Los tres hermanos que crearon una marca anticrisis para los argentinos gracias al arroz con leche

En los últimos 15 años Tregar se hizo un lugar en los hogares porteños gracias al boca a boca. Innovación, paciencia y un plan de crecimiento muy claro fueron las claves para lograrlo.

La historia del matrimonio Cipriano García y Hortensia de Simón es parecida a la de muchos otros inmigrantes. Llegados de La Rioja, España, terminaron estableciéndose en la localidad de La Rinconada, Santa Fe. Allí, gracias a la experiencia que tenían en la industria lechera, fundaron, en los años 40, un tambo destinado a la producción de quesos artesanales.

Los años pasaron y llegaron los hijos. Fueron seis en total, tres mujeres y tres varones. Fueron ellos -Florencio, Vicente y Pedro­­- los que decidieron seguir adelante con el negocio familiar, al que le dieron una visión más industrial, con la intención de crecer y sumar nuevas zonas de distribución.

"Fueron estos tres hermanos los que a mediados de los 70 se hicieron cargo de la empresa. Empezaron a diversificarse y a sumar nuevos productos. Pero también los que le dieron identidad a la marca Tregar, que no es más que un acrónimo de ‘tres García'", explica Rodrigo Alzueta, gerente general de la compañía.

El portafolio de la marca incluye yogures, postres, quesos, leche fluida y crema

La marca, explica el ejecutivo, se fue construyendo "sin prisa, pero sin pausa". El primer paso fue ampliar la zona de influencia más allá del centro santafesino. Ya en los 80, ingresaron en todo el nordeste y una década más tarde llegó la posibilidad de empezar a vender en el interior de la provincia de Buenos Aires, la Patagonia y algunas zonas de Córdoba.

Fue en esa época, también, que García Hermanos se instaló de manera definitiva en la localidad de Gobernador Crespo, sobre la ruta 11, y a 15 kilómetros de su ubicación original. Con esta inversión, la compañía ya empezó a diseñar el que sería el paso más arriesgado de su plan: llegar al área metropolitana de Buenos Aires, el mercado más lucrativo, pero también el de mayor competencia del país.

"La estrategia siempre fue tener un crecimiento controlado. Es algo que se pensó en forma deliberada, porque esta es una empresa conservadora en las decisiones financieras. Nuestro crecimiento se hizo siempre con las utilidades generadas por el negocio y por eso fue siempre paulatino y no explosivo", agrega Alzueta.

A medida que iban sumando zonas de distribución, la decisión era esperar el resultado antes de salir a buscar nuevos mercados. La idea, destaca el ejecutivo, era pisar sobre seguro.

El plan perfecto

"Lo cierto es que el plan siempre funcionó a la perfección. Gracias a la recomendación boca a boca, las cosas solían funcionar bien en un tiempo relativamente corto y eso alentaba a seguir creciendo. Sin embargo, nunca se cuestionó la idea de seguir con paso lento y seguro", señala.

Rodrigo Alzueta, gerente general de Tregar

En la primera década de este siglo llegó el momento de dar el gran salto. Para conquistar las góndolas de la ciudad de Buenos Aires, decidieron seguir la misma estrategia que les había permitido extenderse por el interior: ingresar con poca variedad, pero que les permitiera diferenciarse y aprovechar la recomendación de los usuarios para ganar mercado.

Los productos elegidos para el desembarco fueron quesos semiduros -gruyère, Holanda y fontina, que compiten en un escalón de precio más alto que los untables y cremosos- y el arroz con leche, un postre que ningún otro competidor ofrecía.

"Decidimos llegar con todo, con lo que sabemos que hacemos bien para que los propios productos fueran los encargados de la comunicación. La experiencia previa nos decía que el consumidor iba a percibir el diferencial de nuestra propuesta, que es ofrecer la misma calidad a lo largo del tiempo", dice Alzueta.

