En un contexto de desaceleración inflacionaria, siete de cada 10 personas dicen mostrarse optimistas respecto de su futuro, aunque señalan que todavía se vive una sensación de incertidumbre. Esto se refleja en que el 71 por ciento de las personas no considera que "la sociedad esté haciendo lo suficiente para resolver los grandes problemas del futuro", según establece el informe Meaningful Brands 2025 realizado por Havas.

Para mitigar las tensiones entre el futuro deseado por las personas y la sensación de incertidumbre, los consumidores depositan cada vez más expectativas en las marcas y proyectan que asuman un rol protagónico, lo que representa una oportunidad clave para las empresas: aquellas que logren construir conexiones significativas con los consumidores serán las que marquen la diferencia.

"Actualmente, las marcas consideradas meaningful -significativas- tienen 44 puntos más de intención de compra que aquellas que no lo están. Además de 58 puntos adicionales en recomendación y 59 en imagen positiva. Esto demuestra que, hoy en día, ser meaningful es, sin duda, un buen negocio", señaló María José Ezquerra, CEO de Havas Argentina.

El informe reveló que el 76% de los consumidores espera que las marcas piensen en su impacto a futuro, el 74% que sean un apoyo en su bienestar físico y mental, y el 73% que muestren más generosidad y humanidad. Sin embargo, apenas un 44% nota transformaciones reales impulsadas por las marcas, y sólo el 33% cree que éstas son realmente transparentes con sus compromisos. En tal sentido, se espera que las marcas "no prometan certezas, sino que acompañen procesos". 

"Estamos viendo un cambio profundo en la forma en que las personas se vinculan con las marcas. Ya no se trata solo de resolver necesidades; se trata también de acompañar procesos, de estar cerca, de inspirar. Las marcas que entienden esta sensibilidad son las que construyen relevancia real", sostuvo, por su parte, Anne Pheulpin, Head of Intelligence de Havas Argentina. 

En ese aspecto, el informe detalló que, si bien los atributos funcionales de una marca son importantes (los beneficios racionales centrados en la funcionalidad del producto y el servicio al cliente), los beneficios personales de una marca, es decir los mensajes y comportamientos que conectan de manera individual y satisfacen una necesidad o deseo personal específico, son los que generan conexiones significativas con los consumidores.

"Lo que vemos es que el atributo personal es el atributo clave en la construcción de un vínculo significativo y sostenible, y es, a la vez, el más complicado y el más exigente. Actuar y activar sobre estos aspectos es lo que permite marcar la diferencia y hablar de marcas 100% meaningful", dijo Daniel Viarengo, director de Research Havas Group, y remarcó que, luego de tres años en donde los beneficios funcionales ganaban cada vez más espacio, en 2025 lo personal muestra signos de recuperación y comienza a ser más relevante para los consumidores.

Top 30 marcas más significativas de la Argentina

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