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La inteligencia artificial comienza a ocupar un lugar en las decisiones cotidianas de los consumidores, desde la búsqueda de productos hasta la comparación de precios y características. Las herramientas que permiten consultar información mediante conversaciones ganan espacio como alternativa a recorrer distintos sitios web, un cambio que también plantea nuevos desafíos para las marcas.
Una investigación de Netquest/Bilendi en Argentina reveló que uno de cada cuatro argentinos utiliza inteligencia artificial (IA) para comprar y tomar decisiones de consumo. Dentro de ese grupo, el 85% decidió avanzar a partir de las sugerencias recibidas de estas herramientas.
Qué inteligencia artificial usan los argentinos para comprar
ChatGPT lidera entre las herramientas de IA utilizadas por los consumidores argentinos, seguido por Gemini. Según el relevamiento, el 90,1% de quienes utilizan inteligencia artificial recurre a ChatGPT, mientras que el 48,1% usa Gemini.
La suma de ambos porcentajes supera el 100%, lo que indica que los encuestados pueden utilizar más de un proveedor. Detrás aparecen Meta AI, con el 9,7%; Perplexity, con el 6,7%; Copilot, con el 6,4%; y Claude, con el 3,1%.
El estudio también señala que el 85% de los encuestados utiliza activamente herramientas de inteligencia artificial, aunque el material difundido no precisa si ese porcentaje corresponde al conjunto de la población relevada o a un segmento específico.
Por qué los consumidores usan IA para comprar
El principal motivo para recurrir a estas herramientas es ahorrar tiempo en la búsqueda de productos: el 54% de los participantes mencionó esa ventaja. Le siguen la posibilidad de comparar opciones con facilidad, señalada por el 48%, y la mayor comodidad frente a la búsqueda en múltiples sitios, con el 41%.
El mismo porcentaje, 41%, destacó la disponibilidad de estas herramientas en cualquier momento.
Desde la consultora describieron el cambio en los hábitos de búsqueda como una transformación en la forma de llegar a una decisión de compra. “Estamos ante una transformación cultural. De un consumidor que actuaba como un cazador en la jungla de la web, pasamos a un prompteador que sólo toma la decisión final, con la información ordenada y jerarquizada y la comparación hecha”, señalaron.
Qué deben hacer las marcas para aparecer en las respuestas de la IA
La investigación identificó tres condiciones para que las marcas tengan mayores posibilidades de aparecer entre las recomendaciones de los sistemas de inteligencia artificial: visibilidad, relevancia e información verificable.
La primera implica contar con presencia digital y ofrecer datos claros y actualizados sobre productos, precios y disponibilidad. La segunda requiere comunicar atributos diferenciales que respondan a necesidades concretas de los consumidores y permitan identificar a la marca como una referencia en su rubro.
El tercer factor es la información verificable. Para ello, el informe destaca la importancia de mantener la coherencia entre los mensajes oficiales y los publicados por los comercios minoristas, además de contar con reseñas de usuarios, evidencia gráfica y recomendaciones de expertos.
Estas condiciones apuntan a que las marcas no solo tengan presencia en internet, sino que también ofrezcan información consistente que pueda ser utilizada para responder consultas y comparar alternativas.
Qué valoran los consumidores en las marcas
Más allá de la tecnología utilizada para buscar productos, el relevamiento identificó dos atributos destacados por los consumidores: la claridad y la transparencia, por un lado, y el contacto humano y la confianza, por el otro.
En el primer caso, se valoran las especificaciones completas, las fotografías reales y los cuadros comparativos que faciliten la evaluación de distintas alternativas. La información detallada permite conocer las características de un producto antes de tomar una decisión.
En cuanto al contacto con las marcas, los participantes destacaron la asistencia rápida para resolver dudas, la honestidad y una experiencia personalizada. Según el estudio, estos aspectos pesan más que una interacción centrada exclusivamente en concretar una venta.
Cómo se hizo la investigación sobre inteligencia artificial y consumo
El estudio de Netquest/Bilendi combinó herramientas cuantitativas y cualitativas asistidas por inteligencia artificial para investigar el comportamiento de consumidores de sus paneles online.
El relevamiento incluyó 70.569 registros de conversaciones y uso de herramientas de modelos de lenguaje de gran escala (LLM), correspondientes a 2.370 panelistas de Argentina.
Además, se realizaron encuestas a 700 participantes y un relevamiento con 78 personas a través de WhatsApp, orientado a explorar necesidades, motivaciones y emociones. Esta última instancia contó con moderación mediante BARI, una herramienta de inteligencia artificial.