Según los últimos datos disponibles en el Observatorio de la Cadena Láctea Argentina (OCLA), el consumo de productos lácteos tuvo un incremento del 2,8 por ciento entre enero y marzo de 2021 y el mismo período de este año. Este incremento, sin embargo, representó una leve caída del 0,4 por ciento en litros equivalentes de leche.

"Puede observarse, analizando por grupo de productos, una recuperación importante en leches fluidas, sobre todo no refrigeradas, y una fuerte caída en leche en polvo entera y también pero más tenue en quesos, fundamentalmente los quesos blandos que son los de mayor importancia relativa en el rubro", detalla el organismo.

El pico de consumo en el país se había registrado en 1999 con 232 litros per cápita. Para 2019, este número había bajado a tan solo 182. Sin embargo, analistas señalan que la pandemia introdujo cambios en los hábitos alimentarios. De acuerdo con la OCLA, en 2020 se llegó a 185 litros por persona y el año pasado, 188,8.

"Vemos expectativas moderadamente positivas del sector, por recuperación de demanda y precio, pero recortadas por incidencia de condiciones climáticas del verano. El año comenzó con números negativos en facturación para la demanda interna, por una disminución del volumen de ventas y el deterioro del poder de compra del salario por la creciente inflación", explica sobre los números de este año Jorge Zabaleta, socio de PwC Argentina.

Crecimiento sostenido

Dentro de este contexto, Tregar tuvo incrementos de ventas en volumen superiores al 20 por ciento anual, en el último lustro. En la actualidad, la compañía procesa 250 millones de litros de leche al año, que se destinan a la elaboración de quesos, lácteos y otros subproductos.

"Hoy nos enfrentamos más a un problema de distribución que a uno de producción. A principios de este año, la demanda superó la capacidad de abastecimiento. Pero hicimos inversiones muy importantes en el área de frescos, sobre todo en yogures, para darle disponibilidad al consumidor", señala Alzueta.

El último tramo de inversiones fue de aproximadamente US$ 6 millones, que se destinaron a la adquisición de tecnología. Con esto, explica el ejecutivo, la compañía está en condiciones de responder a la demanda actual y al crecimiento que ya tienen proyectado.

En opinión de Máximo Rainuzzo, presidente para el Cono Sur de Interbrand, la distribución fue una de las claves que le permitió a Tregar ganar espacio en la preferencia del consumidor. A eso le suma una propuesta de marca coherente y atractiva, y, por último la ecuación precio-calidad.

A mediados de los 70, Tregar mudó su planta a Gobernador Crespo 

"Esos son los tres factores que hicieron que el consumidor en la góndola encontrara una marca distinta, con una propuesta atractiva, que comunica el packaging y se prueba como alternativa de las grandes marcas. Pero, además, tener una buena distribución no es menor. Hay otras marcas que están en el mismo segmento, pero no tienen distribución, entonces no crecen porque no hay acceso", explica.

Fuera del mercado local, la empresa empezó a exportar parte de su producción en 2002. La primera venta al exterior fueron quesos despachados a Israel. Más tarde se sumaron productos como leche en polvo y suero desmineralizado.

En la actualidad ya venden sus productos -principalmente quesos- a Brasil, Chile, Argelia y Rusia. Además ingresan en el mercado asiático con mercadería en polvo, aunque están buscando llegar con otras de mayor valor agregado.

"Tenemos la desventaja de estar en un país al margen de los acuerdos comerciales. Eso hace más difícil para nosotros llegar a nuevos mercados", se queja Alzueta.

Espacio vacío

La llegada al AMBA coincidió con el inicio de la crisis de SanCor, justo cuando varios jugadores más pequeños del Interior trataron de llenar ese espacio que dejaba la segunda marca por ventas del sector. La oportunidad estaba servida y Tregar hizo lo posible para no dejarla escapar.

En la compañía son conscientes de que el declive de la cooperativa que durante años ocupó el segundo lugar del mercado, detrás de La Serenísima, les jugó a favor. Y los consumidores se mostraron más abiertos a explorar nuevas propuestas.

