Números distorsionados

Un país sin precios: cómo hacen las empresas para sobrevivir entre faltantes y restricciones

El segundo semestre del año exhibe desafíos asociados con la volatilidad del dólar, la falta de insumos para la producción y las dificultades para la reposición. Desde sectores que fabrican con materias primas aún no pagadas, hasta inversiones frenadas, la actividad económica parece más enrarecida que nunca.

Cartas de restaurantes solo con las opciones de menú, agencias de viajes que aceptan exclusivamente moneda extranjera, y productos hasta 50 por ciento más caros entre un comercio y otro. En otras palabras: un país sin precios. Una situación que se manifestó de manera evidente el lunes posterior a la salida del exministro de Economía, Martín Guzmán -cuando comerciantes sacaron sus remarcadoras apenas despuntaba el sol- y que se ha mantenido en el tiempo.

El problema se presenta en toda la extensión de la cadena de comercialización, según lo confirman referentes de los distintos segmentos.

"La inestabilidad y la incertidumbre que está en cada uno de nosotros, tanto comerciantes como consumidores, es parte de lo cotidiano". Así define su día a día Fernando Savore, presidente de la Federación de Almaceneros de la provincia de Buenos Aires (FABA) y vicepresidente de la Confederación General Almacenera Nacional.

"Hay de todo. Desde el que no te vende hierro, alambre, acero, materiales, porque en realidad no tiene certeza de cuál es el precio, hasta la falta de insumos por falta de dólares y por la imposibilidad de importar. Realmente es un problema". Eso afirma, por su parte, Ercole Felippa, presidente de la empresa láctea Manfrey, que tiene sede en Córdoba, cuenta con centros de distribución propios en Salta, Tucumán, Santiago del Estero, Santa Fe, Resistencia, Rosario y Ciudad Autónoma de Buenos Aires (Caba) y exporta a Chile, Bolivia, Paraguay, Brasil, Estados Unidos, Argelia y algunos países de la costa oeste de África.

Una cara del complejo escenario económico que se presenta en el país es la falta de materiales. Por caso, Manfrey tuvo que frenar la construcción de un tambo cooperativo robotizado que planeaba poner en marcha entre agosto y septiembre. "Tenemos la estructura y buena parte del equipamiento, pero están faltando algunos componentes eléctricos que no llegan y tuvimos que parar la obra", cuenta Felippa.

Es por eso que el directivo ve en esta crisis diferencias respecto de otras que ya vivió el país. "Tengo varias en mi espalda, pero cada una tuvo un condimento distinto y nuevo. Por ejemplo, otras veces, cuando había faltantes de productos, se debía en parte a especulaciones o al temor de no poder reponer mercadería; ahora, directamente, no hay", resume.

La determinación de precios es una actividad crítica de una empresa. Cuando son muy elevados en relación con el valor del producto, el resultado puede ser la pérdida irremediable del comprador. Por el contrario, un precio demasiado bajo puede hacer que el bien se asocie a una calidad deficiente. Es por eso que su definición generalmente está en manos de expertos con visión integral.

"La definición de precios se ha vuelto muy artesanal", afirma el ejecutivo de una empresa multinacional de alimentos que prefiere no identificarse. Aclara que el mercado al que pertenece la firma exhibe una competencia muy alta, donde no hay jugadores únicos formadores de precios. "Es un mercado diversificado y regionalizado, en el que en distintas zonas del país hay empresas que son líderes, por más que haya otras compañías, como nosotros, con mucha penetración federal", describe.

"La fijación de precios es estratégica y en ella intervienen muchos factores. Una decisión errónea puede hacer que la empresa tenga serios problemas financieros"
María Paula Stornelli, directora de la Lic. en Marketing de la UCA.

Señala, asimismo, que hay distorsiones que impiden diseñar las políticas de precios de acuerdo con parámetros habituales, debido a las intervenciones del Estado a través, por ejemplo, del programa Precios Cuidados.

