La memoria produce recuerdos mágicos. Cualquier persona de más de 45 años tiene presente el corto publicitario de principios de los ‘90 en el que un grupo de diplomático disfrutaba un exquisito bombón con avellanas bañado en chocolate. “Las recepciones del embajador conquistan a sus invitados por su buen gusto internacional”, relataba en off un locutor. Luego, uno de los presentes asentía: “¡Oh, Ferrero Rocher! ¡Qué buen gusto!”. Hoy, Ferrero une en su estrategia comunicacional la tradición de sus emblemáticas marcas con los principios que impulsan a la empresa desde su fundación en 1946.
“Nuestra estrategia consiste en conectar la fortaleza de nuestras marcas con los valores que definen a Ferrero como compañía: calidad, innovación, responsabilidad, sostenibilidad y creación de valor para las comunidades”, explica Inés Kracht, gerente de Relaciones Institucionales y Comunicación Corporativa de Ferrero para el Cono Sur. En ese sentido, revela que esa tarea se lleva a cabo “través de un enfoque integrado trabajando con medios, líderes de opinión, creadores de contenido y stakeholders relevantes para contar no solo las historias de nuestros productos, sino también las personas, procesos y compromisos que hay detrás de ellos”.
En términos comunicacionales, detalla, el principal objetivo de la empresa es “fortalecer el perfil corporativo de Ferrero en Argentina a través de una comunicación más consistente, relevante y proactiva que busca reforzar e incrementar nuestro reconocimiento como una marca que tiene la calidad en todo lo que hace”. Kracht cuenta que “esto implica alinear nuestros canales institucionales con la identidad global de la compañía, estabilizar y profesionalizar el flujo de contenidos y construir un storytelling sólido que refleje quiénes somos más allá de nuestras marcas icónicas”.
La tradición de marcas como Ferrero Rocher, Tic Tac, Nutella, Kinder, entre otras, se asocia con lanzamientos como el de Nutella B-read: “Se trata de una innovación que nos permitió mostrar la capacidad de Ferrero para combinar calidad, creatividad e innovación en nuevas ocasiones de consumo”.
El impulso de una nueva etapa de la iniciativa Joy of Moving en Argentina es una de las acciones que la compañía pone en marcha para ampliar su visibilidad con impacto educativo y comunitario. Ese programa de responsabilidad social busca acercar a los niños la alegría del movimiento asociado a una vida activa y se traduce en el funcionamiento de seis escuelas, más de 1400 niños alcanzados diariamente, 50 voluntarios movilizados, 250 docentes capacitados y dos mil personas involucradas en eventos y activaciones.
Todo parte de una visión general de Ferrero como empresa: “Existe un marco común que une a todas nuestras marcas, basado en la historia y los valores de Ferrero, que es una compañía multinacional italiana. Desde nuestros orígenes como empresa familiar italiana hasta nuestro compromiso con la calidad, la innovación y la creación de momentos de alegría, hay una narrativa corporativa que atraviesa todo nuestro portafolio. Al mismo tiempo, cada marca tiene una personalidad y una identidad propia que le permite conectar de manera auténtica con diferentes consumidores y ocasiones de consumo”.
Kracht señala que cada producto está unido “por una misma filosofía: crear momentos significativos de conexión, sorpresa, celebración y disfrute. Ya sea a través del compartir, el regalo, la tradición familiar o pequeños momentos cotidianos, nuestras marcas en el día a día y ayudan a generar experiencias que acercan a las personas y crean recuerdos duraderos en distintas etapas de la vida”.
Las redes sociales tienen un rol decisivo en esa movida comunicacional: “Son un canal fundamental para construir cercanía, transparencia y conversación directa con nuestros públicos. Nos permiten mostrar una visión más completa de Ferrero”. Y busca que “los consumidores asocien a Ferrero con una compañía que pone la calidad en el centro de todo lo que hace, sin perder de vista su impacto positivo en las personas y el planeta”.