"Antes probar algo distinto no era tan fácil. Y no era una cuestión de poder adquisitivo, sino que muchos se resistían a ceder en la calidad de los productos y optaban por los que ya conocían. El vacío que dejó SanCor fue para todos igual y ahí entramos nosotros. El punto fundamental fue la apertura del consumidor a nuevas propuestas. Eso fue algo novedoso", destaca Alzueta.

El esfuerzo, agrega, se centró en ofrecer un producto natural, auténtico y de calidad. Con esos atributos buscaron hacer ruido e instalarse como alternativa.

"El crecimiento de la marca es un fenómeno más que interesante. Se hizo de forma orgánica, sin inversión en publicidad y con una apuesta fuerte a la calidad de los productos. Y si bien es cierto que coincidió con el declive de SanCor, esa oportunidad se presentó para todos los jugadores por igual. Pero no todos pudieron aprovecharla. Tregar es claramente uno de los ganadores y podríamos sumarle a Adecoagro, que se quedó con Las Tres Niñas y relanzó la marca", destaca Daniel Mamone, socio de la consultora Besionary.

El especialista agrega que Tregar tuvo la habilidad de saber cómo moverse comercialmente y conocer perfectamente su propuesta de valor. El resultado fue que los consumidores recibían un producto con un valor percibido superior a lo que se había pagado.

Mamone destaca que la marca se construyó de una manera diferente. No parte de la relación precio-calidad, sino que trabaja calidad-precio, es decir que intenta dar un poco más de calidad que el precio en el que se posiciona.

Por eso, señala, buscó ingresar en el mercado dentro del segmento de calidad en vez del de volumen. Pero, como entienden que su marca tiene valor, la ponen a competir en las categorías más altas, en las que pueden ganar por precio y, en algunos casos, por calidad.

"Eso hace una propuesta distinta desde productos y precios que logró posicionarla en el top of mind, gracias al boca a boca y al trabajo en redes", dice Mamone.

El uso de las redes sociales fue una de las claves para consolidar la marca y ofrecerles cercanía a los consumidores. A partir de allí, comenzaron a tener un ida y vuelta con sus clientes, con quienes empezaron a dialogar sobre experiencias y usos. "Nosotros esperábamos una respuesta, pero no nos imaginábamos la dimensión de lo que iba a pasar. Se generó una discusión espontánea de los consumidores con nosotros y entre sí. Fue el boca a boca llevado a las redes. Hoy vemos que tenemos allí una gran herramienta de intercambio directo", dice Alzueta.

Rainuzzo, de Interbrand, señala que, si bien el trabajo de instalación de marca fue muy efectivo, el boca a boca tiene un límite. Por eso, si lo que se busca es lograr subir la curva de crecimiento, es necesario empezar a recurrir a la publicidad. "Y es lo que vemos que empezaron a hacer. Este año salieron con una campaña de comunicación, que va a legitimizar la marca y le dará un rol fuerte. Así van a tener la capacidad de cumplir sus atributos marcarios más masivamente que el boca a boca", explica el experto.

La campaña, estrenada en los primeros meses del año se llamó "Nada más ni nada menos". Y el producto elegido para comunicar fue, una vez más, el arroz con leche. La elección de este producto como caballito de batalla para la comunicación tiene sentido, en opinión de Rainuzzo. Por un lado muestra un portafolio profesionalizado que permite una diferenciación clara de la competencia. Pero además, se trata de un producto innovador, que le permite a la marca posicionarse de otra manera de cara al consumidor.

"Hay una oportunidad de ser challenger a La Serenísima y tomar el espacio que tuvo durante muchísimos años SanCor, en términos de cobertura. Tregar puede hacerlo con una marca basada en valores muy sólidos, que ofrece un producto de campo, natural, sano y con mucha simbología de alimento sano", cierra. 

El texto original de esta nota fue publicado en el número 341 de la revista Apertura

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