Respecto de la evolución de los precios de la compañía en función del programa Precios Cuidados, señaló que terminó el trimestre con una suba promedio del 9 por ciento y que el objetivo de la empresa es que la totalidad de los productos -incluidos los que no están en el plan- puedan cubrir los costos más importantes, que en el sector son los de transporte, gasoil y los industriales alimenticios y no alimenticios. Advierte, sin embargo, que "en ningún momento la compañía se propuso recuperar lo perdido en 2020 por la pandemia". Y precisa que "la brecha entre los productos con precios cuidados y el resto no puede ampliarse indefinidamente". "Pretendemos que el precio ponderado de todos aumente al menos al ritmo del IPC hacia fin de año", concluye.

Estratégico

"La fijación de precios es estratégica y en ella intervienen muchos factores. Una decisión errónea puede hacer que la empresa tenga serios problemas financieros, porque es la única variable del marketing mix que genera ingresos en forma estricta para la compañía", explica María Paula Stornelli, directora de la Licenciatura en Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Católica Argentina (UCA). Stornelli recuerda que no solo se tienen en cuenta los costos, sino también los precios de la competencia y la sensibilidad-precio es decir, a partir de qué precio el consumidor abandona la decisión de compra; así como la elasticidad de la demanda en función de los ingresos de los potenciales clientes, cálculos que se realizan a través de fórmulas de microeconomía.

Sin embargo, la especialista apunta que el contexto económico convulsionado generó distorsiones. E ilustra con el ejemplo de que un pantalón de jean puede rondar los $ 100.000 cuando el salario mínimo vital y móvil está en $ 50.000. "Los precios se han disparado. La inflación hace que el peso pierda poder y, entonces, se perdió el precio de referencia", resume.

"Las distorsiones de precios son mayores cuanto mayor es el nivel de inflación", ratifica por su parte Soledad Pérez Duhalde, directora de la consultora Abeceb. "Hay pérdida de referencia de lo que valen las cosas", coincide.

En esta confusión, las expectativas juegan un papel fundamental. "La lógica es que, a partir de sus costos, una empresa tratará de cargar algún margen de ganancia, en función también de las perspectivas. Ahí es donde hay mucho juego con la situación macro. Por ejemplo, si la empresa considera que en sus costos impacta el precio del dólar y cree que la cotización se va a disparar, procurará evitar problemas a la hora de la reposición", desarrolla Camilo Tiscornia, director de C&T Asesores Económicos. Y recuerda que, en la Argentina, esa expectativa, relacionada con la proyección del precio del dólar, "es particularmente importante".

La situación es reconocida por el Gobierno, que, sin embargo, no cree que haya causas genuinas para la volatilidad de los precios.

"Sí, advertimos un aumento desproporcionado y hasta especulativo en algunos productos y por parte de algunas empresas que no se corresponde con el movimiento del dólar. De hecho, las grandes empresas hacen sus compras al dólar oficial", aseguraron a APERTURA fuentes de la Secretaría de Comercio Interior durante la última semana de julio. "Respecto de faltantes, puede faltar algún producto en especial, en algún supermercado en particular, pero no es algo generalizado. Por caso, hubo reuniones con las provincias en el marco del Consejo Federal de Comercio Interior (Cofeci) y ninguna planteó que haya desabastecimiento. Por el contrario, dijeron que los depósitos funcionaban normalmente", añadieron desde la cartera. Y completaron: "De todas maneras, la Secretaría habla permanentemente con todos los sectores para resolver problemas que pueden surgir, por ejemplo, con insumos del exterior. Pero, así como el Gobierno trabaja a la par para girar las divisas para esos productos, se les pide que sean responsables con los precios".

"Hay una diferencia de precios tremenda entre los mismos artículos. No se sabe si uno exageró o si el otro no recibió la última lista y quedó muy atrás en el precio"
Fernando Savore, presidente de la FABA.

Cabe recordar que todavía funcionan programas para garantizar la accesibilidad de bienes de la canasta básica. Es el caso del fideicomiso privado constituido por participantes de la cadena de comercio de la industria aceitera para evitar que se escapen los precios. Sin embargo, los participantes aseguran que hay factores endógenos y exógenos que hacen cada vez más desafiante su cumplimiento.

