En la Argentina, el Mundial será este año el principal fenómeno social del país. Los niveles de interés lo muestran con claridad: el 79% de los argentinos declara interés en la Copa del Mundo 2026, el porcentaje más alto del mundo, por encima de Brasil (71%) y del promedio global (59%), según un relevamiento realizado por la agencia Havas. Ese nivel de atención se traslada de forma directa al negocio publicitario. Según estimaciones del sector, en años mundialistas la pauta puede crecer hasta un 20%, empujada por la necesidad de las marcas de participar de una conversación que atraviesa a casi toda la población. En Qatar 2022, ese alcance quedó reflejado en los números: 40 millones de argentinos siguieron el torneo, en un mercado donde pocos eventos concentran una audiencia de esa escala. “Argentina sobresale en todos los Mundiales como uno de los países más mundialistas. Es un evento que genera cohesión, identidad y un sentimiento colectivo muy fuerte”, dijo Anne-Laure Pheulpin, Head of Strategy & Intelligence de Havas. Ese contexto explica el impacto que tiene el torneo en la construcción de marca. El 92% de los argentinos considera que las marcas que se asocian al evento mejoran su percepción, según se desprende del estudio. La mejora no responde solo a la exposición. Durante el Mundial, las marcas quedan asociadas a una experiencia compartida. “Cuando logran insertarse en ese momento emocional colectivo, las personas las valoran más porque las sienten parte de lo que están viviendo”, señaló Pheulpin. El antecedente de 2022 refuerza esa lectura. Las campañas que lograron alinearse con el clima del torneo registraron mejoras en sus métricas de imagen y en el recuerdo publicitario, en algunos casos con impactos que se multiplicaron frente a otros momentos del año, detalla el informe. El alcance del torneo no se limita a los encuentros. El estudio de Havas describe un recorrido que incluye la previa, el desarrollo de los partidos, la conversación posterior y la celebración. Ese esquema amplía las oportunidades de contacto. Las audiencias siguen los partidos, pero también consumen contenido antes y después, comentan en redes, reaccionan en tiempo real y participan de dinámicas vinculadas al torneo. Para las marcas, el desafío pasa por definir en qué momento participar. “Hay oportunidades en toda la experiencia. La clave es construir una estrategia coherente con la identidad de la marca y con lo que está pasando en cada etapa”, explicó la ejecutiva. En ese contexto, las activaciones ganan peso. El informe muestra que el 82% de los consumidores participa en concursos y sorteos vinculados al torneo, mientras que el 80% estaría dispuesto a sumarse a un prode organizado por una marca. Las propuestas simples, con mecánicas claras y algún incentivo concreto, concentran buena parte de esa participación. Rankings entre amigos, premios por etapas y contenidos para compartir aparecen como formatos efectivos para sostener la interacción. Para las marcas, eso implica una decisión estratégica. Aumentar la inversión es parte de la respuesta, pero no alcanza por sí sola. La diferencia se construye en la capacidad de integrarse a la conversación sin perder coherencia. “Lo importante no es solo estar, sino cómo se está. Las marcas que funcionan son las que logran conectar con ese momento sin forzar el mensaje”, resumió Pheulpin.