Historias de marcas

El tenista prodigio que convirtió a su apodo en un ícono de la moda: el origen de Lacoste

Una apuesta le dio su sobrenombre y René Lacoste lo utilizó para construir un imperio. Hoy cuenta con miles de tiendas en el mundo y una fábrica en la Argentina.

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Boston, 1923. Un joven tenista mira embobado una valija de piel de cocodrilo. "Te la regalo si ganás el partido de mañana", le dice su capitán. Para sellar la apuesta, el deportista de tan solo 19 años posa para una foto. Al otro día pierde, pero su tenacidad y fiereza llevan a que un periodista estadounidense le otorgue su nuevo apodo: el cocodrilo. René Lacoste fue una de los pioneros del tenis a nivel mundial, ganó campeonatos e innovó dentro de este deporte. Sin embargo, su legado más reconocido es una marca multimillonaria con un reptil como símbolo.

Lacoste vivía en Bordeaux con su familia cuando decidió dejar los estudios para dedicarse a jugar al tenis. Además de ser un eximio jugador también se destacaba como inventor. Empezó colocándole cinta quirúrgica a sus raquetas para mejorar su agarre, luego les colocó amortiguadores entre las cuerdas y creó las primeras raquetas de aluminio, que eran más ligeras y fáciles de manejar. A su vez, desarrollo la maquina lanzapelotas para practicar en solitario.

René Lacoste se destacó en el mundo del tenis y el de la moda con su propia marca.

Al mismo tiempo se posicionaba como uno de los mejores del mundo en esta disciplina. Ganó tres Roland Garros, dos Wimbledon, dos US Open y dos Copa Davis. Integró el equipo de los cuatro mosqueteros del tenis francés junto a Jean Borotra, Henri Cochet y Jacques Brugnon.

Un pionero de la moda

En esa época los tenistas usaban camisas de manga larga, pantalones de vestir y cinturón. Lacoste quiso cambiarlo. Creó las chombas de manga corta de algodón para jugar más cómodo. Asimismo, le pidió a su amigo y diseñador Robert George que le cosiera un cocodrilo en el blazer que utilizaba al ingresar a jugar.

A los 25 años se retiró de la actividad deportiva debido a una tuberculosis y decidió explotar su faceta como emprendedor. Así fue que en 1933, junto a André Gillier, fundó la marca Lacoste para empezar a vender la indumentaria que él mismo ya utilizaba en los partidos. En los 50 la etiqueta del cocodrilo se expandió por el mundo y a su portfolio clásico le sumó indumentaria para niños.

Bernard Lacoste reemplazó a su padre y dirigió la empresa durante casi cuatro décadas.

René continuó al frente de la compañía hasta 1964 cuando se retiró y le cedió su lugar a Bernard, su hijo. Bajo su mandato, Lacoste incursionó en otros rubros, como los perfumes (1968), los anteojos (1978), los accesorios de cuero (1981), calzado (1991) y relojes (1994).

Discordia familiar

En 1998 la firma suiza Maus Frères adquirió una participación minoritaria en la compañía y se quedó con varios asientos en el directorio. En tanto, Bernard dejó la dirección ejecutiva de Lacoste en 2002 por cuestiones de salud y lo sucedió su hermano, Michel. Sin embargo, los conflictos familiares no tardaron en llegar.

Después de varias idas y vueltas entre los Lacoste y la familia Mauss, Sophie Lacoste, hija de Michel, destituyó a su propio padre en 2012. "Maus ha convencido a la mitad de la familia para aliarse con él y así tomar el control. El lobo está en el rebaño. Me entristece la debilidad e incompetencia de los accionistas familiares que se dejan seducir por los espejismos", le aseguró Michel Lacoste a Le Monde.

Hasta 2019 la marca contaba con 34 tiendas en la Argentina entre propias y franquicias.

Desde 2012, Maus Frères se quedó con el control mayoritario de Lacoste. Ocho años más tarde la compañía adoptó el nombre MF Brands Group para unificar su portfolio de marcas que incluyen a Gant, Aigle y The Kooples, además de la etiqueta del cocodrilo.

Lacoste en Argentina

En la Argentina la compañía tiene su propia fábrica en la provincia de San Juan. Esta planta tiene capacidad para producir 400.000 unidades por año de las cuales el 60% tiene destino de exportación. En 2019 la firma anunció que invertiría u$s 250.000 en su nave productiva para aumentar el volumen de camisas y pantalones de gabardina.

Hasta 2018 la marca fue administrada por la sociedad Camoral SA. Se trata de un joint venture repartido en partes iguales entre la casa matriz de Lacoste y The Exxel Group, el grupo inversor comandado por Juan Navarro. Ese año la compañía francesa compró la mitad restante y retomó el control de su etiqueta en Argentina y la región.

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