"Como cámara estamos trabajando con la Secretaría de Comercio a los efectos de lograr que el esfuerzo que hacen los exportadores y abastecedores llegue al consumidor, porque no estamos viendo que los precios subsidiados efectivamente se expresen en muchos puntos de venta", informa el área de Prensa de la Cámara de la Industria Aceitera de la República Argentina (Ciara).

La entidad alega que la situación internacional también genera un impacto: "El enorme aumento del aceite de girasol, fruto de la guerra, no fue trasladado a precio en la Argentina, y por eso el fideicomiso está utilizando el total de los fondos antes de su finalización, razón por la cual estamos conversando con el Gobierno". "Aún no existen acuerdos ni se ha arribado a conclusiones, pero la industria seguirá produciendo y abasteciendo como todos los meses", concluye.

Para Víctor Palpacelli, presidente de la Federación Argentina de Supermercados y Autoservicios (FASA) no hay desabastecimiento en las góndolas, pero sí dificultades de producción.

"Las empresas no han dejado de entregar, pero desde hace muchos meses, no en el último, las proveedoras no están produciendo al 100 por ciento", afirma el dirigente, quien asegura que en su sector los movimientos del dólar no se trasladan a los precios. "Hacerlo sería imprudente y nos arriesgaríamos a perder al cliente. Porque el cliente, más que nunca, busca precios, corre, camina, busca ofertas, y enseguida quedas fuera del mercado", asevera.

"Lo que queremos y necesitamos desde el comercio en general, no solo en supermercados, es tener reglas claras para trabajar, para vender tranquilos, para que se reactive el consumo y volver a recuperar unidades perdidas", demanda. Pero asegura que en los últimos días ha habido un equilibrio entre los compradores que optaron por un comportamiento más conservador y los que salieron a abastecerse. "Hubo consumidores que intentaron almacenar un poquito más, y otros que han optado por esperar a que haya reglas claras. Eso ha hecho promediar la evolución del consumo", señala.

Desde el comercio minorista insisten en que esa parte de la cadena de comercialización no tiene posibilidades de adaptar los precios en función de la divisa estadounidense.

"El último eslabón de la cadena de comercialización no puede hacerlo. Está autorregulado por la competencia que tiene a 20 o 30 metros. Y, por suerte, ahora la gente sabe comprar. Podría aparecer alguien que quiera recargar un 100 por ciento porque tiene que reponer, pero no puede hacerlo porque los clientes no pisarían más", coincide el director General y director del Departamento de Estadísticas y Tendencias del Centro de Almaceneros y Comerciantes Minoristas de Córdoba, Germán Romero.

Por su parte, Savore comparte la opinión de que la proximidad, no solo con la competencia, sino con el cliente, harían imposible ese tipo de correcciones especulativas. Pero asegura que es a costa de un esfuerzo extra para entender y determinar las cotizaciones correctas. "Comencé en mi negocio a los 22 años, tengo 60, esto es mi vida. Como cualquier colega, lo único que hago es comprar y vender, entonces, habitualmente, los precios están todos dentro de mi cabeza. No necesito tener una computadora ni una tablet. Pero hoy perdí el norte, o sea, voy al mayorista y tengo que volver a hacer cosas que ya no hacía, como tomar notas de precios en un papel con una birome porque es tan descontrolado el mercado que ya uno no sabe", grafica. Y asegura que entre los propios mayoristas (con los que se proveen los comercios minoristas) "hay una diferencia de precios tremenda entre los mismos artículos. No se sabe si uno exageró o si el otro no recibió la última lista y quedó muy atrás en el precio", argumenta.

Segundas marcas

En esta coyuntura, lo que analistas, productores y comerciantes esperan es un florecimiento de las segundas marcas.

