer trago y el quinto van a ser iguales; en cambio, el hielo agúa en forma despareja”, detalla Gómez.

Otra tendencia que comenzó a consolidarse hace pocos años y comprende al mercado de lujo es el auge de los whiskys japoneses. Si bien en el archipiélago se lo destila desde 1923, la fama mundial llegó en 2014, luego de que el famoso crítico británico Jim Murray eligiera al Yamazaki Single Malt Sherry Cask 2013 como el mejor del año. “En lugar de crear un estilo propio, los japoneses siguieron el del scotch y, como suele suceder, tomaron algo bueno y lo hicieron aún mejor”, puntualiza García Moreno. Y añade que, por ahora, el precio dificulta su penetración en el mercado local, ya que “cuestan tres veces más que los escoceses”.

Otra novedad, todavía muy incipiente, es que, de a poco, los argentinos se animan a armonizar sus comidas con whisky. Para Martín Bruno, de Pernod Ricard —y uno de los sommeliers del destilado más reconocidos del país—, la cocina argentina se lleva naturalmente bien con esa bebida: “Nuestra gastronomía es muy mediterránea, por eso hacen una buena pareja. El whisky queda genial con quesos, ahumados, carnes curadas. Sólo hay que tener cuidado con lo picante y lo salado, porque el alcohol potencia esas sensaciones”.

Ediciones especiales, expresiones single malt y versiones sin edad. El nuevo mapa del whisky apuesta a la extrema sofisticación, acaso empecinado en darle la razón a Frank Sinatra, quien afirmaba que “esta es la bebida de los caballeros”.

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