"¿Qué hacen las empresas para poder vender en este contexto tan complicado? Porque en algún momento tienen que seducir al consumidor, ya sea atraparlo, ya sea acompañarlo", pregunta Stornelli. Y responde que, con base en lo aprendido, lo peor es recortar precios hasta donde quiere el cliente. "Eso en 2001 se vivió, las compañías perdieron utilidades y ahora saben que no pueden hacerlo, porque el objetivo es exaltar los atributos diferenciadores de producto para que el consumidor esté dispuesto a pagar ese precio", asevera. Afirma, entonces, que hay distintas estrategias para acompañar al cliente, como las tarjetas de fidelización y los descuentos en góndola. "Pero la promoción debe tener una fecha de inicio y otra de finalización, para no erosionar el valor de la marca, no puede ser indefinida", aclara. "Lo que crece muchísimo en los supermercados son las segundas marcas. Las grandes cadenas no quieren quedar afuera de un negocio tan importante como es el de la clase media, que quizá no puede acceder a comprar las primeras marcas", apunta.

Desde el sector supermercadista hay coincidencia. "Tenemos acuerdos con algunas empresas que nos hacen marcas exclusivas y ahí encontramos el nicho de las segundas y terceras marcas que han ganado camino o espacio en la góndola. El consumidor ha hecho que tengan mayor participación", ejemplifica.

"La mayoría de las empresas las tenemos", admite por su parte Felippa, desde Manfrey, cuya segunda marca es Granja de Oro. "Las utilizamos cuando es necesario trabajar sobre precios, para resguardar el valor de la marca", completa.

Frenar, no

Industrias como la maderera aseguran que se ven obligadas muchas veces a mantener la actividad, aun incorporando en la fabricación insumos cuyo pago queda pendiente por falta de precio. Es que, explican, frenar la actividad muchas veces no es una opción.

"Hay situaciones muy variadas. Algunos proveedores están entregando con precio, pero también hay algunos insumos que se reciben sin precio, el cual se espera que lo tenga después, con la calma de las variables económicas. Eso genera incertidumbre, porque no podés entregar un producto cuyo insumo no tiene precio", cuenta Fernando Couto, director Ejecutivo de la Federación Argentina de la Industria Maderera (Faima). "O no vendo y espero, o vendo a pérdida, porque, según cuánto impacta en tu estructura de costos, ese insumo puede comerse todo el margen de ganancia, pero también hay que comparar con el costo de tener la empresa parada", añade. Y refuerza: "Muchas veces, el costo logístico de no vender es peor que la incertidumbre".

Faima nuclea a firmas que cubren todo el proceso de transformación de la madera y que están representadas por 28 cámaras. Es por eso que, aclara Couto, cada subsector tiene una realidad diferente. Uno de los más afectados es el forestoindustrial -presente sobre todo en las provincias de Corrientes, Misiones y Entre Ríos- por la faltante de insumos, para productos de madera contrachapada. En este rubro hay plantas paradas en todo el país, según indicó el dirigente. La industria del mueble, en cambio, exhibe una situación más heterogénea.

Sobre la posibilidad de trasladar a sus productos los incrementos en los costos de la materia prima, fue cauto: "Habrá un aumento de precios. No descontrolado, pero sí propio de lo que está pasando en la economía". El dirigente asegura que el sector es escuchado, pero que los desafíos persisten. "Tenemos buena llegada a todos los gobiernos. Hemos sido atendidos por distintos ministerios y somos oídos, pero no hay que olvidarse el contexto", afirma.

Hay rubros en los que, a las complejidades de la incertidumbre argentina, se agregan factores internacionales que suman complicaciones. Es el caso de la electrónica, según explica el gerente de la Cámara Argentina de Multimedia, Ofimática, Comunicaciones y Afines (Camoca), Carlos Scimone.

"Los electrónicos están entre los productos más conflictivos en materia de precio. Venimos de un momento en el que el Covid hizo que en China cerraran muchas fábricas", rememora. El dirigente señala que el mercado todavía tiene que compensar la ausencia de casi dos años de mercadería. "A escala internacional, hubo una demanda muy grande y hoy los proveedores chinos venden a quienes tienen posibilidad de pagar en efectivo, mientras que en Argentina no podemos girar al exterior en forma inmediata", describe. "En China venden al contado. Uno les habla de un plazo de 180 días y se ríen", ejemplificó.

Respecto de los precios de los productos al consumidor, afirma que el 90 por ciento se actualiza al ritmo del dólar blue, porque acompañan la evolución del costo de la materia prima. "El comprador y el industrial piensan en la devaluación y en la reposición", reconoce.

El efecto pandemia

Ni la suba, ni la falta de precios están repercutiendo de manera lineal en el consumo, sobre todo en el rubro entretenimiento y gastronomía, aseguran los especialistas, y lo atribuyen a factores emocionales.

"Paradójicamente, los rubros más perjudicados en la pandemia, como fueron la industria del entretenimiento, el turismo, la gastronomía, la peluquería, etcétera, son los que más crecieron", dice al respecto Stornelli. "Es el ejemplo de (el grupo musical) Coldplay y el porqué de sus diez recitales. No solo tiene que ver con que es una banda excelente, sino con la desesperación de la gente, que se dio cuenta de lo que perdimos en los dos años de pandemia, porque tuvimos el encierro total, habíamos perdido la libertad. La gente quiere volver a vivir eso que perdió", interpreta.

"El movimiento en el consumo se sigue viendo", afirma por su parte Duhalde, de la consultora Abeceb. "En el primer semestre hubo una mejora, una corrección respecto del año anterior; y en julio, una inercia y el aguinaldo, que permitió amortiguar el impacto inflacionario", proyecta Duhalde.

De acuerdo con datos del Indec, hasta mayo, se había registrado en el país un aumento en las ventas en centros de compra del 168 por ciento a precios corrientes y del 62,9 a precios constantes (descontado el efecto de la inflación). Efectivamente, el rubro "Diversión y esparcimiento" fue el que más incremento evidenció (2.940,8 por ciento), seguido por "Indumentaria, calzado y marroquinería", 710,5; "Juguetería", 671,9; y "Librería y papelería", 525,4.

La realidad de supermercados y autoservicios es diferente. También según el Indec, en mayo, las ventas a precios corrientes ascendieron a $ 179.639,2 millones, lo que representa un incremento de 62,4 por ciento respecto de igual mes del año anterior. Sin embargo, a precios constantes fueron de $ 23.234,2 millones, lo que reflejó una baja del 0,6 por ciento en relación con mayo de 2021.

La coyuntura política tuvo un impacto directo en los precios. De acuerdo con datos de la empresa de tecnología e información Scanntech, del 2 al 15 de julio, la variación fue significativa en comparación con la semana del 25 de junio al 1 de julio, lo cual evidencia el efecto de la salida de Guzmán en los números de las góndolas. Los que más aumentaron fueron los alimentos de la canasta básica: 6,5 por ciento; seguidos por los lácteos (5,3); los congelados (3,8); los de merienda y desayuno (3); los productos frescos (2,5) y los de copetín (1,7).

En tanto, el aumento de las bebidas con alcohol fue del 5,7 por ciento; al tiempo que las sin alcohol tuvieron un incremento del 3,9.

Los aumentos se aceleraron si se tiene en cuenta que, de acuerdo con el Indec, en junio el rubro Alimentos y Bebidas había sufrido un incremento del 4,3 por ciento respecto del mes anterior.

A esos aumentos se suman los de otros rubros que absorben gran parte de los ingresos de los argentinos, como los de los alquileres, que subieron 57 por ciento en promedio, lo que reavivó una discusión que se había presentado ya en 2020 con la ley de alquileres.

En un escenario complejo, son múltiples las variables que se conjugan para aumentar la incertidumbre. Entre aumentos, desabastecimiento y falta de precios, los especialistas avizoran un segundo semestre todavía más desafiante que el primero. La solución, señalan, no está solo en un paquete de medidas económicas, sino en un ordenamiento del frente político.

En el mientras tanto, Stornelli recomienda mantener la relación con el cliente, más allá las ventas. "Eso es lo que hacen las grandes firmas. La generación de vínculos emocionales, sobre todo en tiempos tan complejos y tan adversos, logra aumentar el branding o el capital de marca, que es el activo más importante que puede tener una compañía", reflexiona. Y concluye: "Hay que hacer acciones para ir acompañando al consumidor en este momento, para que, aunque no nos compre, sigamos en su cabeza. Eso también lo aprendimos del 2001: las empresas que lo hicieron fueron las que han prevalecido". 

Esta nota se publicó originalmente en el número 344 de revista Apertura.

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